อธิบาย SERVQUAL Model แก่นหลัก 5 ข้อ ให้ลูกค้าประทับใจ ในการบริการ ผ่านเคส Starbucks

การบริการถือเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจที่มีความสำคัญ เพราะมีผลโดยตรงต่อประสบการณ์ และการตัดสินใจของลูกค้าว่าจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำอีกครั้งหรือไม่

ดังนั้น คุณภาพการบริการ จึงเป็นสิ่งที่หลายธุรกิจให้ความสำคัญมากเป็นพิเศษ และคอยตรวจสอบอยู่เสมอว่า ยังคงอยู่ในระดับมาตรฐานและเป็นที่ยอมรับของลูกค้าหรือไม่

ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยตรวจสอบในเรื่องนี้ได้ ก็คือเครื่องมือที่ชื่อว่า “SERVQUAL Model”

แล้ว SERVQUAL Model คืออะไร ?

คำว่า “SERVQUAL” ย่อมาจากคำว่า Service Quality ซึ่งหมายถึง คุณภาพบริการ
SERVQUAL Model จึงหมายถึง แนวคิดที่นำมาใช้ประเมินคุณภาพการบริการของธุรกิจ

ซึ่งแนวคิดนี้พัฒนาขึ้นมาตั้งแต่ปี 1985 ในสหรัฐอเมริกา จากทีมนักวิจัย 3 คน ได้แก่ A. Parasuraman, Valarie Zeithaml และ Leonard L. Berry

พวกเขาได้ศึกษาแล้วพบว่า คุณภาพการบริการในมุมมองของลูกค้าจะเกิดขึ้นจากการเปรียบเทียบระหว่าง “สิ่งที่พวกเขาได้รับบริการจริง” กับ “สิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับจากการบริการ”

หรือเขียนเป็นสมการได้ว่า
Service Quality (SQ) = Perception of Service (PS) - Expectation of Service (ES)

โดยถ้า

PS > ES หมายถึง คุณภาพบริการสูงกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
จะทำให้ลูกค้าพึงพอใจต่อการบริการอย่างมาก

PS = ES หมายถึง คุณภาพบริการเท่ากับที่ลูกค้าคาดหวัง
จะทำให้ลูกค้าค่อนข้างพึงพอใจต่อการบริการ

PS < ES หมายถึง คุณภาพบริการต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง
จะทำให้ลูกค้าไม่พึงพอใจและไม่สามารถยอมรับต่อการบริการได้

ทีนี้ ถ้าถามว่า แล้วลูกค้าวัดคุณภาพการบริการของแบรนด์จากเรื่องอะไรบ้าง ?
ตาม SERVQUAL Model บอกว่า ลูกค้าจะวัดคุณภาพการบริการของแบรนด์ ผ่าน 5 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่

1. Tangible หรือคุณภาพที่จับต้องได้

คือ สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ (Physical Evidence) ที่ลูกค้าสัมผัสได้จากการเข้าใช้บริการ นับเป็นสิ่งแรกที่ลูกค้าจะนำมาใช้ในการประเมินคุณภาพของบริการ ตั้งแต่ก่อนย่างเท้าก้าวเข้ามาในพื้นที่ให้บริการ ไม่ว่าจะเป็น

- รูปลักษณ์ภายนอกของสถานที่, พนักงาน, สิ่งอำนวยความสะดวก, เครื่องมืออุปกรณ์ที่ใช้
- ความสะอาดของสถานที่, พนักงาน
- ความสะดวกสบายและบรรยากาศของสถานที่
- ความทันสมัย หรูหรา

ตัวอย่างเช่น
Starbucks มีการตกแต่งร้านและเปิดเพลงด้วยบรรยากาศสบาย ๆ ใช้โทนสีเขียว, ขาว และดำ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ในทุกสาขาทั่วโลก เหมาะกับการนั่งจิบเครื่องดื่ม ทานขนม พร้อมกับทำงานไปด้วย

