เปิดอนาคต OR จะพลิกโฉมธุรกิจน้ำมันอย่างไร ในอีก 5 ปีข้างหน้า

เปิดอนาคต OR จะพลิกโฉมธุรกิจน้ำมันอย่างไร ในอีก 5 ปีข้างหน้า

10 มี.ค. 2021
ภาพของสถานีบริการน้ำมันกำลังจะเปลี่ยนไป
เมื่อ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR คิดการณ์ใหญ่
เดินเกมรุกเต็มสูบ เพื่อสยายปีกธุรกิจไปยังพรมแดนใหม่ ๆ ที่ไปไกลกว่าธุรกิจน้ำมัน..
ในอนาคตอันใกล้ เราคงได้เห็น สถานีบริการน้ำมัน PTT Station แปลงร่างจากจุดจ่ายน้ำมัน จุดพักรถ ที่แวะเข้าห้องน้ำ
เป็นแพลตฟอร์มที่ผสมผสานธุรกิจน้ำมันและค้าปลีก เข้าไว้ด้วยกัน
เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้คน ที่ยังต้องเดินทางอย่างไร้ขีดจำกัด
จะเห็นว่า เมื่อเร็ว ๆ นี้ OR เพิ่งประกาศซื้อหุ้น "โอ้กะจู๋" ร้านอาหารเพื่อสุขภาพชื่อดังจากเชียงใหม่
ในสัดส่วน 20% พร้อมวางแผนขยายสาขาร้านโอ้กะจู๋ ในสถานีบริการน้ำมัน PTT Station
รวมถึงจำหน่ายอาหารแบบ Grab & Go ผ่าน Café Amazon ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล และภาคเหนือ
นอกจากนี้ยังจับมือกับ LINE MAN Wongnai​ ลุยโมลเดล Cloud Kitchen ในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในไทย
จากความเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่ออกมา ทำให้ OR ซึ่งได้ชื่อว่าบริษัทที่เนื้อหอมอยู่แล้ว หลังจาก IPO ยิ่งน่าสนใจขึ้นไปอีกว่า
หลังจากระดมเงินทุนไปได้ 74,000 ล้านบาท จะนำไปจัดสรรปันส่วน เพื่อต่อยอดธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนอย่างไร
OR มองเห็นโอกาสอะไร ถึงเข้ามาลุยในธุรกิจรีเทล ที่หลายคนมองว่าเป็นขาลง
แล้วเม็ดเงินที่ได้จากธุรกิจธุรกิจค้าปลีกสินค้าและบริการอื่น ๆ (Non-Oil) จะมาทดแทนรายได้จากน้ำมันได้จริงหรือ ?
ที่สำคัญ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า จะเป็นความท้าทายสำหรับ OR หรือไม่
ผู้ที่จะไขทุกข้อสงสัยนี้ได้ดีที่สุด คือ คุณจิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ของ OR
คุณจิราพร อธิบายให้เห็นภาพว่า ด้วยคอนเซปต์ของ OR ที่มองว่า ตัวเองเป็นมากกว่าสถานีบริการน้ำมัน
แต่พร้อมเติมเต็มความสุขให้กับประชาชน
ดังนั้นแผน 5 ปี จากนี้ (พ.ศ. 2564 - 2568) ในส่วนของธุรกิจน้ำมัน OR ยังมีแผนขยายสาขาต่อเนื่อง จากปัจจุบันมีสถานีบริการน้ำมันอยู่ 1,968 สาขา ภายในปี 2568 จะขยายเพิ่มจนครบ 2,500 สาขา
เหตุผลที่ยังเดินหน้าขยายต่อ เพราะเรามองว่า สถานีบริการน้ำมันจะเป็นแพลตฟอร์มให้ธุรกิจ Non-Oil
ในกลุ่มขนส่งและกลุ่มลูกค้าอุตสาหกรรม อย่าง น้ำมันหล่อลื่ม PTT Lubricants
จากนี้จะไม่เน้นการขายผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว แต่ชูความเป็น Energy Solution Provider
ส่วนธุรกิจ Non-Oil อย่าง Café Amazon ซึ่งคนไทยคุ้นเคยเป็นอย่างดี
เปิดตัวมาตั้งแต่ พ.ศ. 2545 ภายใต้คอนเซปต์​ Green Oasis
