Starbucks ใช้กลยุทธ์อะไร ถึงทำให้ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ครองใจคนญี่ปุ่นได้

Starbucks ใช้กลยุทธ์อะไร ถึงทำให้ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกัน ครองใจคนญี่ปุ่นได้

21 มี.ค. 2021
รู้หรือไม่ว่า เชนร้านกาแฟระดับโลกอย่าง Starbucks ได้เริ่มขยายสาขาออกไปนอกสหรัฐอเมริกา เป็นครั้งแรก เมื่อปี ค.ศ. 1996 ที่เมืองโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น
ปัจจุบัน Starbucks มีร้านกาแฟในญี่ปุ่นราว 1,415 สาขา
มากเป็นอันดับที่ 4 ของโลก ซึ่งเป็นรองเพียง สหรัฐอเมริกา, จีน และแคนาดา
คำถามที่น่าคิดคือ
ทำไม Starbucks ถึงต้องขยายสาขาไปยังประเทศญี่ปุ่น เป็นแห่งแรก แทนที่จะเป็นประเทศใกล้ ๆ หรือ ในทวีปยุโรป
และ Starbucks ทำอย่างไร ถึงประสบความสำเร็จ ในการเริ่มขายกาแฟสัญชาติอเมริกัน ให้กับคนญี่ปุ่น ที่มีความเป็นชาตินิยมสูง ?
แรกเริ่มเดิมที คนญี่ปุ่น มีวัฒนธรรมในการดื่มชาเป็นส่วนใหญ่
แต่ก็ค่อย ๆ ปรับตัวมาดื่มกาแฟกันมากขึ้น
จุดเริ่มต้นของเครื่องดื่มกาแฟในประเทศญี่ปุ่น มาจากพ่อค้าชาวดัตช์
ซึ่งนำเมล็ดกาแฟเข้ามาเผยแพร่ให้กับคนญี่ปุ่น เมื่อประมาณ ปี ค.ศ. 1800
โดยในช่วงแรกคนญี่ปุ่น ก็ไม่ได้ให้การยอมรับกับความแปลกใหม่ของเมล็ดกาแฟ สักเท่าไร
อย่างไรก็ดี ในยุคสมัยนั้นตรงกับ “ยุคปฏิรูปเมจิ” ที่มีการรับวัฒนธรรมตะวันตก เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประเทศญี่ปุ่น
คนญี่ปุ่นจึงต้องเริ่มเปิดใจยอมรับ ในวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของชาวตะวันตก
พูดให้เห็นภาพง่าย ๆ ก็จะคล้ายกับประเทศไทย ในสมัยรัชกาลที่ 5 ที่คนไทยเริ่มปรับสไตล์การแต่งตัว ให้เหมือนกับชาวตะวันตก นั่นเอง
นอกจากนี้ อีกปัจจัยที่ทำให้คนญี่ปุ่น เริ่มเปิดใจหันมาดื่มกาแฟ เป็นเพราะว่า
พวกเขาเริ่มมีวิถีชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น ตามสังคมเมืองที่เจริญขึ้น โดยเฉพาะคนวัยทำงาน
และการที่จะมานั่งชงชาอย่างพิถีพิถัน ก็คงเป็นเรื่องที่ใช้เวลามากเกินไป และไม่ตอบโจทย์ในยุคปัจจุบัน
จากตรงนี้ จึงทำให้กาแฟกระป๋อง ที่ให้สะดวก หาซื้อและดื่มง่าย ไม่ว่าจะเป็นกาแฟร้อนหรือเย็น เริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นสำหรับคนญี่ปุ่น ก่อนจะขยายความนิยมมาสู่กาแฟสด
ซึ่งในปัจจุบันนี้เอง สมาคมกาแฟญี่ปุ่น ยังได้ออกมาเปิดเผยว่า จำนวนการนำเข้ากาแฟในญี่ปุ่น
มีปริมาณที่มากกว่า การบริโภคชาเขียว ซึ่งเป็นเครื่องดื่มประจำชาติญี่ปุ่น ไปซะแล้ว..
แน่นอนว่า เรื่องราวของความนิยมและการบริโภคกาแฟที่กำลังเติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ ในญี่ปุ่น
ก็ได้เข้าไปสะดุดสายตาของ Starbucks ที่กำลังวางแผนขยายเชนร้านกาแฟ ออกไปนอกสหรัฐอเมริกาอยู่พอดี
นอกจากนี้ Starbucks เล็งเห็นว่า หากพวกเขาสามารถนำแบรนด์และกาแฟ เข้าไปนั่งในใจของชาวญี่ปุ่นได้สำเร็จ
ซึ่งค่อนข้างมีความชาตินิยมสูง และมักนิยมแบรนด์สินค้าที่เป็นของชาติตัวเอง
การขยายเชนร้านกาแฟ ไปสู่ประเทศอื่น ๆ ในทวีปเอเชีย ก็คงจะไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป
ดังนั้น Starbucks เลยตัดสินใจเปิดให้บริการร้านสาขาแรกของทวีปเอเชีย ในย่านกินซ่า เมืองโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น นั่นเอง
แล้ว Starbucks ใช้กลยุทธ์อะไรบ้าง ถึงสามารถครองใจคนญี่ปุ่น และกลายเป็นเชนร้านกาแฟยอดนิยม ในญี่ปุ่น ?
