กรณีศึกษา การปรับตัวของ “แม่ประนอม” ที่ต้องการให้แบรนด์สดใหม่

กรณีศึกษา การปรับตัวของ “แม่ประนอม” ที่ต้องการให้แบรนด์สดใหม่

25 ม.ค. 2021
​ถ้าเลือกได้คงไม่มีใครอยากแก่
“แบรนด์” เองก็เช่นกัน ถ้าเลือกได้ ก็คงอยากให้ตัวเองดูสดใส เปล่งปลั่งอยู่เสมอ
คำถามคือ ในขณะที่คนเรา มีตัวช่วยมากมายเพื่อชะลอวัย
ไม่ว่าจะเป็นครีมบำรุงผิว ที่มีส่วนผสมชั้นเลิศ
ไปจนถึงสุดยอดเทคโนโลยีความงาม ที่ช่วยหยุดอายุผิว
แล้วถ้าแบรนด์ไม่อยากแก่ ต้องรับมืออย่างไร?​
จริงๆ แล้วไม่มีกลยุทธ์การตลาดที่ตายตัว สำหรับชุบความอ่อนวัย ให้กับแบรนด์
แต่ละแบรนด์ ต้องคิดค้น หรือเลือกใช้กลยุทธ์ ที่เหมาะสมกับแนวทางของตัวเอง
แต่หนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ คือ แบรนด์เก๋าระดับตำนาน ที่ลุกขึ้นมาปรับตัวให้แบรนด์ยังดูแซ่บได้ ไม่แพ้ใคร
นั่นคือ “แม่ประนอม” แบรนด์น้ำพริกเผาและน้ำจิ้มไก่ ที่ครองใจคนไทยมากว่า 60 ปี
หลายคนอาจไม่รู้ว่า จริงๆ แล้ว แม่ประนอมไม่ได้ขายแค่น้ำพริกเผาและน้ำจิ้ม เท่านั้น
แต่มีสินค้ามากกว่า 97 รายการ
ทั้งน้ำพริก น้ำจิ้ม น้ำพริกแกง เครื่องปรุงรสกึ่งสำเร็จรูป ผลิตภัณฑ์พร้อมปรุง และผลิตภัณฑ์อื่นๆ อีกมากมาย
ที่สำคัญ ยังไม่ได้ขายแค่ในไทยเท่านั้น แต่ยังโกอินเตอร์ ส่งออกสินค้าไปจำหน่ายท่ัวโลก
บริษัท พิบูลย์ชัยน้ำพริกเผาไทยแม่ประนอม จำกัด
ในปี 2560 มีรายได้ 1,032 ล้านบาท
ในปี 2561 มีรายได้ 1,098 ล้านบาท
ในปี 2562 มีรายได้ 1,322 ล้านบาท
ถึงแม้แบรนด์ แม่ประนอม จะติดตลาดแล้ว
และบริษัทมีรายได้ระดับพันล้านบาทต่อปี
แต่ก็ไม่อาจการันตีได้ว่า ต่อไป แม่ประนอม จะยังคงรักษาผลประกอบการได้อย่างยั่งยืน
หรือ ไม่ถูกคู่แข่ง ช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดไป
ซึ่ง แม่ประนอม ก็ตระหนักในเรื่องนี้เป็นอย่างดี
โดยมองว่า หากแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์แบบที่เคยทำมา
จะก้าวทันโลกที่กำลังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้อย่างไร
ด้วยเหตุนี้ แม่ประนอม จึงลุกขึ้นมารีแบรนด์ เป็นครั้งแรกในรอบ 61 ปี นับตั้งแต่ก่อตั้งเมื่อปี 2502
สลัดภาพแบรนด์ระดับตำนาน ที่หลายคนอาจมองว่าเชย เข้าไม่ถึงคนรุ่นใหม่
ด้วยการ Collaboration กับแบรนด์ต่างๆ อาทิ
จับมือกับกูลิโกะ เพรทซ์ ออก เพรทซ์ รสน้ำพริกเผา และเพรทซ์ รสน้ำจิ้มไก่