2. Reliability หรือความน่าเชื่อถือ

คือ ความสามารถในการให้บริการได้ตรงตามที่สัญญาไว้หรือโฆษณาไว้อย่างถูกต้อง แม่นยำ และสม่ำเสมอ
ซึ่งนับเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทุกธุรกิจควรตอบสนองให้กับลูกค้าได้

เพราะเมื่อรับปากเรื่องอะไรก็ตามกับลูกค้าไปแล้ว ลูกค้าก็มักจะมีความคาดหวังเกิดขึ้น ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่สามารถตอบสนองตามที่ลูกค้าคาดหวังได้ ลูกค้าก็จะรู้สึกไม่เชื่อถือและหันไปหาแบรนด์อื่นแทน

ตัวอย่างเช่น
Starbucks เสิร์ฟเครื่องดื่มได้ตามที่ลูกค้าต้องการอย่างแม่นยำ และไม่ว่าจะสั่งจากสาขาไหนก็ได้คุณภาพไม่ต่างกัน รวมถึงถ้าได้รับเครื่องดื่มไม่ตรงตามออร์เดอร์ ก็สามารถบอกให้พนักงานทำใหม่ได้

3. Responsiveness หรือการตอบสนองของพนักงาน

คือ การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็วและเต็มใจ เมื่อลูกค้าพบเจอกับปัญหาหรือมีคำถามขณะใช้บริการ

ตัวอย่างเช่น
Starbucks รับออร์เดอร์และตอบคำถามอย่างรวดเร็ว แม้ในช่วงเวลาที่มีลูกค้าจำนวนมาก

และถ้าลูกค้ามีคำถาม เช่น เมนูนี้คืออะไร ? แก้วใบนี้ขายราคาเท่าไร ? พนักงานก็จะตอบคำถามอย่างกระตือรือร้น

4. Empathy หรือการเอาใจใส่ของพนักงาน

คือ การเข้าใจลูกค้าและใส่ใจในการให้บริการลูกค้าในระดับบุคคล

ตัวอย่างเช่น
พนักงาน Starbucks ได้รับการเทรนให้ถามชื่อของลูกค้า และขานชื่อลูกค้าเมื่อได้รับเครื่องดื่ม เมื่อพนักงานเจอลูกค้าคนเดิม ก็จะช่วยให้จำชื่อลูกค้าและเมนูประจำได้

ซึ่งกลยุทธ์แบบนี้ ทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างพนักงาน Starbucks และลูกค้ามีความใกล้ชิด สนิทสนมคุ้นเคยมากขึ้น

5. Assurance หรือความไว้วางใจ

คือ ความสุภาพ ความรู้ ความสามารถ ความเชี่ยวชาญของพนักงานบริการ ที่จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกถึงความไว้วางใจและเชื่อถือในบริการมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น
พนักงานบาริสตาของ Starbucks ได้รับการฝึกอบรมในเรื่องของการชงกาแฟและการดูแลลูกค้า ทำให้พนักงานมีความสามารถในการแนะนำลูกค้าได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของเมล็ดกาแฟ และเครื่องดื่ม

ทั้งหมดนี้ก็คือ SERVQUAL Model

ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการวัดคุณภาพบริการของธุรกิจแบบเบื้องต้น ที่หลายธุรกิจจำเป็นต้องเอาใจใส่ในส่วนนี้ให้มาก ๆ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจในภาคบริการหรือไม่ก็ตาม

เพราะคุณภาพในการบริการลูกค้าถือเป็นสิ่งสำคัญในการพิชิตใจลูกค้า ให้พวกเขายังคงคิดถึงแบรนด์ของเรา และกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการธุรกิจของเราซ้ำอยู่เรื่อย ๆ

อ้างอิง :
- https://www.questionpro.com/blog/servqual/
- https://greedisgoods.com/servqual-คือ/
- https://www.qpfit.com/Knowledge-Bank/Knowledge-Articles/Service-quality