กรณีศึกษา อ่านเกมการตลาด “แม็กกี้” ในวันที่ต้องการเป็นมากกว่าซอสเหยาะ

กรณีศึกษา อ่านเกมการตลาด “แม็กกี้” ในวันที่ต้องการเป็นมากกว่าซอสเหยาะ

19 ม.ค. 2021
หากลองหลับตานึกถึง ซอสขวดสีเหลืองพอดีมือ
ที่มักอยู่คู่โต๊ะอาหารยามเช้า
เพียงแค่เปิดฝาก็ได้กลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์
แถมแค่ 3-4 เหยาะ ก็ช่วยชูรสอาหารเช้า ให้อูมามิขึ้นทันตา..
เชื่อว่าทุกคนต้องนึกถึง “แม็กกี้”
แบรนด์เครื่องปรุงรสสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ ที่มีอายุ 149 ปีแล้ว
จริงๆ แล้วแม็กกี้ไม่ได้มีแค่ซอสเหยาะ
แต่ยังมีผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น
ซอสปรุงอาหาร
ซอสหอยนางรม
ซอสผัดสำเร็จรูป All-in-one
แต่หลายคนอาจจะไม่เคยลอง
เพราะถ้าพูดถึงเครื่องปรุงรสอื่นๆ ที่ต้องมีไว้คู่ครัว
แม็กกี้ ยังไม่ใช่ตัวเลือกอันดับต้นๆ
ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น?
ตลาดเครื่องปรุงรส ถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง มีทั้งแบรนด์ในประเทศ และแบรนด์ที่นำเข้าจากต่างประเทศ
อีกเหตุผล คือ เครื่องปรุงรสเป็นสินค้าที่ลูกค้ามี Loyalty สูง
ส่วนมาก ถ้าเคยซื้อแบรนด์ไหนแล้วถูกปาก ก็ไม่ค่อยเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่น
หากแบรนด์ใดมาทำตลาดก่อนแล้วสามารถครองใจผู้บริโภคได้ก่อน ก็ค่อนข้างได้เปรียบ
ดังนั้น จึงไม่แปลกที่ เวลานึกถึงซอสหอยนางรม ก็จะนึกถึง ตราสามแม่ครัว
ถ้านึกถึงซอสปรุงรสก็ต้อง ภูเขาทอง หรือ ซีอิ๊วขาว ตราเด็กสมบูรณ์
ถามว่า ถ้า “แม็กกี้” ต้องการเป็นมากกว่าซอสเหยาะ ที่อยู่คู่ทุกโต๊ะอาหาร
มาสู่การเป็นซอสปรุงรสคู่ครัวไทย แม็กกี้ต้องเดินเกมอย่างไร
คำตอบ คือ แม็กกี้ต้องทุ่มสุดตัว..
ไม่ว่าจะเป็นการเปิดธุรกิจใหม่ หรือ เดินเกมการตลาดในแบบที่ไม่เคยทำมาก่อน
ซึ่งเมื่อปีที่แล้ว แม็กกี้ ก็สร้างความฮือฮาไม่น้อย
ด้วยการทุ่มงบ 10 ล้านบาท เปิด Maggi Kitchen
สลัดภาพผู้ผลิตซอส มาขายอาหารกล่อง
ตอบโจทย์เทรนด์ฟู้ดดิลิเวอรีที่กำลังโตแรง และ ยังเป็นการสร้าง Engagement กับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
จุดขายของ Maggi Kitchen คือ มีครัวกลางอยู่ที่​ The Market ราชประสงค์
อารมณ์คล้ายๆ Cloud Kitchen คือ มีแค่ครัวสำหรับทำอาหารส่งทางดิลิเวอรีเท่านั้น
โดยมี 16 เมนูให้เลือก ในราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 89 บาท
และลูกค้าจะต้องซื้อกลับบ้านหรือสั่งผ่านฟูดดิลิเวอรีเท่านั้น
ถึง Maggi Kitchen จะเพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน และมีเพียง 1 แห่ง
แต่ใครจะรู้ว่า ในอนาคต แม็กกี้อาจหันมาเน้นและขยายโมเดลธุรกิจนี้มากขึ้น
จนโมเดลนี้ อาจจะสร้างรายได้มหาศาลให้กับแบรนด์ก็เป็นได้
เหมือนกับตอนที่ทายาทรุ่นที่ 3 ของชาตรามือ
ได้ตั้งคำถามกับตัวเองว่า ทำไมอยู่ในวงการมานาน แต่คนไม่รู้จัก
เลยเริ่มออกงานแฟร์ เพื่อชงชาให้ลูกค้าชิม ปรากฏว่าได้รับผลตอบรับดี
จึงต่อยอดมาสู่ไอเดียเปิดร้านชาตรามือ ขายตามสถานีรถไฟฟ้า
จนสุดท้าย ร้านชาตรามือ นอกจากจะสร้างรายได้ให้แล้ว
ยังทำให้ชาตรามือ ชาที่ไม่ค่อยมีใครรู้จัก กลายเป็นแบรนด์ที่ดังระเบิด..