1. การสร้างความสัมพันธ์กับคู่ค้าที่ดี ของ Starbucks
ต้องบอกว่า ความสำเร็จในครั้งนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นจากฝีมือของ Starbucks เพียงบริษัทเดียว
แต่ได้รับความช่วยเหลือ จากการร่วมมือกับบริษัทคู่ค้าต่าง ๆ ภายในประเทศ อาทิ
-การร่วมมือเพื่อเปิดตลาด กับบริษัทไลฟ์สไตล์ญี่ปุ่น SAZABY Inc.
ที่ช่วยเปิดทางให้ Starbucks สามารถดำเนินธุรกิจเชนร้านกาแฟในญี่ปุ่น ได้อย่างง่ายมากขึ้น
-การร่วมมือกับ LINE ที่ช่วยรองรับการสั่งกาแฟ ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ
2. บาริสต้า ที่ทำให้ Starbucks เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ เพราะมันคือ ร้านที่ขายประสบการณ์
หนึ่งในจุดเด่นในเรื่องวัฒนธรรมของร้าน Starbucks คือ ตัวของบาริสต้าประจำร้าน
โดย Starbucks จะจัดหาบาริสต้า ที่เป็นคนท้องถิ่น ซึ่งเข้าใจถึงวัฒนธรรมการพูดคุย ทักทาย ของคนญี่ปุ่น
รวมถึงมีใบหน้าที่ยิ้มแย้มแจ่มใส
ประกอบกับ พฤติกรรมของผู้บริโภคญี่ปุ่นในสมัยใหม่ เริ่มหันมาใส่ใจกับคุณค่าของการบริการมากขึ้นพอ ๆกับตัวสินค้า
ผู้บริโภคหลายคน จึงมองหาร้านกาแฟคุณภาพดี ที่มีบริการอันยอดเยี่ยม
ที่สำคัญคือ คนญี่ปุ่นรักความเป็นส่วนตัวมาก ๆ พวกเขาจะไม่ชอบถูกเรียกชื่อดัง ๆ ในที่สาธารณะ
ซึ่ง Starbucks เข้าใจวัฒนธรรมนี้ดี จึงได้มีการตัดการให้บริการส่วนนี้ออกไป เฉพาะประเทศญี่ปุ่น
จากเรื่องตรงนี้ จึงทำให้ Starbucks สามารถสร้างความประทับใจ ให้กับคนญี่ปุ่นได้ไม่น้อย
3. การสร้างสรรค์เมนูกาแฟ ที่ดัดแปลงให้เข้ากับวัฒนธรรมของญี่ปุ่น
การสร้างสรรค์เมนูกาแฟ ให้มีความหลากหลาย โดยเน้นจับกับกระแสเทศกาลต่าง ๆ ของคนญี่ปุ่น ยกตัวอย่างเช่น เมนู Sakura Beverage ที่ออกแบบให้มีสีชมพู คล้ายกับสีของดอกซากุระ
หรือ เมนูชาอย่าง Matcha Frappucino ที่นำกลิ่นอายและรสชาติ ของชาเขียวแบบญี่ปุ่น เข้ามาผสมผสานกับวัฒนธรรมตะวันตกได้เป็นอย่างดี
อ่านถึงตรงนี้ เราจะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ส่วนใหญ่ของ Starbucks จะเน้นไปที่การทำความเข้าใจถึงวัฒนธรรมคนญี่ปุ่น และนำมาปรับกับตัวสินค้าและบริการ ให้มีความเหมาะสม รวมถึงยอมตัดความเป็นอเมริกันบางส่วนทิ้งไปบ้าง
กลยุทธ์เหล่านี้ จึงทำให้ Starbucks สามารถค่อย ๆ ขยับเข้าไปนั่งในใจของคนญี่ปุ่นได้ จนถึงทุกวันนี้
และการเปิดประตูบานแรก ที่ประเทศญี่ปุ่น นั่นเอง
จึงทำให้ Starbucks สามารถนำเอาความรู้ การบริหารจัดการ และประสบการณ์ต่าง ๆ ไปใช้ขยายสาขาในประเทศอื่น ๆ ของทวีปเอเชีย อย่าง สิงคโปร์, จีน และอินโดนีเซีย ในเวลาต่อมา..
ปิดท้ายกันด้วย ข้อมูลที่น่าสนใจ
สมาคมกาแฟญี่ปุ่น ได้เปรียบเทียบการเข้ามาของ “วัฒนธรรมการดื่มกาแฟ” ในประเทศญี่ปุ่น
เหมือนดั่งคลื่น 4 ลูก
คลื่นลูกที่ 1 คือ ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 ประเทศญี่ปุ่นได้มีการเปิดตลาดเสรีสำหรับกาแฟ
คลื่นลูกที่ 2 คือ ในปี ค.ศ. 1996 การเข้ามาของเชนร้านกาแฟ “Starbucks” ที่ตอกย้ำความนิยมกับการบริโภคกาแฟ ภายในร้านสไตล์ตะวันตก เพิ่มมากขึ้น
คลื่นลูกที่ 3 คือ ในช่วงปี ค.ศ. 2000 เมื่อผู้บริโภคญี่ปุ่น เริ่มหันมาสนใจในวิธีการคั่วและชงกาแฟ
คลื่นลูกที่ 4 คือ ในช่วงปัจจุบัน ที่ผู้บริโภคญี่ปุ่น เริ่มหันมาคั่วและชงกาแฟ ดื่มเองที่บ้าน
© 2021 Marketthink. All rights reserved.