จิตวิทยา ราคาอาหาร กับรสชาติ ยิ่งแพง สมองเรายิ่งคิดว่า “อร่อย” จริงไหม ?

เชื่อไหมว่า ถ้าเรากินพิซซาถาดละ 890 บาท เราจะรู้สึกว่าอร่อยกว่า การกินพิซซาถาดละ 79 บาทในมุมจิตวิทยา

แล้วทำไมกินของแพงกว่า ถึงรู้สึกว่าอร่อยกว่า
ความสัมพันธ์ระหว่าง “ราคาขาย” และ “รสชาติ” เป็นอย่างไร ?

MarketThink จะมาเล่าเรื่องนี้ให้ฟังแบบสนุก ๆ

- ครั้งหนึ่งมีนักวิทยาศาสตร์จากสถาบันเทคโนโลยีแคลิฟอร์เนีย และมหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด ได้ทำการทดลองเพื่อหาว่า “ราคาของสินค้า” มีผลต่อ “รสชาติ” อย่างไรบ้าง ?

ด้วยการให้อาสาสมัครประมาณ 20 คน มาทดลองชิมไวน์ 5 ชนิด แล้วสอบถามว่า ชอบไวน์ชนิดไหนมากกว่ากัน

โดยผู้ทดลอง จะมีการแปะป้ายราคาของไวน์แต่ละขวดให้แตกต่างกันไว้ให้เห็นอย่างชัด ๆ ได้แก่

- ไวน์ขวดที่ 1 ติดป้ายราคา 5 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไวน์ขวดที่ 2 ติดป้ายราคา 10 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไวน์ขวดที่ 3 ติดป้ายราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไวน์ขวดที่ 4 ติดป้ายราคา 45 ดอลลาร์สหรัฐ
- ไวน์ขวดที่ 5 ติดป้ายราคา 90 ดอลลาร์สหรัฐ

โดยระหว่างการทดลองจะมีการติดตั้งเครื่องสแกนสมองด้วยเครื่องมือเฉพาะทางไปด้วย เพื่อดูว่าสมองของอาสาสมัครทำงานอย่างไรระหว่างที่ชิมไวน์

ผลคือผู้เข้าทดลองส่วนใหญ่บอกว่า

ไวน์ที่ติดป้ายราคา 90 ดอลลาร์สหรัฐ รสชาติดีกว่า ไวน์ที่ติดป้ายราคา 5 ดอลลาร์สหรัฐ

ไวน์ที่ติดป้ายราคา 45 ดอลลาร์สหรัฐ รสชาติดีกว่า ไวน์ที่ติดป้ายราคา 35 ดอลลาร์สหรัฐ

หรือก็คือไวน์ที่ราคาแพงกว่า มีรสชาติดีกว่า ไวน์ที่ราคาถูกกว่า จากการทดลองครั้งนี้

แถมเครื่องสแกนสมองยังบอกอีกว่า สมองส่วนที่เรียกว่า “medial Orbitofrontal Cortex” หรือ mOFC ที่ทำหน้าที่ในการประเมินคุณค่าของสิ่งเร้าต่าง ๆ มีการทำงานสอดคล้องกับสิ่งที่อาสาสมัครพูดจริง ๆ

อย่างไรก็ดี อาสาสมัครเหล่านี้ ไม่รู้มาก่อนเลยว่าจริง ๆ แล้ว ไวน์ทั้ง 5 ขวดที่เอามาใช้ทำการทดลองครั้งนี้ มีไวน์เพียง 3 ชนิด เพียงแค่ถูกเอามาติดป้ายราคาให้แตกต่างกันเท่านั้น

ยกตัวอย่างเช่น ไวน์ขวดที่ 2 ที่ติดป้ายราคา 10 ดอลลาร์สหรัฐ และไวน์ขวดที่ 5 ที่ติดป้ายราคา 90 ดอลลาร์สหรัฐ จริง ๆ แล้วจะเป็นไวน์ชนิดเดียวกัน แต่อาสาสมัครไม่รู้

แต่จากผลการทดสอบ อาสาสมัครกลับให้คะแนนไวน์ที่ติดป้ายราคา 90 ดอลลาร์สหรัฐ เยอะกว่าไวน์ที่ติดป้ายราคา 10 ดอลลาร์สหรัฐแบบเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ ผู้ทดลองยังได้ต่อยอดการทดลองครั้งนี้ออกไปอีก ด้วยการให้อาสาสมัครมาลองชิมไวน์ทั้ง 5 ชนิดอีกครั้ง แต่ในครั้งนี้จะไม่มีการติดป้ายราคาบอก

