อธิบาย Gap Model เหตุผลที่ แบรนด์ให้บริการเต็มที่ แต่ทำไม ลูกค้าไม่กลับมาซ้ำ ?

ในทฤษฎีการตลาดคลาสสิก มีทฤษฎีหนึ่งที่อธิบายเรื่องปัญหาของคุณภาพการบริการ ที่ส่งผลถึงความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้าในระยะยาว ไว้ได้อย่างน่าสนใจ

ทฤษฎีนี้มีชื่อว่า “Gap Model” หรือชื่อเต็มคือ Gap Model of Service Quality

แล้ว Gap Model คืออะไร ?

Gap Model คือ โมเดลที่ใช้ในการประเมินและวิเคราะห์คุณภาพของการให้บริการของแบรนด์ต่าง ๆ โดยจะเน้นทำความเข้าใจสิ่งที่เรียกว่า “ช่องว่าง” หรือ “Gap” 5 อย่างด้วยกัน

ซึ่งช่องว่างนี้มักจะเกิดขึ้นในขั้นตอนต่าง ๆ ของการให้บริการ จากความคาดหวังของลูกค้า กับสิ่งที่ลูกค้าได้รับจริงจากการให้บริการไม่ตรงกัน

ผลเสียที่เกิดขึ้นก็คือ การบริการนั้นก็จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี และส่งผลต่อความภักดีในระยะยาวอีกด้วย

แต่ถ้าธุรกิจสามารถแก้ไขช่องว่างเหล่านี้ได้ ก็จะทำให้คุณภาพของการบริการดีขึ้น ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับก็จะดีขึ้น และส่งผลให้ลูกค้าเชื่อมั่นและไว้วางใจแบรนด์ในระยะยาว

ซึ่งช่องว่าง 5 อย่างที่ว่านี้ ได้แก่

1. ช่องว่างของความรู้ (The Knowledge Gap)

คือ ช่องว่างที่เกิดจาก “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ธุรกิจคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” ไม่ตรงกัน
หรือก็คือแบรนด์คิดไปเองว่า ลูกค้าน่าจะต้องการสิ่งนี้ แต่ที่จริงแล้วลูกค้าต้องการบริการอย่างอื่นจากแบรนด์

ตัวอย่างเช่น

ธุรกิจโลจิสติกส์อาจคิดว่า ลูกค้าต้องการให้พัสดุมาส่งโดยเร็วที่สุด จึงกำหนดจุดแข็งของแบรนด์ว่า “เป็นผู้นำตลาดโลจิสติกส์ ที่สามารถส่งของได้เร็วที่สุด แซงหน้าแบรนด์อื่น ๆ”

ทั้ง ๆ ที่ลูกค้าหลายคนอาจจะไม่ได้ต้องการความรวดเร็วเป็นปัจจัยหลักก็ได้
แต่อาจจะต้องการแค่ระยะเวลาที่ใช้ส่งพัสดุมีความสมเหตุสมผล โดยที่พัสดุยังคงมีสภาพสมบูรณ์ ไม่แตกหักในขณะที่ได้รับก็เพียงพอแล้ว

ซึ่งสาเหตุของช่องว่างนี้ เกิดจากการที่แบรนด์ยังทำการวิจัยตลาดไม่เพียงพอ, ไม่สนใจเสียงลูกค้า หรืออาจเป็นเพราะการสื่อสารกับลูกค้าไม่มีประสิทธิภาพก็ได้

วิธีปิดช่องว่างของความรู้ที่แบรนด์สามารถทำได้ เช่น

- เพิ่มความถี่ในการวิจัยตลาด
- สื่อสารกับลูกค้าอยู่เสมอ
- ปรับปรุงช่องทางการสื่อสารกับลูกค้า
- นำฟีดแบ็กที่ได้ไปปรับปรุงการบริการให้ตรงจุดมากขึ้น

2. ช่องว่างของนโยบาย (The Policy Gap)

คือ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ธุรกิจคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานการบริการ” ไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ซึ่งก็มาจากผลต่อเนื่องของช่องว่างที่ 1 ที่ธุรกิจตีความความคาดหวังของลูกค้าแบบผิด ๆ ทำให้ธุรกิจออกนโยบายหรือมาตรฐานการบริการมาผิดไปด้วย

ตัวอย่างเช่น

ธุรกิจโลจิสติกส์ที่ออกมาตรฐานการส่งพัสดุข้ามจังหวัดในภูมิภาคเดียวกันว่า “ใช้เวลาส่ง 1 วัน โดยลูกค้าจะได้รับพัสดุภายในวันทำการถัดไป” เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า

แต่ธุรกิจกลับไม่ได้วางแผนถึงความพร้อมของธุรกิจและความเป็นไปได้อื่น ๆ เลย ทำให้ส่งผลกระทบกับพนักงานในองค์กรที่ไม่รู้ว่า ต้องทำอย่างไรจึงจะสามารถทำงานได้ตามมาตรฐานที่องค์กรวางเอาไว้

ซึ่งวิธีปิดช่องว่างของนโยบายที่แบรนด์สามารถทำได้ เช่น

ธุรกิจต้องมีระบบ SOP (Standard Operating Procedure) ไว้เป็นแนวทางให้กับพนักงานในองค์กรให้สามารถเรียนรู้วิธีการทำงานและนำไปใช้ต่อได้

3. ช่องว่างของการส่งมอบ (The Delivery Gap)