โดยเหตุผลที่ทำให้บริษัทน้ำมันลุกขึ้นมาเปิดร้านคาเฟ่ มาจากการตั้งคำถามว่า ผู้บริโภคว่าต้องการอะไร เวลามาใช้บริการที่สถานีน้ำมัน
คำตอบ คือ ความสดชื่น ความปลอดภัย และสถานที่ที่มีบรรยากาศผ่อนคลาย
จึงกลายเป็นที่มาของ​ Café Amazon
ซึ่งถือเป็นผู้ให้สถานีบริการน้ำมันรายแรก ที่ลุกขึ้นมาลุยธุรกิจ Non-Oil ก็ว่าได้
ที่น่าภาคภูมิใจ คือ ปัจจุบัน Café Amazon มีจำนวนสาขามากถึง 3,100 แห่ง
ซึ่งถือว่ามากที่สุดในประเทศไทย และยังได้ชื่อว่าเป็นร้านกาแฟที่มีสาขามากเป็นอันดับ 6 ของโลก
โดยในอีก​ 5 ปีข้างหน้า OR มีแผนจะขยายให้ครบ 5,000 สาขา
ขณะที่เชนไก่ทอดอย่าง​ Texas Chicken ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 70 สาขา จากนี้ ตั้งเป้าจะขยายปีละ 20 สาขา
ในส่วนของการขยายโอกาสธุรกิจในต่างประเทศ เพื่อก้าวสู่การเป็น Global Brand
ที่ผ่านมา OR ได้ขยายธุรกิจไปแล้ว​ถึง 10 ประเทศ ได้แก่ ฟิลิปปินส์, กัมพูชา, ลาว, เมียนมา, เวียดนาม, จีน, สิงคโปร์, โอมาน, ญี่ปุ่น และมาเลเซีย
มีทั้งรูปแบบที่ OR ดำเนินการเอง และให้บริษัทย่อยที่ตั้งอยู่ในประเทศนั้น ๆ เป็นผู้ดำเนินการ
อย่างเมื่อปีที่แล้ว OR ไปร่วมทุนกับ CRG ของกลุ่มเซ็นทรัล เปิด Café Amazon ที่เวียดนาม 5 สาขา
ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดี สามารถทำยอดขายเฉลี่ย 300 แก้วต่อวัน ซึ่งเกินเป้าที่วางไว้ อยู่ที่ 200 แก้วต่อวัน
ส่วนที่เมียนมา OR ไปลงทุนกับพาร์ตเนอร์ ดำเนินธุรกิจทั้งในส่วนน้ำมันและ Non-Oil
เช่นเดียวกับตลาดที่จีน OR ไปตั้งบริษัทย่อยที่เมืองหนานนิง
ซึ่งมีประชากรเกือบ 100 ล้านคน มีรสนิยมและวัฒนธรรมใกล้เคียงกับไทย
เพื่อทำเรื่อง PTT Lubricants และ Cafe Amazon
ซึ่งนอกจากจะนำเมนูมาตรฐานของไทยไปตีตลาด ยังพัฒนาเมนูใหม่ ๆ อย่าง กาแฟรสทุเรียนและมะพร้าว เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าชาวจีน
สำหรับความท้าทายของธุรกิจ กับเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า
คุณจิราพรตอบชัดว่า ไม่หวาดหวั่นแม้แต่น้อย ในทางกลับกัน มองว่าเป็นโอกาสด้วยซำ้
ตั้งแต่ปี 2559 เราได้เปิดบริการชาร์จรถยนต์ไฟฟ้า PTT EV Station
ซึ่งคุณจิราพรบอกว่า ต้นทุนในการลงทุนไม่สูง ประมาณเกือบ 2 ล้านบาทต่อสาขา
เพราะ PTT Station มีระบบ Infrastructure และระบบไฟฟ้าพร้อมอยู่แล้ว
ไม่ว่าจะเป็นรถ EV ประเภทไหน เข้าชาร์จที่เราได้หมด
ใช้เวลาไม่นาน ถ้าเป็นแบบ​ Direct Charge ใช้เวลาประมาณ 20 นาที
ซึ่งระหว่างที่รอ ก็ยังสามารถไปใช้บริการร้านอาหาร ร้านกาแฟ หรือ ร้านสะดวกซื้อที่อยู่ในสถานีบริการน้ำมันได้เช่นกัน ถือเป็นการเพิ่มรายได้ให้กลุ่มธุรกิจ Non-Oil
ยิ่งกว่านั้น เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้ายังช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการในสถานีน้ำมัน ถี่ขึ้นกว่าตอนที่เป็นแค่สถานีจ่ายน้ำมัน
