จิตวิทยา “คุยกับสมองของลูกค้า” เทคนิคเขียนคำโฆษณา ให้ลูกค้าหยุดดู ตามทฤษฎี Cocktail Party Effect

- “นักการตลาดเก่ง ๆ แบบคุณต้องอ่านบทความนี้” และ “บทความการตลาดนี้ควรอ่าน”

อยากให้ลองคิดเล่น ๆ ว่า ถ้าอยากให้คนอ่านบทความนี้เยอะ ๆ คิดว่าประโยคแบบไหนจะดึงดูดคนได้มากกว่ากัน ?

เชื่อไหมว่าประโยคแรกอย่าง “นักการตลาดเก่ง ๆ แบบคุณต้องอ่านบทความนี้” สามารถดึงดูดคนได้มากกว่า ตามหลักจิตวิทยาที่ชื่อว่า “Cocktail Party Effect” ที่นักการตลาดชอบใช้มาเขียนโฆษณาให้สะดุดตาคน

แล้ว Cocktail Party Effect คืออะไร ? เอาไปใช้มุมไหนได้บ้าง ?
MarketThink จะสรุปให้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ

ลองนึกภาพว่าเราอยู่ในงานปาร์ตี เต็มไปด้วยแสง สี และเสียงที่ดังมาก ๆ
แต่เชื่อไหมว่าถ้ามีใครสักคนเรียกชื่อเรา หรือพูดอะไรเกี่ยวกับเรา ต่อให้เป็นคำพูดที่เบามาก ๆ เราจะได้ยินแบบไม่น่าเชื่อ..

นี่คือคอนเซปต์คร่าว ๆ ของ “Cocktail Party Effect”
หลักการทางจิตวิทยาที่ว่า สมองของมนุษย์จะมีกลไกเลือกรับฟัง “สิ่งที่ตัวเองสนใจ” หรือ “สิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง” ก่อนเสมอ

Cocktail Party Effect ถูกค้นพบครั้งแรกโดยคุณ Colin Cherry นักจิตวิทยาชาวอังกฤษ เมื่อปี ค.ศ. 1953 โดยได้ทำการทดสอบด้วยการให้ผู้ร่วมทดลองมาอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีเสียงดัง ๆ ซ้อนกันหลายเสียง

ก่อนจะพบว่า ท่ามกลางสภาพแวดล้อมแบบนี้ ถ้ามีการเรียกชื่อหรือพูดข้อมูลที่ผู้ร่วมทดสอบสนใจ

สมองของคนเราจะมีการแยกส่วนของเสียงที่ได้ยิน และเลือกฟังสิ่งที่เกี่ยวข้องกับตัวเอง หรือสิ่งที่ตัวเองสนใจได้

ปรากฏการณ์นี้แม้ดูเผิน ๆ จะเกี่ยวกับการได้ยินเป็นหลัก แต่ในภาพรวมก็สะท้อนให้เห็นว่ามนุษย์สามารถเลือกที่จะให้ความสนใจกับข้อมูลที่เกี่ยวข้อง หรือสิ่งที่ตัวเองสนใจได้ดีมาก ๆ

ทีนี้แล้วเรื่องนี้เกี่ยวข้องกับการตลาดอย่างไร ?

คำตอบคือ เราสามารถเอาหลักการตรงนี้ไปปรับใช้กับงานโฆษณาหรือแคมเปญต่าง ๆ ได้

ด้วยการใช้ข้อมูลบางอย่างที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า หรือเรื่องที่ลูกค้าสนใจ มาประยุกต์ใช้ให้เหมือนกับว่า เรารู้จักลูกค้าดี และกำลังพูดกับลูกค้าอยู่ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสนใจสิ่งที่เรากำลังจะสื่อสารได้ง่ายขึ้น

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ

สมมติว่าเราทำร้านขายเสื้อผ้าและอยากโปรโมตคอลเลกชันใหม่ ด้วยการทำ Email Marketing ส่งอีเมลหาลูกค้า เพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้

กรณีนี้ ถ้าเราเขียนหัวข้ออีเมลแบบเดิม ๆ อย่าง “เรียนคุณลูกค้า” หรือ “เชิญพบกับสินค้าคอกเลกชันใหม่”

อีเมลของเราอาจจะดูกลมกลืนไปกับอีเมลฉบับอื่น ๆ อีกกว่า 100 ฉบับที่ลูกค้าได้รับในแต่ละวัน ซึ่งลูกค้าก็อาจจะปล่อยอีเมลของเราผ่านตาไปเฉย ๆ โดยที่ไม่กดเข้าไปอ่าน

