การขายสินค้า ที่ไม่เน้นตัวสินค้า เป็นอย่างไร ?

หากเรากำลังขายสินค้าที่ไม่ได้มีความซับซ้อน
ยกตัวอย่างเช่น กาแฟ, อาหาร, เสื้อผ้า หรือ เคสโทรศัพท์มือถือ

จำนวนของผู้ผลิต และร้านค้าที่นำมาขาย จะมีเยอะเต็มตลาดไปหมด
แล้วอะไรคือสิ่งที่จะทำให้ เราสร้างความแตกต่าง จากคู่แข่งได้บ้าง ?

หนึ่งตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพชัดเจนมากขึ้น คือ ธุรกิจธนาคาร
แน่นอนว่า จุดประสงค์หลักของทุกธนาคาร มีเหมือนกันคือ การให้บริการทางการเงินกับลูกค้า
แล้วอะไร ที่จะทำให้สินค้าและบริการ ของธนาคาร มีความแตกต่างจากคู่แข่งคนอื่นๆ

รู้ไหมว่า เรื่องราวในกรณีแบบนี้ ได้ถูกนำมาประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาด อย่างแพร่หลาย
และกลายเป็นว่า ใครที่เข้าใจรูปแบบธุรกิจของตัวเองได้ก่อน ก็จะสร้างความได้เปรียบในการหาความแตกต่าง โดยเน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้า

กลยุทธ์นี้ มีชื่อว่า Experiential Marketing หรือที่เราเรียกกันว่า “การตลาดเชิงประสบการณ์” นั่นเอง

กลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ หากอธิบายให้เข้าใจแบบกระชับ
คือ การขายสินค้า ในแบบที่ไม่เน้นตัวสินค้า แต่เน้นที่ตัวประสบการณ์แทน

กล่าวคือ การที่ลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ที่ดี และน่าจดจำ
จากการใช้งานสินค้าหรือบริการ ที่ร้านค้าของเรา
จนทำให้เกิดความประทับใจและภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

โดยกลยุทธ์นี้ จะเน้นในเรื่องของการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ ให้มีความเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายหลักๆ ของสินค้าเรา อาทิ

-การสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ในการขายสินค้า ด้วยจุดเด่นด้านการบริการ เช่น ระยะเวลาการส่งอาหารที่รวดเร็ว

-การสร้างความรู้สึกของลูกค้าที่อยาก “แบ่งปัน”
เช่น แคมเปญของกระป๋องโค้ก ที่มีการพิมพ์ชื่อเล่นลงไปในกระป๋อง พร้อมกับคำว่า “ส่งโค้กให้..”

-การสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่
อาจล้อไปตามกระแสที่กำลังโด่งดัง เช่น โรงแรมมาริออท สาขาในเมืองนิวยอร์ก ได้ปรับการตกแต่งห้องสลับด้านบนและด้านล่าง ให้ดูกลับหัวกลับหาง เพื่อล้อไปกับธีมหนังเรื่อง “Upside Down” ที่ฉายไปในปี 2016 กับโปรเจกต์ในชื่อห้องพิเศษว่า “#MGravityRoom”

แต่รู้ไหมว่า อีกหนึ่งจุดเด่นที่มีเสน่ห์มากที่สุดของกลยุทธ์ “การตลาดเชิงประสบการณ์” คืออะไร ?

คำตอบคือ ความยืดหยุ่นในการนำไปปรับใช้คู่กับกลยุทธ์จิตวิทยาทางการตลาดอื่นๆ ได้อย่างง่ายดาย
โดยสามารถยกตัวอย่างเป็นกรณีศึกษาคร่าวๆ ได้ ดังนี้

1. ใช้คู่กับ กลยุทธ์ความกลัว (FOMO)
โดยการสร้างประสบการณ์ ที่เล่นกับความรู้สึก FOMO ซึ่งคือการที่ผู้บริโภค “กลัวจะไม่ได้” หรือ “กลัวตกเทรนด์” ผนวกเข้ากับการใช้ Social Proof หรือ ข้อพิสูจน์ทางสังคม
เช่น การมีข้อความเขียนบนหน้าปกหนังสือว่า “หนังสือขายดีติดอันดับโดย New York Times”

ตัวอย่างที่ทำให้เห็นภาพมากขึ้น เช่น การที่หนังสือเล่มหนึ่ง มีคำนิยมที่มาจากคนดังในวงการนั้นๆ อย่าง หนังสือเกี่ยวกับการลงทุนแบบเน้นคุณค่า ที่มีคำนิยมของ ดร. นิเวศน์ เหมวชิรวรากร เป็นต้น