เพราะปกติ ลูกค้าจะมาใช้บริการที่สถานีน้ำมัน ก็ต่อเมื่อน้ำมันใกล้หมด แต่เมื่อคนหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้ามากขึ้น พฤติกรรมก็จะใกล้เคียงกับคนใช้สมาร์ตโฟน คือ ไม่จำเป็นต้องรอให้แบตเตอรี่ใกล้หมดถึงจะชาร์จ แต่ชาร์จเมื่อมีเวลาว่าง ซึ่งเป็นการเพิ่มความถี่ในการเข้ามาใช้บริการ ที่สถานีบริการน้ำมันมากขึ้น
และเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ OR ได้พัฒนาแอปพลิเคชัน ที่ช่วยคำนวณว่า อีกกี่กิโลเมตร จึงจะถึงสถานี บริการน้ำมันที่มีสถานีชาร์จ EV แล้วจะได้รับบริการเป็นคิวที่เท่าไร
ทั้งนี้ OR ตั้งเป้าว่า จากเดิมที่มีสถานีน้ำมันที่สามารถชาร์จไฟอยู่ 25 สาขา
ภายในปี 64 จะลงทุนเพิ่มให้เป็น 100 สาขา และขยายจนครบ 300 สาขาภายในปี 2565
จากที่เล่ามาทั้งหมด เพื่อให้เห็นภาพชัดยิ่งขึ้น
คุณจิราพรสรุปให้เห็นภาพว่า หาก OR มีเงินลงทุน 100 บาท
34 บาท จะลงทุนในธุรกิจน้ำมันทั้งค้าปลีกและพาณิชย์
29 บาท จะลงทุนในธุรกิจ Non-Oil ​
22 บาท จะลงทุนในต่างประเทศ
15 บาท จะเก็บไว้ลงทุนในธุรกิจที่มองว่าจะเป็น New S-Curve
ซึ่งคุณจิราพร ย้ำชัดว่า เปิดกว้าง ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ หรือ การเคลื่อนไหว
ขอเพียงตอบโจทย์ผู้บริโภค ต่อยอดจุดแข็งที่ OR มี ก็พร้อมใช้เงินทุนก้อนนี้
เพราะ ตราบใดที่คนยังเคลื่อนไหว ยังต้องกิน ต้องดื่ม PTT Station ก็ยังเป็นจุดแข็งที่ต่อยอดได้อีกเยอะ
จะเห็นว่า ที่ผ่านมา OR มีการต่อยอดธุรกิจใหม่ ในรูปแบบการของร่วมทุนไปจนถึงการเข้าซื้อกิจการ
ไม่ว่าจะเป็น การเข้าซื้อหุ้น Flash Express ในสัดส่วน 10%
การเข้าซื้อหุ้น บริษัท พีเบอร์รี่ จำกัด ในสัดส่วน 65% ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์กาแฟ สเปเชียลตี้ อย่าง Pacamara
จะเห็นว่า เราพร้อมที่จะกระจายความเสี่ยงมากขึ้น
เพราะอย่างที่บอกว่า​ วันนี้ OR มองภาพตัวเองไปไกลกว่าการเป็นผู้ให้เช่าพื้นที่ แต่มองไปถึงการเป็นพาร์ตเนอร์
เปิดแผนธุรกิจอย่างเห็นภาพแล้ว มาถึงกลยุทธ์ในการหารายได้
หลายคนมองว่า ถ้าเปรียบเทียบกับรายได้ Non-Oil กับรายได้จากน้ำมัน อาจจะมีช่องว่างอยู่พอสมควร
ซึ่งคุณจิราพร บอกว่า เป้าหมายที่ OR มองจากนี้ คือ EBITDA
หรือ กำไร ก่อนหักค่าใช้จ่ายดอกเบี้ย, ภาษี, ค่าเสื่อมราคา และค่าตัดจำหน่าย
ย้อนไปในปี 2562
OR มี​ EBITDA มาจากธุรกิจ Non-Oil ประมาณ 25%
ดังนั้นในแผน 5 ปีจากนี้ OR ตั้งเป้า​ขยับ EBITDA เป็น 33%
ในส่วนของธุรกิจต่างประเทศ จากเดิมอยู่ที่​ 6% ตั้งเป้าขยับเป็น​ 13%
นั่นหมายความว่า ในภาพรวมทั้งพอร์ต​ EBITDA จะโตขึ้น
แต่สัดส่วนหลัก​ มาจากธุรกิจในกลุ่ม Non-Oil และต่างประเทศ
ส่วนของธุรกิจน้ำมัน อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า จะยังลงทุนขยายสาขาต่อเนื่อง รวมทั้งลงทุนเรื่องเทคโนโลยี ​
เพราะมองว่า สถานีบริการน้ำมัน เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นแต้มต่อสำคัญของธุรกิจ Non-Oil