คือ ช่องว่างระหว่าง “มาตรฐานการบริการ” กับ “บริการที่ทำได้จริง” ไม่ตรงกัน เป็นผลต่อเนื่องมาจากช่องว่างที่ 2 ที่ธุรกิจออกมาตรฐานการบริการใหม่มา แต่สุดท้ายกลับไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้จริง

ซึ่งวิธีปิดช่องว่างของการส่งมอบที่แบรนด์สามารถทำได้ เช่น

นโยบาย “ใช้เวลาส่ง 1 วัน โดยลูกค้าจะต้องได้รับพัสดุภายในวันทำการถัดไป” ทำไม่ได้จริง โดยตามความเป็นจริง ถ้าส่งพัสดุวันนี้ พนักงานจะส่งพัสดุให้ลูกค้าได้ในอีก 3 วันถัดไป

จากตัวอย่างนี้ ลูกค้าก็อาจจะไม่พอใจ และหันไปใช้ขนส่งพัสดุของแบรนด์อื่นแทนได้

ซึ่งวิธีปิดช่องว่างของการส่งมอบที่แบรนด์สามารถทำได้ เช่น

ทำการฝึกอบรมพนักงานให้มีทักษะเพิ่มมากขึ้น สร้างความเข้าใจในมาตรฐานการบริการให้ชัดเจน หรือเพิ่มแรงจูงใจในการทำงานให้พนักงาน

แต่ถ้ามองว่า ธุรกิจมีทรัพยากรไม่เพียงพอในการแก้ไขช่องว่างนี้ ก็ต้องลดมาตรฐานการบริการลงมาให้อยู่ในระดับที่ธุรกิจสามารถทำได้จริงแทน

4. ช่องว่างของการสื่อสาร (The Communication Gap)

คือ ช่องว่างระหว่าง “บริการที่ทำได้จริง” กับ “การสื่อสารที่ลูกค้ารับรู้” ไม่ตรงกัน

ตัวอย่างเช่น

หลังจากผู้บริหารได้ออกมาตรฐานการบริการแล้ว ก็ทำการโฆษณาสื่อสารไปยังลูกค้าว่า “ลูกค้าจะได้รับพัสดุภายใน 1 วันอย่างแน่นอน ส่งวันนี้เช้า ได้รับของพรุ่งนี้ตอนเช้า”

ถ้าธุรกิจไม่สามารถทำได้จริงตามที่สัญญาไว้ ลูกค้าจะเกิดความเคลือบแคลงใจ เกิดความไม่ไว้วางใจในแบรนด์ และส่งผลต่อความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในระยะยาวอย่างมาก

ซึ่งวิธีปิดช่องว่างของการสื่อสารที่แบรนด์สามารถทำได้ เช่น

ลองพิจารณาว่า แบรนด์สามารถทำตามสิ่งที่จะสื่อสารออกไปหาลูกค้าได้จริงหรือไม่ ถ้าทำได้จึงค่อยโฆษณาออกไป แต่ถ้าทำไม่ได้ก็กลับมาปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้นก่อน

5. ช่องว่างของการบริการ (The Service Gap)

คือ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ได้รับจริง”

โดยช่องว่างของการบริการในข้อนี้ เกิดจากช่องว่างในข้อ 1-4 รวมกัน

ยิ่งช่องว่างในข้อ 1-4 กว้างมากเท่าไร ช่องว่างของการบริการก็จะกว้างมากขึ้นเท่านั้น

กลับกัน ถ้าธุรกิจสามารถลดช่องว่างที่เกิดขึ้นในข้อ 1-4 ได้มากเท่าไร
ช่องว่างของการบริการก็จะแคบลง และทำให้ลูกค้าพึงพอใจในการบริการได้มากขึ้นเท่านั้น

ดังนั้น ธุรกิจจึงต้องให้ความสำคัญกับการตรวจสอบ ประเมิน วิเคราะห์ช่องว่างในข้อ 1-4 และลดช่องว่างในข้อ 1-4 ให้ได้มากที่สุด เพื่อให้ลูกค้ายังคงพึงพอใจและกลับมาใช้บริการกับธุรกิจซ้ำอยู่เรื่อย ๆ

สรุปอีกครั้ง Gap Model คือ โมเดลที่ใช้ประเมินและวิเคราะห์คุณภาพของการให้บริการ โดยมี “ช่องว่าง” หรือ “Gap” 5 อย่างด้วยกัน คือ

- The Knowledge Gap คือ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “สิ่งที่ธุรกิจคิดว่าลูกค้าคาดหวัง”

- The Policy Gap คือ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ธุรกิจคิดว่าลูกค้าคาดหวัง” กับ “มาตรฐานการบริการ”

- The Delivery Gap คือ ช่องว่างระหว่าง “มาตรฐานการบริการ” กับ “บริการที่ทำได้จริง”

- The Communication Gap คือ ช่องว่างระหว่าง “บริการที่ทำได้จริง” กับ “การสื่อสารที่ลูกค้ารับรู้”

- The Service Gap คือ ช่องว่างระหว่าง “สิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง” กับ “บริการที่ได้รับจริง”

ซึ่งถ้าสามารถปิดช่องว่างทั้ง 5 อย่างนี้ได้ ลูกค้าก็จะมองว่า แบรนด์ของเราให้บริการอย่างมีคุณภาพ และตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังนั่นเอง

_______________

อ้างอิง :
- https://en.wikipedia.org/wiki/SERVQUAL
- https://www.primal.co.th/th/marketing/what-is-gap-model/
- https://www.qpfit.com/Knowledge-Bank/Knowledge-Articles/Service-quality
- https://adaddictth.com/knowledge/Gap-Model-Marketing