ผลก็คือไวน์ที่ตอนแรกถูกติดป้ายราคาไว้ที่ขวดละ 5 ดอลลาร์สหรัฐ กลับมีคะแนนในการทดสอบมากที่สุดเสียอย่างนั้น

จากการทดลองนี้ แสดงให้เห็นว่า “ราคาของสินค้า” สามารถส่งผลต่อ “การรับรู้รสชาติ” ของคนเราได้

เป็นคำตอบว่าทำไม ถ้าเรากินพิซซาถาดละ 890 บาท เราจะมีโอกาสที่จะรู้สึกว่า รสชาติอร่อยกว่า การกินพิซซาถาดละ 79 บาท

เพราะสมองของเราจะใช้ “ราคา” ไปเป็นส่วนหนึ่งในการประเมิน “คุณค่า” ของสิ่งที่เรากิน ในมุมจิตวิทยานั่นเอง..

อ่านถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนอาจจะคิดว่าแบบนี้ถ้าเปิดร้านอาหารก็ต้องขายแพง ๆ ลูกค้าจะได้รู้สึกว่าอร่อยและได้ประสบการณ์ที่ดีใช่ไหม ?

ถ้าเรายึดตามการทดลองนี้ก็ต้องบอกตามตรงว่า “อาจจะมีส่วน”

เพราะนักธุรกิจชื่อดังหลายคน รวมถึงหนังสือการตลาดหลาย ๆ เล่ม ก็มีแนวคิดว่า “ราคาขาย” มีผลต่อการรับรู้คุณค่าของสินค้าได้จริง ๆ

คล้ายกับการที่คนเราเห็นราคาแล้ว จะมีแนวโน้มคิดว่าอาหารรสชาติดีขึ้น ในการทดลองครั้งนี้

ทำให้เรามักจะได้ยินแนวคิดที่ว่า “ของยิ่งแพง ยิ่งดูมีคุณค่า” หรือ “ของดีไม่ควรลดราคา” กันอยู่บ่อย ๆ

หนึ่งในนั้นคือคุณ Alex Hormozi นักธุรกิจ และ YouTuber ชื่อดัง ที่เคยบอกว่าราคาเป็นสิ่งที่สะท้อนคุณค่าของสินค้าในสายตาของลูกค้า

ดังนั้น ถ้าเราลดราคาสินค้าลง ลูกค้าก็จะมองว่าสินค้าของเรามีคุณค่าน้อยลงเหมือนกัน

แถมตัวเขายังเอาเรื่องการทดลองไวน์นี้ มาเขียนลงในหนังสือเรื่อง “$100M Offers : How to Make Offers So Good People Feel Stupid Saying No” ที่เป็นหนังสือขายดีของตัวเองด้วย

สุดท้ายนี้ ต้องหมายเหตุเรื่องสำคัญที่สุดว่า การตั้งราคาขายแพง ๆ ให้สินค้าดูมีคุณค่า ถ้าอยากเอาไปใช้ ก็มีข้อควรระวังอยู่เหมือนกัน

เพราะในมุมการตลาดแล้ว “คุณค่าของสินค้า” ไม่ได้ขึ้นอยู่กับแค่ “ราคา” เพียงอย่างเดียว

แต่ยังมีเรื่องของ
- ตำแหน่งทางการตลาด
- คุณภาพของสินค้า
- แนวทางการโฆษณา
- การสร้างแบรนด์

และอื่น ๆ มาเป็นส่วนประกอบที่ทำให้คนเรายอมจ่ายเงินซื้ออะไรสักอย่างด้วย

ดังนั้น ถ้าสินค้าหรือบริการของเรามีดีแค่ “ราคา” แต่วัตถุดิบหรือวัสดุต่าง ๆ ที่เอามาใช้เป็นส่วนประกอบของสินค้าเราไม่ดี ไม่คุ้มค่าจริง

ในระยะยาวเรื่องนี้จะสะท้อนออกมาเองจากยอดขาย ที่ในช่วงแรกเราอาจจะขายได้ดี แต่ในช่วงหลังอาจจะขายได้ไม่ดี เพราะลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำนั่นเอง..