อย่างไรก็ตาม แม้ OR จะมั่นใจกับการเข้ามาหารายได้จากธุรกิจค้าปลีก
แต่หลายคนอาจมองว่า ธุรกิจค้าปลีกวันนี้ ก็กำลังเผชิญความท้าทายรอบด้านเช่นกัน
เรื่องนี้ คุณจิราพร มองชวนให้คิดตามว่า​ ถ้าเทียบระหว่างความสะดวกในการเข้า PTT Station กับ ห้างสรรพสินค้า เพื่อหาร้านอาหาร หรือ จิบกาแฟสักแก้ว คิดว่าที่ไหนสะดวกกว่ากัน
ซึ่งคุณจิราพร เชื่อว่า หลายคนเทใจให้ PTT Station เพราะด้วยจำนวนสาขาของสถานีบริการน้ำมัน
ที่มีอยู่เกือบ 2,000 สาขา กระจายอยู่ทั่วประเทศ ในหลากหลายโลเคชัน
บวกกับ ความสะดวกในการเข้า-ออก ที่สูงกว่าห้างสรรพสินค้า ซึ่งบางครั้งต้องวนหาที่จอด
นอกจากนี้ OR ยังมีฐานสมาชิกบัตร Blue Card ถึง 6,700,000 ราย
ทำให้สามารถนำข้อมูลต่าง ๆ มาทำการตลาดแบบรู้ใจ (Personalized Marketing)
และในอนาคตยังจะต่อยอดไปสู่ E-Wallet เพื่อตอบโจทย์สังคมไร้เงินสด
แน่นอนว่า การจะ Transform ธุรกิจไปตามแผนว่ายากแล้ว
อีกหนึ่งความท้าทายที่ OR ต้องเจอคือ การ Transform องค์กรให้พร้อมก้าวไปข้างหน้าให้ทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
ซึ่งคุณจิราพร มองว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคจากนี้ อยู่ภายใต้ 3 โจทย์ใหญ่ คือ ความรวดเร็ว, ความสะดวก และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ดังนั้น นอกจาก OR ต้องพัฒนาธุรกิจ ปรับกระบวนการ โดยเอาผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง
ยังต้องอาศัยหลักการบริหารทีมที่เรียกว่า Speed for Excution หรือ ความเร็วในการทำให้แผนงานสำเร็จ
ซึ่งถามว่า พอ Spin-Off แยกบริษัทออกมาเป็น OR แล้ว
ความรวดเร็วและความคล่องตัว มีมากกว่าตอนที่ยังอยู่ในโครงการของ ปตท.
คำตอบ คือ ใช่ แต่ในมุมมองของคุณจิราพร มองว่ายังไม่พอ ต้องเร็วกว่านี้
เพราะ ความต้องการของผู้บริโภคและโอกาสไม่เคยรอใคร
ธุรกิจเมื่อมีโอกาสต้องรีบทำให้สำเร็จ นี่ยังไม่ต้องพูดเรื่องการแข่งขัน แต่เรากำลังแข่งกับตัวเอง
เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภค และโอกาสทางธุรกิจที่เข้ามา
ทั้งหมดนี้ คือ สิ่งที่สะท้อนถึงอนาคตของ OR (Oil and Retail) ซึ่งซีอีโอหญิงแกร่งแย้มว่า กำลังจะกลายเป็น RO (Retail and OIl)
เพราะ OR ในอนาคต จะนำด้วยธุรกิจค้าปลีก ที่มีรากฐานมาจากธุรกิจน้ำมัน..
ใครจะรู้ว่า ในอนาคต ต่อให้ไม่จำเป็นต้องเติมน้ำมัน เราก็อาจจะเลี้ยวรถเข้าไปใช้บริการที่ PTT Station บ่อยกว่าไปห้าง
เพราะสถานีน้ำมันในอนาคต ไม่ต่างจากคอมมูนิตี้ ที่เราสามารถไปแวะดื่มกาแฟ กินอาหาร ส่งพัสดุ เข้าร้านสะดวกซื้อ หรือแม้จะเปลี่ยนไปใช้รถยนต์ไฟฟ้าแล้ว ก็ยังเข้ามาใช้บริการชาร์จไฟได้เช่นกัน
ถือเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างธุรกิจที่ดิสรัปตัวเองได้อย่างน่าสนใจ และชวนให้ติดตามว่าจะพลิกโฉมวงการพลังงานบ้านเราอย่างไร
© 2021 Marketthink. All rights reserved.