จับมือกับเลอแปง แบรนด์ขนมปังที่วางขายใน 7-Eleven เปิดตัวจัมโบ้แซนด์วิช ไส้หมูหยองน้ำพริกเผา
เพื่อสร้าง Brand Awareness
แต่ที่ฮือฮาและน่าจะได้ใจคนรุ่นใหม่ที่สุด คือ การสร้างภาพลักษณ์ใหม่บนโลกโซเซียล เปลี่ยนลุคแม่ประนอมให้เป็น “ขุ่นแม่” ของผู้หญิงยุคใหม่
ผ่าน วลีแสบๆ คันๆ ที่แชร์ลงเพจของแม่ประนอม
นอกจากจะอ่านเพลินๆ ยังลิงก์ไปกับสินค้าของแบรนด์ ได้แบบเนียนๆ
อย่างเช่น
“งานไม่เผา น้ำพริกเผา”
“เวิร์กกิ้ง วูแมน ไม่ผัดวันประกันพุ่ง ผัดวันนี้ อร่อยวันนี้เลย.. เชื่อแม่”
“ผู้หญิงยุคใหม่ รับได้แต่ตีนไก่.. ไม่รับตีนกา”
“ผู้หญิงโดนเทไม่เป็นไร แม่โดนเทมา 61 ปี ยังอร่อยเหมือนเดิม.. เชื่อแม่”
เท่านั้นยังไม่พอ
แม่ประนอม ยังสร้างความแตกต่าง ด้วยความกล้าที่จะฉีกกรอบ
ใครจะคิดว่าวันนี้ เราจะเดินมาถึงจุดที่สามารถบอกลาถ้วยน้ำจิ้มใบเก่า
เพราะวันนี้แม่ประนอมได้แก้ Pain point ของผู้บริโภคที่ขี้เกียจมองหาถ้วยน้ำจิ้ม
ด้วยการออกแบบบรรจุภัณฑ์น้ำจิ้มไก่ และ น้ำพริกเผาใหม่ จากขวดแก้วที่คุ้นตา เป็นหลอดบีบ
แค่เปิดฝา แล้วบีบใส่จานได้เลย
นอกจากนี้ ยังสร้างลูกเล่นให้ Flagship Store แห่งแรกและแห่งเดียวที่โซนสุขสยาม​ ไอคอนสยาม
ด้วยการจัดมินิโชว์ ให้พนักงานพูดคุยถาม-ตอบกับแม่ประนอมตัวจริงเสียงจริง ผ่านหน้าจอทีวี ดึงดูดความสนใจให้ลูกค้าที่ผ่านไปผ่านมาได้เป็นอย่างดี
ซึ่งเรื่องราวของ แม่ประนอม ได้สอนให้รู้ว่า
คนเราไม่มีคำว่า “แก่เกินเรียน” ฉันใด
แบรนด์ก็ไม่มีคำว่า “แก่เกินรีแบรนด์” ฉันนั้น
เพียงแต่ต้องไม่ลืมว่า Core Value ของแบรนด์คืออะไร
แน่นอนว่า เป้าหมายระยะยาวของแม่ประนอมครั้งนี้ ไม่ใช่แค่สร้างกระแส
หรือหวังเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ในระยะสั้น
แต่ต้องการสร้าง Brand Love ให้แบรนด์เป็นที่หนึ่งในใจผู้บริโภค
การปรับลุคให้แบรนด์เด็กลง เข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น
เป็นเพียงหนึ่งในหลากหลายกลยุทธ์การตลาด
แต่ไม่ว่าแบรนด์ จะใช้กลยุทธ์อะไร
รากฐานที่สำคัญสุด ที่ทุกแบรนด์ต้องทำให้แน่นเสียก่อน
คือ เรื่องของผลิตภัณฑ์ หรือ ประสบการณ์ของลูกค้า
อย่าง แม่ประนอม ก็คือ สินค้าที่เน้นคุณภาพและรสชาติดี
ซึ่งเมื่อมี รากฐานที่แข็งแกร่ง บวกกับ กลยุทธ์ ที่เหมาะสมกับยุคสมัย
ทั้ง 2 สิ่งนี้ ก็จะช่วยนำพาแบรนด์ เข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ นั่นเอง..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.