จิตวิทยา “Prospect Theory” เหตุผลที่ เราชอบซื้อของลดราคา ทั้งที่บางครั้ง อาจไม่อยากได้จริง

เคยสงสัยกันไหมว่า ทำไมเราถึงเลือกซื้อสินค้าลดราคา ทั้ง ๆ ที่บางครั้งเราก็อาจไม่ได้อยากได้สินค้านั้น ๆ หรือไม่ได้เอาไปใช้ประโยชน์ใด ๆ ด้วยซ้ำ

เรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีจิตวิทยาการตลาด ที่มีชื่อว่า “Prospect Theory”

แล้ว Prospect Theory คืออะไร ?

อธิบายก่อนว่า ในสมัยก่อนนักวิชาการในหลาย ๆ สาขา มีความเชื่อกันว่า มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่ตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ด้วยเหตุและผลอย่างแท้จริง

แต่ในปี 1979 คุณ Daniel Kahneman และคุณ Amos Tversky ได้ปฏิวัติความเชื่อนั้น และบอกว่า จริง ๆ แล้วมนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีอคติ และบางครั้งก็ตัดสินใจแบบไร้เหตุผล ผ่านทฤษฎีที่ชื่อว่า “Prospect Theory”

โดย Prospect Theory หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ทฤษฎีคาดหวัง” เป็นทฤษฎีที่อธิบายวิธีการตัดสินใจของมนุษย์ ทั้งในเรื่องของผลตอบแทนและความสูญเสียในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน

ผลจากการคิดค้นทฤษฎีนี้ ก็เลยทำให้เกิดสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม แยกออกมาจากเศรษฐศาสตร์คลาสสิก และผู้คิดค้นทั้ง 2 ท่าน ก็ยังได้รับรางวัลโนเบลในปี 2002 อีกด้วย

โดยรายละเอียดส่วนหนึ่งของทฤษฎีนี้ สรุปแบบคร่าว ๆ คือ

1. มนุษย์มีแนวโน้มในการเป็น “ทุกข์จากการสูญเสีย” มากกว่า “มีความสุขจากการได้รับมา”

ตัวอย่างเช่น ถ้าเราเสียเงินไป 100 บาท เราจะรู้สึกเจ็บปวดมากกว่ารู้สึกดี เมื่อได้รับเงิน 100 บาท

ดังนั้น ถ้าเราจะชดเชยความทุกข์จากการสูญเสียเงินให้หมดไป ก็ต้องได้เงินกลับคืนมามากกว่าจำนวนเงินที่เสียไป ซึ่งมีค่าราว ๆ 2 เท่า หรือประมาณ 200 บาทนั่นเอง

คนส่วนใหญ่จึงพยายามหลีกเลี่ยงการสูญเสีย และกลายเป็นอคติทางความคิดที่มีผลต่อการตัดสินใจของเรา ที่เรียกว่า “Loss Aversion” หรือการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย

2. มนุษย์มีแนวโน้มยอมเสี่ยงเมื่อต้องสูญเสีย (Risk Seeking) แต่จะจำกัดความเสี่ยงเมื่อจะได้บางสิ่ง (Risk Aversion)

จากงานวิจัยบอกว่า เมื่อมีตัวเลือกระหว่าง “ยอมเสี่ยง” กับ “ไม่เสี่ยง”

มนุษย์มักจะเลือก “เสี่ยง” ในกรณีที่ต้องสูญเสีย เพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียบางอย่าง
แต่มักจะเลือก “ไม่เสี่ยง” หรือมีความระมัดระวังมากขึ้น ในกรณีที่ได้บางอย่างมาแล้ว แม้ว่าถ้าเสี่ยงแล้วจะได้บางอย่างมากขึ้นก็ตาม

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้น

ถ้าคนเราต้องเลือกระหว่าง “เสียเงินแน่นอน 500 บาท” กับ “มีโอกาส 50% ที่จะเสียเงินเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 บาท และอีก 50% อาจไม่เสียเงินเลย”

ด้วย 2 ตัวเลือกนี้ คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะเลือกตัวเลือกที่ 2 มากกว่าตัวเลือกที่ 1 เพราะไม่อยากเสียเงินไปเฉย ๆ (Risk Seeking)

หรืออีกกรณีหนึ่งคือ ถ้าต้องเลือกระหว่าง “ได้เงิน 500 บาท” กับ “มีโอกาส 50% ได้เงินเพิ่มขึ้นเป็น 1,000 บาท และอีก 50% อาจไม่ได้เงินเลย”

