อธิบาย 2 วิธีวาง “Positioning” ผ่านเคส Apple ขาย iPhone หลายราคา แต่แบรนด์ยังดูพรีเมียม

คำว่า Positioning ในมุมการตลาดและการสร้างแบรนด์ ที่ได้ยินและสับสนกันบ่อย ๆ มีอยู่ 2 คำ คือ Brand Positioning และ Product Positioning

ถ้าแปลแบบง่าย ๆ เลย ทั้ง 2 คำนี้ หมายถึง การวางตำแหน่งของ “แบรนด์” และของ “สินค้า” แต่จริง ๆ แล้ว คำว่า Brand Positioning และ Product Positioning มีความแตกต่างกันมากกว่านั้น

แล้วคำว่า Brand Positioning และ Product Positioning มีความแตกต่างกันอย่างไร ?
MarketThink จะอธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้

1. Brand Positioning

Brand Positioning แปลเป็นภาษาไทย คือ การกำหนด “ตำแหน่ง” หรือ “จุดยืน” ของแบรนด์ ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของภาพลักษณ์ คุณค่า การรับรู้ ที่เกิดขึ้นในมุมมองของลูกค้า

รวมถึง Brand Positioning ยังเป็นการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ ให้แบรนด์มีความโดดเด่น เหนือคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกัน

และในอีกทางหนึ่ง Brand Positioning เป็นการสื่อสารทางด้านอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ทำหน้าที่สร้างความรู้สึกตามที่แบรนด์ต้องการอีกด้วย

หรืออธิบายง่าย ๆ อีกครั้ง Brand Positioning ไม่ใช่แค่การอธิบายถึงแบรนด์แบบลอย ๆ แต่อธิบายว่าแบรนด์นั้น เป็นอย่างไรในมุมมองของลูกค้า

ซึ่ง Brand Positioning นั้น จะเป็นภาพใหญ่ ที่กำหนดทั้งการตลาดและการสร้างแบรนด์ แบบภาพกว้าง ๆ

ทั้งในเรื่องของบุคลิกภาพของแบรนด์ ค่านิยม ความเชื่อที่แบรนด์ยึดถือ เรื่องราว (Brand Story) สินค้า บริการ รวมถึงอัตลักษณ์ของแบรนด์ อีกด้วย

ทีนี้ เพื่อให้เห็นภาพของคำว่า Brand Positioning อย่างชัดเจนมากขึ้น เราลองมายกตัวอย่าง ด้วยการวิเคราะห์ Brand Positioning ของแบรนด์ดัง ๆ เหล่านี้กันแบบคร่าว ๆ

- ตัวอย่างการกำหนด Brand Positioning ของแบรนด์ดัง ๆ เช่น

1. Apple

กำหนด Brand Positioning ไว้เป็นแบรนด์แห่งความพรีเมียม เป็นผู้สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ๆ ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง เรียบง่าย ใช้งานง่าย ไม่ซับซ้อน และให้ความสำคัญกับความปลอดภัย และความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน

2. Nike

กำหนด Brand Positioning ไว้เป็นแบรนด์แห่งการสร้างแรงบันดาลใจให้กับทั้งนักกีฬาและคนทั่วไป เป็นแบรนด์แห่งการผลักดันขีดความสามารถ ก้าวข้ามขีดจำกัด ตามสโลแกน Just Do It

3. 1:2 Coffee

กำหนด Brand Positioning ไว้เป็นแบรนด์ร้านกาแฟ Everyday Coffee คุณภาพดี ในระดับ Premium-Mass ที่เข้าถึงง่าย เป็นมิตร เป็นกาแฟที่ดื่มได้ทุกวัน

_____________________________

2. Product Positioning

ส่วนคำว่า Product Positioning จะเน้นไปที่การวาง “ตำแหน่ง” หรือ “จุดยืน” ของสินค้าโดยเฉพาะ ซึ่งเป็นเรื่องที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า Brand Positioning

โดย Product Positioning เป็นการกำหนดภาพลักษณ์ คุณค่า คุณลักษณะ หรือสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งของแบรนด์ ในมุมมองของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยจะให้ความสำคัญที่คุณลักษณะ หรือคุณประโยชน์ของตัวสินค้าเป็นหลัก