กลับกันถ้าเรารู้ข้อมูลของลูกค้าบางอย่าง เช่น รู้ว่าลูกค้าชื่อเปรม แล้วเอาชื่อของลูกค้ามาใส่ในหัวข้ออีเมล
ให้เป็น “คอลเลกชันใหม่สำหรับคุณเปรม” หรือ “คอลเลกชันนี้เหมาะกับคุณเปรม”

แบบนี้ถ้าเอาตามหลัก Cocktail Party Effect ลูกค้าจะรู้สึกว่าแบรนด์กำลังพูดกับพวกเขาอยู่

ทำให้อีเมลของเราดูโดดเด่นออกมาจากอีเมลอีกกว่า 100 ฉบับของลูกค้าได้

เรื่องนี้ก็เหมือนกับปรากฏการณ์ที่เราได้ยินเสียงเรียกชื่อ เวลาที่อยู่ในสถานที่ ที่มีเสียงดัง ทำให้ลูกค้ามีโอกาสเปิดอ่านอีเมลของเรามากขึ้นนั่นเอง

โดยที่ผ่านมาก็มีเคสของการใช้ Cocktail Party Effect แล้วได้ผลลัพธ์ที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

หนึ่งในนั้นคือเคสของ Taboola แพลตฟอร์มโฆษณาชื่อดัง จากสหรัฐอเมริกา ที่เคยใช้ Cocktail Party Effect มาประยุกต์ใช้กับงานโฆษณา ด้วยการเอา “ชื่อทำเล” ที่ลูกค้าอาศัยมาใส่ในพาดหัวของโฆษณา

ยกตัวอย่างเช่น

- 5 ร้านอาหารแนะนำใน “นิวยอร์ก” ที่คุณอาจยังไม่เคยลอง
- 7 กิจกรรมที่ “ชาวบางนา” ไม่ควรพลาด
- 10 เรื่องที่ “คนบางหว้า” ต้องรู้ในตอนนี้

โดย Taboola เคยแชร์ว่าผลลัพธ์ของการใช้หัวข้อแบบนี้ ทำให้กลุ่มเป้าหมายที่อาศัยอยู่ในทำเลนั้น ๆ เกิด Cocktail Party Effect หรือรู้สึกว่าข้อความเหล่านี้ กำลังสื่อสารกับพวกเขาอยู่ ทำให้มีโอกาสคลิกเข้าไปอ่านง่ายขึ้น

ทำให้ภาพรวมของโฆษณามีอัตราการคลิกเข้ามาดู หรือ Click-Through Rate (CTR) มากขึ้น

รวมถึงอัตราการคลิกเข้ามาดูและเกิด Action เช่น กดสั่งซื้อ ดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน หรือที่เรียกว่า Conversion Rate (CVR) ก็สูงขึ้นอย่างชัดเจน

แถมยังทำให้ต้นทุนค่าโฆษณาต่อคลิก หรือ Cost Per Click (CPC) ถูกลงถึง 53% อีกด้วย

มาถึงตรงนี้หลาย ๆ คนอาจจะคิดว่า Cocktail Party Effect นั้นเป็นเรื่องง่าย ๆ เบสิก ๆ แค่ใส่เรื่องที่เกี่ยวกับลูกค้า ก็เรียกความสนใจได้แบบง่าย ๆ แล้ว

แต่จริง ๆ แล้ว ความยากของการทำให้เกิด Cocktail Party Effect ก็คือเรื่องของ “ข้อมูล”

เพราะการที่แบรนด์จะสามารถสื่อสารให้รู้ใจลูกค้าขนาดนั้นได้ จำเป็นต้องอาศัยการเก็บข้อมูลลูกค้ามาในระดับหนึ่งแล้ว ถึงจะรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร และชอบอะไร

ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนเก็บข้อมูลลูกค้าได้มากพอ และเอาข้อมูลที่ได้มาประยุกต์ใช้ จนสามารถสื่อสาร “ในแบบที่ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์กำลังคุยกับเขาคนเดียว” ได้

สิ่งที่แบรนด์นั้น ๆ สื่อสารก็จะโดดเด่นกว่าใคร ในยุคที่ลูกค้าต้องเจอคอนเทนต์เป็นร้อยเป็นพันคอนเทนต์ต่อวัน

อ้างอิง :
- https://www.choicehacking.com/2020/07/26/cocktail-party-effect/
- https://medium.com/@bmckenna/let-the-cocktail-party-effect-guide-your-design-65fe72a6c2e1