ซึ่งอีกหมัดเด็ด ที่แม็กกี้งัดมาใช้ คือ การใช้ Creative Content Marketing
แทนที่จะ Tie-in สินค้าแบบเดิมๆ จนผู้บริโภครู้สึกว่าถูกยัดเยียด
แม็กกี้เลือกจับมือกับช่อง ONE 31 ทำโพรเจกต์พิเศษ
เพื่อเล่าเรื่องแบรนด์ให้ลื่นไหลไปกับคอนเทนต์ละครไทยที่กำลังฮิต
โดยเลือก Co-Create Content กับละคร “อรุณา 2019” ซึ่งเป็นภาคต่อของละครฮิตแห่งปีอย่าง “เมีย 2018”
ก่อนจะต่อยอดไอเดียมาสู่ละคร “ฉันชื่อบุษบา” ละครรีเมกจากซีรีส์เกาหลีเรื่องดังอย่าง My Name Is Kim Sam-soon ซึ่งออกอากาศทางช่อง ONE 31 ทั้งสองเรื่อง
แม้สุดท้ายแล้ว กระแสละครทั้งสองเรื่องอาจจะไม่ได้ดังเปรี้ยงปร้างอย่างที่คิด
แต่อย่างน้อยกระแสจากละคร ก็อาจช่วยจุดประกายให้คนรุ่นใหม่หันมาเข้าครัวมากขึ้น
ที่สำคัญยังช่วยสร้างการรับรู้ว่าแม็กกี้ไม่ได้มีแค่ซอสเหยาะ
แถมยังสามารถนำคอนเทนต์จากละคร มาต่อยอดในช่องทางออนไลน์ของแบรนด์ได้อีกด้วย
นับเป็นการยิงปืนนัดเดียว ได้นกหลายตัวเลยทีเดียว..
แม้จะไม่รู้ว่าตอนนี้ เส้นทางที่แม็กกี้ ต้องการจะสลัดภาพจากซอสเหยาะคู่โต๊ะอาหาร
ไปอยู่คู่ทุกครัวไทย จะเป็นจริงเมื่อไร
แต่อย่างน้อยในช่วงโควิด ที่ทำให้ทุกคนใช้เวลาอยู่บ้านมากขึ้น ก็มีแนวโน้มจะหันมาทำอาหารกินเองมากขึ้น และเป็นการสร้างโอกาสให้ผู้บริโภคต่างนึกถึง แม็กกี้ ไปด้วย
ขณะเดียวกันแม็กกี้ ก็ไม่ตกขบวนธุรกิจฟูดดิลิเวอรีที่กำลังโตระเบิด
เพราะมีโมเดล Maggi Kitchen รองรับเรียบร้อย
ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ ที่น่าจะคว้าโอกาสในช่วงวิกฤติได้ไม่น้อย..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.