2. ใช้คู่กับ กลยุทธ์สร้างความผูกพัน (The Propinquity Effect)
Propinquity effect คือผลทางจิตวิทยา ที่ว่าด้วย หากเราใกล้ชิดกับสิ่งใดมากเท่าไร
เราก็จะยิ่งผูกพันมากขึ้น พอเราผูกพันมากขึ้น ประสบการณ์ที่ดีก็จะเริ่มเกิดขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น การสร้างประสบการณ์ด้วยความผูกพันแบบ วงไอดอล BNK48
ที่สามารถสร้างรายได้ จากการที่ไอดอล ค่อยๆ เริ่มสร้างความผูกพัน และความคุ้นเคยกับกลุ่มแฟนคลับ
และจากนั้นทางบริษัทต้นสังกัด ก็ได้นำเสนอสินค้า หรือ บัตรจับมือ ออกมาขาย

3. ใช้คู่กับ กลยุทธ์การทำให้สินค้าปรากฏอยู่ในทุกที่ (The Baader-Meinhof Phenomenon)

อธิบายง่ายๆ คือ เมื่อมีคนรอบตัว หรือสื่อออนไลน์ที่เราติดตาม พูดถึงเรื่องราว หรือประสบการณ์จากการใช้สินค้าหรือบริการหนึ่งๆ ขึ้นมา

แล้วหลังจากนั้น เราก็รู้สึกว่าเริ่มพบเห็นสิ่งนั้นมากขึ้น ตามสถานที่ต่างๆ
ราวกับว่ามันเป็นความบังเอิญ แต่แท้จริงๆ แล้ว มันไม่ใช่ความบังเอิญ
เพราะว่าเวลาที่เราสนใจอะไร เรามักจะสังเกต หรือค้นหาสิ่งๆ นั้น โดยอัตโนมัติ แบบที่เราไม่รู้ตัว

หรือ เราอาจจะถูกเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) คอยนำเสนอคอนเทนต์ที่คิดว่าน่าจะเหมาะกับเรา
เช่น Facebook ที่ใช้การดักฟังเสียงสนทนา หรือ วิเคราะห์คำค้นหาสำคัญของเรา

แล้วจากนั้น AI ของ Facebook ก็จะไปดึงโฆษณาสินค้า ที่มีความเกี่ยวข้องมากที่สุด
มาปรากฏให้เห็น ในเวลาที่เรากำลังเล่น Facebook นั่นเอง

อ่านมาถึงตรงนี้ เราคงพอจะเห็นภาพกันแล้วว่า การขายสินค้า ที่ไม่เน้นสินค้า แต่เน้นไปที่การปลูกฝังในเรื่องของประสบการณ์ จะทำให้เราสามารถขายสินค้า ได้อย่างยั่งยืน และยาวนานมากขึ้น
แม้สินค้าของเรา จะมีลักษณะเหมือนกับของคู่แข่งก็ตาม

สุดท้ายนี้ หากมองกลับมาในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว อย่างตอนนี้
เทคโนโลยี และ นวัตกรรม ก็เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจอย่างมาก

โดยเฉพาะในเรื่องของ การตลาดเชิงประสบการณ์ ก็เช่นกัน
ที่สามารถนำเทคโนโลยีต่างๆ มาสร้างสรรค์ประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า
อย่างเช่น เทคโนโลยี Virtual Reality หรือ Augmented Reality ที่จะช่วยทำให้ลูกค้า มีความรู้สึกตื่นตาตื่นใจ หรือ อรรถรสกับประสบการณ์ชอปปิงมากขึ้น

ซึ่งหลายๆ บริษัทได้เริ่มนำเทคโนโลยีเข้ามาปรับใช้ เพื่อสร้างความประสบการณ์ที่น่าสนใจ และสีสันให้กับแบรนด์
และอาจยังทำให้เกิดการบอกต่อ หรือกระแสไวรัลบนโลกออนไลน์อีกด้วย

การทำการตลาดในปัจจุบัน ถ้าชูแต่เรื่องคุณสมบัติของสินค้าอย่างเเดียว อาจไม่เพียงพอ
เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ลูกค้าจะลืมว่า เคยซื้อสินค้าอะไรไปบ้างแล้ว
หรือ หมดความรู้สึกเห่อ ในตัวสินค้านั้นๆ

กลับกัน “ประสบการณ์ที่ดี ที่น่าประทับใจ”
คือสิ่งเดียว ที่ลูกค้าจะจำฝังใจ และรู้สึกโหยหาทุกครั้ง ที่นึกถึง..

อ้างอิง :
https://www.limelightplatform.com/.../the-psychology...
https://businesslinx.globallinker.com/.../experiential...
https://blog.bizzabo.com/experiential-marketing-examples
https://digiday.com/marketing/marriott-upside-down/
https://www.singlegrain.com/.../what-is-experiential.../
https://www.eventmarketer.com/.../2016EventTrackExecSumma...