หรือเรียกง่าย ๆ ว่า Product Positioning คือ การกำหนดว่าแบรนด์อยากให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มีมุมมอง รับรู้ หรือพูดถึงสินค้าของแบรนด์อย่างไร

ซึ่งการกำหนด Product Positioning นั้น สามารถทำได้หลายวิธี ได้แก่

- Feature Positioning
การกำหนด Product Positioning ตามฟีเชอร์ หรือคุณสมบัติของสินค้า

- Emotional Positioning
การกำหนด Product Positioning โดยเชื่อมโยงกับอารมณ์ของลูกค้า เช่น ความสุข ความรัก ความภาคภูมิใจ และความปลอดภัย

- Experiential Positioning
การกำหนด Product Positioning โดยชูจุดเด่นด้านประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ จากการใช้สินค้าของเรา

- Price-Based Positioning
การกำหนด Product Positioning จากปัจจัยทางด้านราคา เพื่อสร้างความแตกต่าง เช่น การวางตำแหน่งสินค้าให้มีราคาถูกที่สุด

- Quality Positioning
การกำหนด Product Positioning โดยเน้นไปที่คุณภาพของสินค้าที่เหนือกว่าแบรนด์อื่น

- Use-Case Positioning
การกำหนด Product Positioning ตามการใช้งาน โดยแสดงให้เห็นถึงการใช้งานจริงของสินค้า

- Competitive Positioning
การกำหนด Product Positioning โดยเน้นไปที่การแข่งขัน ให้สินค้ามีความแตกต่างเหนือคู่แข่ง จนทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อ

- Benefit Positioning
การกำหนด Product Positioning โดยเน้นไปที่ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้า แทนที่จะเน้นไปที่คุณสมบัติ หรือข้อมูลเชิงเทคนิค

- Cultural Positioning
การกำหนด Product Positioning ตามวัฒนธรรม ค่านิยม หรือความเชื่อ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

- Lifestyle Positioning
การกำหนด Product Positioning ตามไลฟ์สไตล์ วิถีชีวิต ความชอบ หรือบุคลิกลักษณะ ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ทีนี้ เพื่ออธิบายให้เห็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น เราลองมาดูตัวอย่างจากการวิเคราะห์ Product Positioning ของแบรนด์ดัง ๆ กัน

1. การกำหนด Product Positioning ของ iPhone 16 Pro Max

Apple กำหนด Product Positioning ของ iPhone 16 Pro Max ไว้เป็น iPhone ที่ดีที่สุด พรีเมียมที่สุด มีนวัตกรรมใหม่ ๆ มากที่สุด เหมาะกับการใช้งานในระดับโปร

ด้วยคุณสมบัติการใช้งานที่จัดเต็มที่สุดในบรรดา iPhone ทุกรุ่น เช่น กล้องคุณภาพสูง หน้าจอคมชัด ชิปประมวลผลที่แรง เล่นเกมภาพกราฟิกโหด ๆ ได้

2. การกำหนด Product Positioning ของ iPhone 16e

ในขณะที่ iPhone 16e ถูก Apple วาง Product Positioning ไว้เป็น iPhone รุ่นราคาประหยัด เข้าถึงง่าย มีราคาย่อมเยาที่สุดในบรรดา iPhone ทุกรุ่นที่ Apple วางขาย

เหมาะกับการใช้งานของคนทั่วไป ที่ต้องการ iPhone ที่สามารถใช้งานได้ในระดับพื้นฐาน แต่ก็ใช้งานได้ดีพอในชีวิตประจำวัน

ทั้งหมดนี้ คือความแตกต่างระหว่างคำว่า Brand Positioning และ Product Positioning

สรุปสั้น ๆ อีกครั้ง

Brand Positioning จะเน้นไปที่การทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์เป็นอย่างไร

Product Positioning จะเน้นไปที่การทำให้ลูกค้ารู้จุดเด่นของสินค้าแต่ละชนิด

อ้างอิง :
- https://wynter.com/post/brand-positioning-vs-product-positioning
- https://www.shopify.com/blog/brand-positioning
- https://www.shopify.com/blog/what-is-product-positioning
- https://blog.mandalasystem.com/th/brand-positioning
- https://sendpulse.com/support/glossary/product-positioning
- https://www.adobe.com/express/learn/blog/brand-positioning#what-is-brand-positioning
- https://www.marketthink.co/58369
- https://www.popticles.com/branding/the-difference-between-brand-positioning-and-product-positioning/