Virtual KOL คืออะไร ทำไมแบรนด์ดังระดับโลก ยังต้องใช้​

Virtual KOL คืออะไร ทำไมแบรนด์ดังระดับโลก ยังต้องใช้​

1 พ.ค. 2021
อนาคตที่ว่า “AI” จะมาแย่งงานมนุษย์ ใกล้ตัวกว่าที่คิด
ใครจะไปคิดว่า แม้แต่ KOL หรือ เหล่าผู้ทรงอิทธิพลทางความคิด ที่มีฐานแฟนเหนียวแน่น
ถ้าไม่ระวัง ก็อาจถูกแทนที่ด้วย Virtual KOL หรือ เหล่าไอดอลในโลกเสมือนจริง ได้เหมือนกัน
นี่ไม่ใช่เรื่องเล่น ๆ แต่เกิดขึ้นจริงแล้ว
โดยเฉพาะที่เมืองจีน ซึ่ง Virtual KOL กำลังเป็นที่นิยมอย่างมาก ไม่แพ้เหล่า KOL ตัวจริงเสียงจริง
ที่หลายปีมานี้ ขึ้นแท่นเป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาดยอดฮิต เพราะอานุภาพของเหล่า KOL ตัวท็อปของจีน
ซึ่งไม่ได้แค่ออกมารีวิวสินค้า จนคนดูแล้วอยากซื้อตาม แต่สามารถปิดการขายได้อย่างน่าทึ่ง ยกตัวอย่าง
- Austin Li เจ้าของฉายา “ราชาลิปสติก” ถึงจะเป็นผู้ชาย แต่ลีลาการขายลิปสติกไม่เป็นสองรองใคร
แค่ไลฟ์ 5 นาที ก็กวาดยอดขายลิปสติก ไปได้แล้ว 15,000 ชิ้น​
- Viya​ อินฟลูเอนเซอร์ วัย 34 ปี ซึ่งได้รับการขนานนามว่า ขายได้ทุกสิ่งทุกอย่างบนโลก แม้แต่จรวด ก็ขายมาแล้ว​ เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจเลย ทำไมเธอถึงสามารถไลฟ์ขายของ จนสร้างยอดขายแตะ 10,000 ล้านได้ภายในวันเดียว
- Becky Li อีกหนึ่ง KOL ตัวแม่แห่งแดนมังกร ทรงอิทธิพลแค่ไหน ให้ผลงานเป็นเครื่องพิสูจน์
รู้หรือไม่ว่า ทุกครั้งที่เธอโพสต์หรือพูดถึงแบรนด์ไหนก็ตาม แบรนด์นั้นจะขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
ครั้งหนึ่ง แค่เธอโพสต์ภาพตัวเองกับรถ MINI Cooper พร้อมรีวิวลงใน WeChat Blog เพียงไม่ถึง 5 นาที ก็สามารถขายรถได้ถึง 100 คัน
อ่านมาถึงตรงนี้ คงพอจะเห็นภาพแล้วว่า เหล่า KOL ของจีนทรงอิทธิพลขนาดไหน
แต่ถึงอย่างนั้น ขึ้นชื่อว่า ธุรกิจย่อมมีคู่แข่ง
เพียงแต่คู่แข่งวันนี้ ไม่ใช่เหล่า KOL หน้าใหม่ ที่จะมาท้าชิงบัลลังก์รุ่นพี่ แต่เป็น “Virtual KOL”
แล้ว Virtual KOL หรือ KOL บนโลกเสมือน คืออะไร
ความจริงแล้วหน้าที่ของ Virtual KOL ก็ไม่ต่างจาก KOL ที่เราคุ้นเคย
คือ เป็นผู้นำทางความคิด ที่ช่วยสร้างภาพลักษณ์หรือยอดขายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ
เพียงแต่เหล่า Virtual KOL ไม่ใช่มนุษย์ เป็นเพียงตัวละครที่สร้างขึ้นมาจากคอมพิวเตอร์กราฟิก
ซึ่งจะออกแบบให้เป็นตัวการ์ตูน อารมณ์เหมือนอานิเมะ หรือจะสร้างให้เหมือนคนจริง ๆ ก็ได้เช่นกัน
แต่ที่สำคัญกว่ารูปลักษณ์ คือ แครักเตอร์ที่ผู้สร้างใส่เข้ามา เพื่อให้ตัวละครที่สร้างขึ้นมานั้น มีความเป็นมนุษย์ ดูน่าสนใจ และมีความสมจริงแค่ไหน
ซึ่งแครักเตอร์ที่ว่า มีตั้งแต่เรื่องพื้นฐานอย่างวันเกิด สัญชาติ ความชอบ งานอดิเรก ของสะสม ไปจนถึงความสนใจ เช่น เป็นสายรักษ์โลก เป็นคนรักความยุติธรรม หรือต่อต้านความรุนแรง ​