ด้วย 2 ตัวเลือกนี้ คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะเลือกตัวเลือกที่ 1 ที่ได้เงินแบบชัวร์ ๆ มากกว่าจะยอมเสี่ยง แล้วมีโอกาสไม่ได้เงินเลย (Risk Aversion)

จากความรู้นี้ Prospect Theory จึงถูกนำไปประยุกต์ใช้ในมุมธุรกิจและการตลาดอยู่บ่อยครั้ง เช่น

- การสร้างความรู้สึกว่า ถ้าไม่ซื้อตอนนี้จะเสียโอกาสในการได้ของที่คุ้มค่ามากกว่า

กลยุทธ์นี้เป็นกลยุทธ์ที่ใช้บ่อย ๆ เรียกว่า “Scarcity Marketing” หรือการตลาดแบบขาดแคลน ที่จะจำกัดปริมาณสินค้าในการขาย, จำกัดช่วงเวลา หรือสถานที่ ร่วมกับกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่น ๆ

ซึ่งจะไปกระตุ้นให้ลูกค้ารีบตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะคิดว่า ถ้าไม่ซื้อตอนนี้ก็อาจไม่ได้ส่วนลดดี ๆ แบบนี้แล้ว

เช่น “ซื้อ 1 แถม 1 สินค้ามีจำนวนจำกัด”, “ได้ Cash Back คืน 10% เมื่อซื้อภายใน 24 ชั่วโมงนี้”, “ราคาพิเศษ สำหรับในไลฟ์นี้เท่านั้น”

- การใช้รีวิว หรือ Testimonial ประกอบการขายสินค้า

บ่อยครั้งที่สินค้าของแบรนด์ใหม่ ๆ มักจะขายไม่ออก เพราะลูกค้าไม่กล้าเสี่ยงที่จะลองซื้อไปใช้

โดยลูกค้าบางคนอาจจะคิดว่า “ถ้าฉันต้องซื้อสินค้าที่ไม่รู้จักมาก่อน แล้วต้องเสี่ยงดวงว่า สินค้าจะดีหรือไม่ดี สู้ฉันไม่ซื้อ แล้วไปซื้อแบรนด์ที่รู้จักดีกว่า” ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นปฏิกิริยาหลีกหนีความเสี่ยง

ถ้าถามว่า แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร ?
คำตอบก็คือ การรีวิว และ Testimonial จะเข้ามามีบทบาทในการช่วยลดการหลีกหนีความเสี่ยง (Risk Aversion)

นั่นก็เพราะทั้ง การรีวิว และ Testimonial มีผลในเชิงจิตวิทยา คือ ทำให้สินค้านั้น ๆ มีความน่าเชื่อถือมากขึ้นในสายตาของลูกค้า เพราะโดยปกติแล้ว คนเรามักจะเชื่อในคำรับรองของคนอื่น ๆ

ถ้าเรียกตามทฤษฎีจิตวิทยา ปรากฏการณ์นี้จะมีชื่อเรียกว่า “Social Proof” นั่นเอง

- การออกแบบสินค้าหรือบริการ

ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์จองตั๋วเครื่องบิน มักจะมีตัวเลือก “การันตีคืนเงิน หรือ Refund Guarantee” ให้เพิ่มเติมเมื่อจ่ายค่าตั๋ว ซึ่งสะดวกสำหรับผู้ที่มีโอกาสต้องยกเลิกตั๋วเครื่องบิน และต้องการรับเงินคืนในอนาคต

โดยคำว่า “การันตี” มีผลในเชิงช่วยลดการหลีกหนีความเสี่ยง (Risk Aversion) ของลูกค้า ทำให้ลูกค้าที่ลังเลว่าจะเดินทางหรือไม่เดินทาง ตัดสินใจซื้อตั๋วเครื่องบินได้ด้วยความสบายใจมากขึ้น

ทั้งหมดนี้ก็คือ คำอธิบายของ Prospect Theory ทฤษฎีที่บอกว่า มนุษย์มีอคติ และไม่ได้ตัดสินใจด้วยเหตุผลแบบง่าย ๆ

และก็เป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมเราถึงเลือกซื้อสินค้าลดราคาได้ง่าย ๆ แบบไม่คิดหน้าคิดหลัง

นั่นก็เพราะลึก ๆ แล้ว เราทุกคนถูกกระตุ้นจากอคติทางความคิดให้เสียดายโอกาสในการซื้อสินค้าลดราคานั่นเอง

อ้างอิง :
- https://en.wikipedia.org/wiki/Prospect_theory
- https://www.investopedia.com/terms/p/prospecttheory.asp