กรณีศึกษา แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาน้อย แต่ประสบความสำเร็จ

กรณีศึกษา แบรนด์ที่ใช้สื่อโฆษณาน้อย แต่ประสบความสำเร็จ

18 พ.ย. 2020
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมบางแบรนด์ถึงต้องใช้จ่ายค่าการตลาดอย่างสื่อโฆษณา เป็นมูลค่ามหาศาล
ในขณะที่บางแบรนด์นั้น แทบจะไม่มีค่าใช้จ่ายในส่วนนี้เลย แต่ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลาม
ปัจจัยอะไรที่ทำให้แบรนด์เหล่านั้นยังคงเติบโตโดยที่ไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาจำนวนมาก ?
ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาน้อย ก็อย่างเช่น Zara และ Ferrari
แบรนด์เหล่านี้ มีเทคนิคอะไรน่าสนใจ?
เริ่มจากแบรนด์แรก คือแบรนด์เสื้อผ้า Fast Fashion อย่าง Zara
ถ้าลองนึกกันดีๆ เราแทบจะไม่เคยได้เห็นแบรนด์นี้ลงทุนซื้อสื่อโฆษณาตามสื่อต่างๆ เท่าไรนัก
แต่ความจริงแล้ว Zara กลับไปโฟกัสที่ปัจจัยอื่นอยู่ นั่นก็คือการสร้างประสบการณ์ในการซื้อของลูกค้า
ประเด็นแรกคือ
ด้วยความที่เป็นเสื้อผ้าสไตล์ Fast Fashion ทาง Zara จึงเน้นการผลิตให้สินค้ามีจำนวนจำกัด
และเปลี่ยนคอลเลกชันใหม่อย่างรวดเร็ว เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ารีบมาเลือกซื้อสินค้าที่ออกใหม่ในช่วงต่างๆ
ด้วยปริมาณสินค้าในแต่ละคอลเลกชันที่มีจำกัด ทำให้ลูกค้าแต่ละคนเฝ้ารอที่จะได้เป็นคนแรกๆ ที่ครอบครองสินค้าชุดใหม่
ดังนั้น เมื่อ Zara มีสินค้าคอลเลกชันใหม่ออกมา จึงมักจะได้รับกระแสตอบรับที่ดีตั้งแต่แรกเสมอ
และการเฝ้ารอซื้อคอลเลกชันที่จะออกใหม่อยู่เรื่อยๆ แบบนี้ของลูกค้าหลายคน
ก็ทำให้เกิดเป็นพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ซึ่งนอกจากจะทำให้ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์แล้ว พวกเขาก็จะกลายเป็น Influencer ให้กับแบรนด์ไปในตัวอีกด้วย
อีกประเด็นหนึ่ง ที่ Zara ให้ความสำคัญก็คือ “เรื่องของทำเลที่ตั้ง”
สังเกตไหมว่า เวลาเราไปเที่ยวต่างประเทศหรือแม้แต่ในประเทศไทยเอง เมื่อเราเดินทางไปถึงใจกลางเมือง
ร้านค้าปลีกแรกๆ ที่เราจะสังเกตเห็นในบริเวณนั้นคงหนีไม่พ้นร้าน Fast Fashion ต่างๆ รวมถึง Zara ด้วย
ที่เป็นแบบนี้ เพราะ Zara มักจะเลือกทำเลที่ตั้งของร้าน ให้อยู่ในจุดที่ผู้คนพลุกพล่าน ทำให้สามารถดึงคนเข้าร้านได้จำนวนมาก
การตั้งร้านในพื้นที่ที่ผู้คนเดินผ่านมากๆ ก็เป็นการสร้างความรับรู้ในแบรนด์ให้แก่ผู้คน โดยที่ไม่ต้องไปเสียงบโฆษณาจำนวนมากเลย
หลังจากที่เห็นเทคนิคของร้านเสื้อผ้ากันแล้ว
ลองมาดูตัวอย่างของแบรนด์หรูราคาแพง
ที่นานๆ คนจะซื้อสักครั้ง อย่าง “Ferrari” กันบ้าง
ใครที่อยู่ในวงการรถยนต์ จะรู้ดีว่าแบรนด์นี้จะไม่ค่อยออกสื่อสักเท่าไรนัก
แต่ก็ยังสามารถจำหน่ายรถหรู และมีลูกค้าสั่งจองรถเข้ามาอยู่เรื่อยๆ
ซึ่งจริงๆ แล้ว Ferrari ก็มีการโฆษณาอยู่บ้าง โดยจะเน้นการไปเป็นผู้สนับสนุนและเป็นเจ้าของทีมแข่งรถสูตรหนึ่ง หรือ F-1 เป็นของตัวเอง
อย่างไรก็ดี Ferrari ก็แทบไม่ได้ซื้อสื่อโฆษณาผ่านช่องทางอื่นๆ เลย
อีกกลุ่มหนึ่งที่ Ferrari ให้ความสำคัญไม่แพ้กันก็คือ กลุ่มของ “ลูกค้าเก่า”