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ Virtual KOL ซึ่งหลายคนอาจจะเคยผ่านหูผ่านตามาบ้าง เช่น
- Imma นางแบบเสมือนจริงคนแรกของญี่ปุ่น ปรากฏโฉมครั้งแรกในปี ค.ศ. 2018
เอกลักษณ์ประจำตัวของเธอ คือ ผมบ๊อบสีชมพู มีแครักเตอร์เป็นสาวฮิป ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม
ปัจจุบัน เธอมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรม 330,000 บัญชี แถมเคยร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกนับไม่ถ้วน อาทิ IKEA, Dior, Fendi และอื่น ๆ อีกมากมาย
- Lil Miquela นางแบบเสมือนจริง สัญชาติอเมริกันเชื้อสายบราซิล วัย 19 ปี
ปรากฏโฉมครั้งแรกในปี ค.ศ. 2016 ด้วยบุคลิกห้าว ๆ เข้าถึงได้ง่าย แต่ดูอบอุ่นจริงใจ ทำให้หลายคนตกหลุมรัก
ปัจจุบัน เธอมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรม 3,000,000 บัญชี และเคยร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Prada, Calvin Klein
หรืออย่างที่จีน ก็มี Virtual KOL อย่าง Ling ด้วยใบหน้าที่สวยหวานตามสไตล์สาวจีน บวกกับสไตล์การแต่งตัวที่มีความร่วมสมัย ทำให้หลังจากเปิดตัวเมื่อกลางปี ค.ศ. 2020 เธอก็ได้มีโอกาสร่วมงานกับแบรนด์ Tesla และนิตยสาร Vogue มาแล้ว​
ขณะที่ Poka Poka อีกหนึ่ง Virtual KOL ของจีน ถูกวางแครักเตอร์ให้เป็นนักศึกษาฝึกงานสุดติสต์ หลังจากเผยโฉมเป็นครั้งแรกในปี ค.ศ. 2018 ก็ได้มีโอกาสร่วมงานกับ Gucci, Adidas
พอเป็นแบบนี้ หลายคนอาจจะสงสัยว่า ทำไมถึงต้องมี Virtual KOL ในเมื่อ KOL ที่เป็นคนปกติ ก็ไม่ได้ขาดแคลน แถมมีหน้าใหม่แจ้งเกิดทุกวัน
แล้วทำไม Virtual KOL ถึงเป็นที่นิยมในจีน จนแบรนด์ดังระดับโลกต่างเลือกใช้เป็นอาวุธสำคัญ ที่คิดจะบุกตลาดจีน
หนึ่งในเหตุผลสำคัญคือ การใช้ Virtual KOL ถือเป็นการสร้างสีสันใหม่ ๆ ให้กับผู้บริโภค
โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ซึ่งในจีนถือว่าเป็นกลุ่มที่กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อสำคัญไม่พอ
ยังเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเปิดรับ Virtual KOL อีกด้วย
จากข้อมูลของ iQIYI หนึ่งในสตรีมมิงแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ของจีน พบว่า
ในปี 2019 หนุ่มสาวชาวจีน ที่มีอายุระหว่าง 14-24 ปี ติดตาม Virtual Idol หรือ KOL เสมือนจริง ถึง 64%
ดังนั้น Virtual KOL จึงเป็นหนึ่งในสะพาน ที่จะพาแบรนด์เชื่อมไปหาลูกค้า Gen Z ได้ง่ายขึ้น
โดยเฉพาะในช่วงวิกฤติโควิด 19 ที่ดันให้กระแสช็อปปิงออนไลน์มาแรง
การสร้าง Virtual KOL ใหม่ หรือนำ Virtual KOL มาผนึกกำลังกับ​ KOL ที่มีอยู่แล้ว
ถือเป็นอีกหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจ ในการสร้างสีสันและเพิ่มยอดขาย
จะเห็นว่า มีหลายแบรนด์ที่กระโดดลงมาจับกระแสนี้ ไม่ว่าจะเป็น
- L'Oréal มีการสร้าง Virtual KOL ของตัวเอง ชื่อว่า Mr. Ou ซึ่งเป็นลูกครึ่งจีน-ฝรั่งเศส วัย 24 ปี
