กรณีศึกษา เทคนิคการตลาด ทำรูปบนซองบุหรี่ ให้น่ากลัว

กรณีศึกษา เทคนิคการตลาด ทำรูปบนซองบุหรี่ ให้น่ากลัว

14 พ.ย. 2020
บุหรี่ถือว่าเป็นสิ่งเสพติดชนิดหนึ่ง ส่งผลต่อสุขภาพและร่างกายของทั้งผู้สูบและผู้ที่ได้รับควันบุหรี่
พอเรื่องเป็นแบบนี้ ภาครัฐในหลายประเทศรวมถึงที่ประเทศไทยจึงได้ออกมาตรการควบคุมการบริโภคยาสูบ
โดยการใช้รูปภาพสยดสยองก็เป็นหนึ่งในมาตรการเพื่อให้ตระหนักถึงโทษของบุหรี่และป้องกันไม่ให้มีผู้สูบหน้าใหม่เพิ่มขึ้น
ทำไมภาครัฐจะต้องใช้รูปบนซองบุหรี่ให้น่ากลัว
เรื่องนี้เกี่ยวอะไรกับเทคนิคการตลาด
รู้หรือไม่ว่า ในสมัยก่อนซองบุหรี่ไม่ได้ใช้ภาพสยดสยองในการเตือนประชาชน
แต่เริ่มจากข้อความเล็กๆ ก่อน เช่น สูบบุหรี่ทำให้เส้นเลือดในสมองแตก หรือสูบบุหรี่ทำให้หัวใจวาย
อย่างไรก็ตามในภายหลัง ภาครัฐเห็นว่าการใช้ข้อความคำเตือนเพียงอย่างเดียวไม่พอ จึงเพิ่มเนื้อที่คำเตือนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยใส่รูปกินพื้นที่ 50% ของกล่อง ในขณะที่ปัจจุบันใช้พื้นที่ไปแล้ว 85%
โดยหลักการ การเลือกรูปบนซองบุหรี่ก็คือ การให้คนรู้สึกกลัวความสูญเสียที่จะเกิดขึ้น
ซึ่งความรู้สึกกลัวนี่แหละ ตรงกับคอนเซ็ปต์ของ Loss aversion หรือการที่คนเราหลีกเลี่ยงความสูญเสีย
แล้ว Loss aversion คืออะไร?
Loss aversion เป็นคอนเซปต์ในภาควิชาเศรษฐศาสตร์ที่ใช้อธิบายความลำเอียงทางพฤติกรรมอย่างหนึ่ง
ที่เราจะให้ค่ากับความสูญเสียมากกว่าประโยชน์ที่เราจะได้รับ อย่างในกรณีของการสูบบุหรี่ก็คือ ความรู้สึกกลัวจากผลเสียของการสูบบุหรี่ จะมากกว่าความสุขที่เราได้รับจากการสูบบุหรี่
ซึ่งแนวคิดนี้เองที่ทำให้รูปบนซองบุหรี่น่ากลัว นั่นเป็นเพราะว่าภาครัฐต้องการให้คนตระหนักถึงผลเสียของการสูบบุหรี่ ทั้งต่อตนเอง และ สังคมรอบข้าง โดยใช้ความกลัวเป็นตัวปรับพฤติกรรมคนให้ดีขึ้น
นอกจากรูปบนซองบุหรี่แล้ว แนวคิด Loss aversion ก็ยังได้ถูกนำไปประยุกต์ใช้ในโครงการลดอุบัติเหตุของ สสส. ดื่มไม่ขับ อีกด้วย เพื่อแสดงให้เห็นถึงอุบัติเหตุและความสูญเสียที่จะเกิดขึ้นจากการเมาแล้วขับ นั่นเอง..
แล้วถ้าถามว่ารูปสยดสยองบนซองบุหรี่เป็นแค่ในประเทศไทยหรือไม่
คำตอบก็คือ ไม่ใช่
เพราะนอกจากที่ประเทศไทยแล้ว ประเทศอื่นๆ เช่น ออสเตรเลีย อุรุกวัย ศรีลังกา บรูไน แคนาดา มาเลเซีย สิงคโปร์ เวียดนาม และ อินโดนีเซีย ก็ใช้รูปเป็นคำเตือนบนซองบุหรี่เช่นเดียวกัน
ถึงแม้จะไม่มีผลวิจัยใดรองรับว่าคำเตือนบนซองบุหรี่จะช่วยลดปริมาณนักสูบได้ แต่การที่มีรูปน่าสยดสยองอยู่บนซองบุหรี่ก็สร้างผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้สูบไม่น้อย
เห็นได้จาก ในอดีตที่มีการวิจัยการเพิ่มเนื้อที่คำเตือนบนซองบุหรี่ขึ้นเล็กน้อย แต่ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือเรารับรู้พิษภัยของบุหรี่เพิ่มมากขึ้น ส่งผลให้เกิดความรู้สึกอยากเลิกสูบมากขึ้น
แต่รูปสยองบนซองบุหรี่ก็ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่จะทำให้คนเลิกบุหรี่ได้ เพราะยังมีปัจจัยอื่นๆ อีก ทั้ง การเพิ่มภาษี การห้ามโฆษณาแฝง หรือ มาตรการห้ามสูบบุหรี่ในสถานที่ต่างๆ
แต่ปัจจัยที่สำคัญที่สุด คงหนีไม่พ้นความมุ่งมั่นในการเลิกบุหรี่ของตัวคนสูบเอง..
อ้างอิง :
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.