ทาง Ferrari จะพยายามหาวิธีดูแลลูกค้าเก่าของพวกเขาให้ดีที่สุด และพยายามสร้าง Community ขึ้นมาเพื่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดีในระยะยาว ระหว่างลูกค้ากับตัวแบรนด์เอง
ซึ่งเรื่องนี้น่าสนใจก็เพราะว่า ในปี 2019 ที่ผ่านมา คนที่ซื้อรถยนต์รุ่นใหม่ของ Ferrari เป็นลูกค้าเก่ามากถึงประมาณ 70% เลยทีเดียว
จากตัวอย่างของทั้ง Zara และ Ferrari ทำให้เห็นว่า ที่เราไม่ได้เห็นโฆษณาของแบรนด์เหล่านี้ตามสื่อต่างๆ เท่าไรนัก จริงแล้วๆ พวกเขาได้นำค่าใช้จ่ายในส่วนนี้ไปพัฒนาด้านอื่นแทน เช่น ประสบการณ์การขาย การเลือกทำเลที่ตั้ง หรือกระทั่ง การดูแลหลังการขาย
ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้ก็เป็นเหมือนการ “ทำการตลาดทางอ้อม” นั่นเอง
ในทางกลับกัน
แล้วทำไมบางแบรนด์นั้น ยังจำเป็นต้องใช้เงินจำนวนมากไปกับการโฆษณาอยู่ ?
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเลยก็คือ เครื่องดื่ม โคคา-โคลา และ เป๊ปซี่
ที่เรียกได้ว่า มีทั้งโฆษณาในรูปแบบ สื่อโทรทัศน์, สื่อออนไลน์ และการเป็นผู้สนับสนุนกีฬาหรืองานอีเวนต์ต่างๆ จำนวนมาก
ซึ่งสาเหตุหลักของการใช้งบการตลาดเป็นจำนวนมากนี้ ก็เป็นเพราะพวกเขาไม่อยากให้สินค้าของพวกเขาถูกลืมนั่นเอง
เพราะทั้งโค้กและเป๊ปซี่ มีรสชาติที่ต่างกันเล็กน้อย หรืออาจเปรียบเป็นสินค้าที่สามารถทดแทนกันได้
การพยายามทำให้ลูกค้านั้นนึกถึงแบรนด์ของพวกเขาเป็นแบรนด์แรกเมื่อจะตัดสินใจซื้อสินค้านั้น จึงเป็นเรื่องที่สำคัญ
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องปัจจัยกดดันจากคู่แข่ง เพราะหากแบรนด์หนึ่งไม่ทุ่มงบโฆษณา
ในขณะที่แบรนด์คู่แข่ง ซึ่งมีสินค้าและบริการคล้ายๆ กัน
มีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเดียวกัน กลับจัดเต็มซื้อโฆษณาทุกช่องทาง
ก็อาจทำให้แบรนด์นั้นๆ สูญเสียฐานลูกค้าจำนวนหนึ่งไปให้กับคู่แข่งได้ทันที
กรณีนี้ก็สามารถเปรียบได้กับอีกหนึ่งคู่แข่ง ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค อย่าง Unilever และ P&G
ที่เรียกได้ว่าผลิตสินค้าออกมาแข่งกันแทบจะทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์
โดยเฉพาะกลุ่มที่เป็นสินค้าประเภทอุปโภคบริโภค ที่ลูกค้าเปลี่ยนใจได้เร็ว (Fast-moving consumer goods) หากมีรุ่นใหม่ กลิ่นใหม่ รสชาติใหม่ สูตรใหม่ หลายๆ คนก็พร้อมจะเปลี่ยนใจได้ทันที
ธุรกิจประเภทนี้ จึงยังต้องอาศัยการโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้ และรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ตลอดเวลานั่นเอง
สรุปแล้วเราก็อาจเห็นได้ว่า ความจริงแล้วทุกแบรนด์ล้วนมีงบการตลาดที่ซ่อนอยู่
บางแบรนด์อาจอยู่ในรูปของ การสร้างประสบการณ์ การเลือกทำเล หรือ บริการหลังการขาย ในขณะที่บางแบรนด์อาจอยู่ในรูปของการซื้อสื่อต่างๆ ที่เราเห็นกันทั่วๆ ไป อย่างเช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อนอกบ้าน และ สื่อออนไลน์
สรุปแล้ว สำหรับบางแบรนด์ ที่แม้เราจะไม่ค่อยได้เห็นออกสื่อโฆษณามากเท่าไรนัก
แต่แบรนด์เหล่านั้นอาจจะกำลังทำการตลาดทางอ้อม ผ่านการสร้างจุดขายในบริการ หรือ กลยุทธ์อื่นอยู่ ก็เป็นได้..
© 2017-2020 Marketthink. All rights reserved.