เพื่อทำคอนเทนต์ให้ความรู้เกี่ยวกับความงาม แนะนำส่วนผสมต่าง ๆ
รวมไปถึงสัมภาษณ์เหล่า KOL เพื่อเผยแพร่บนช่องทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ
- Perfect Diary แบรนด์เครื่องสำอางของจีน มีการใช้ Virtual KOL ที่ชื่อ Xiao Wanzi ทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยส่วนตัวของสาว ๆ ในการให้คำแนะนำเกี่ยวกับการแต่งหน้า​
- Tmall แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน ลงทุนสร้าง Virtual KOL ของตัวเอง ซึ่งถือเป็นครั้งแรกในวงการอีคอมเมิร์ซ โดยตั้งชื่อว่า​ Aimee
หลังจากปรากฏตัวครั้งแรกในวันคนโสดจีน หรือ Singles' Day ในปี ค.ศ. 2019
เธอก็มารับหน้าที่ช่วยโปรโมตสินค้าให้กับแบรนด์ Prada และ Miu Miu
แถมยังมีบทบาทสำคัญ ที่ดันให้ยอดขายเสื้อผ้าของ Tmall กระเตื้องขึ้น นับตั้งแต่เกิดโควิด 19
อย่างไรก็ตาม ถ้าถามว่า เหล่า Virtual KOL จะเข้ามาแทนที่ KOL ในโลกแห่งความเป็นจริงได้หรือไม่
คำตอบคือ ไม่มีใครรู้ หรือต่อให้ทำได้ ก็คงยังไม่ใช่ภายในอนาคตอันใกล้นี้
เพราะแม้จะถูกออกแบบมาให้ใกล้เคียงกับคนจริง ๆ แค่ไหน
แต่ Virtual KOL ก็ยังมีจุดอ่อนหลายอย่าง
อันดับแรก ถ้ามองว่าจุดแข็งของ KOL คือ ต้องมีความเชี่ยวชาญอย่างใดอย่างหนึ่ง ถึงจะสามารถต่อยอดไปสู่จุดที่จะมีอิทธิพลต่อความคิด และพฤติกรรมผู้บริโภคจำนวนมากได้
การจะพัฒนา Virtual KOL ให้ไปถึงจุดนั้นได้ ก็คงไม่ใช่เรื่องง่าย
ยังต้องอาศัยเวลา เพื่อให้ผู้สร้างสามารถพัฒนาอัลกอริทึม หรือป้อนข้อมูลไปจนมากพอ
ประเด็นถัดมา คือ ค่าใช้จ่ายในการพัฒนา Virtual KOL ของตัวเอง
หลายคนอาจคิดว่า เหตุผลที่แบรนด์หันมาใช้ Virtual KOL เพราะต้นทุนถูกกว่าไปจ้าง KOL
แต่ความจริงไม่เป็นเช่นนั้น เพราะภายใต้เทคโนโลยีในปัจจุบัน การพัฒนา Virtual KOL ยังมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง
สุดท้าย คือ ความนิยมในตัว Virtual KOL ยังห่างชั้นจาก KOL
ในขณะที่ KOL ส่วนใหญ่ มียอดผู้ติดตามบนโลกโซเชียลไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบัญชี
แต่สำหรับ Virtual KOL ยอดผู้ติดตามยังอยู่หลักแสน หรืออาจจะแตะหลักล้านต้น ๆ
ซึ่งถือว่ายังห่างจาก KOL อยู่หลายเท่า ดังนั้น ถ้าแบรนด์ยังต้องการเข้าถึงกลุ่ม Mass
Virtual KOL ก็อาจจะยังไม่ตอบโจทย์
อย่างไรก็ตาม แม้จะยังมีจุดอ่อนอยู่บ้าง แต่ก็ประมาทไม่ได้
เพราะอนาคต มักมาถึงเร็วกว่าที่เราคิดเสมอ..
ถ้าไม่อยากเจ็บใจ เพราะถูกคนที่ไร้ตัวตนในโลกแห่งความเป็นจริง
แต่ทรงอิทธิพลในโลกเสมือนมาแย่งงาน ก็ต้องพร้อมเตรียมตัวรับมือ และพาตัวเองไปข้างหน้าอยู่เสมอ​
อย่าลืมว่า หนึ่งในจุดอ่อนของมนุษย์ คือ เราไม่สามารถทำงานได้ 24 ชั่วโมง
แต่เหล่า Virtual KOL ทำงานได้โดยไม่ต้องพักกินข้าว แถมไม่เรื่องเยอะ ให้แบรนด์ต้องปวดหัวอีกต่างหาก..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.