HEYTEA ร้านชาชีสยอดฮิต ขายอย่างไร จนบริษัทมีมูลค่า 77,000 ล้านบาท

HEYTEA ร้านชาชีสยอดฮิต ขายอย่างไร จนบริษัทมีมูลค่า 77,000 ล้านบาท

8 พ.ค. 2021
ใครที่เป็นสาวกชานม อาจพอคุ้นหู หรือเคยไปต่อแถวชิมเมนูชาชีสของ HEYTEA ร้านชาชีสยอดฮิต ในต่างประเทศมาแล้ว
แต่อาจไม่รู้ความเป็นมาของแบรนด์ ว่าเริ่มต้นมาอย่างไร
ทำไมจู่ ๆ HEYTEA ที่ก่อตั้งโดยหนุ่มอายุ 30 ปี
ถึงกลายเป็นร้านชาสุดฮอตในหมู่คนจีนและนักท่องเที่ยว ที่ต่อให้ต้องเข้าคิวรอนานแค่ไหนก็ยอม
ที่สำคัญ HEYTEA มีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์อย่างไร ให้เป็นมากกว่าร้านขายชาธรรมดา
เพื่อปลดล็อกทุกคำถาม ต้องย้อนไปสู่จุดเริ่มต้นของแบรนด์ ซึ่งก่อตั้งโดย คุณ Nie Yunchen
หลังจากเรียนจบ ปวช. ในปี ค.ศ. 2010 ก็ออกมาเปิดร้าน​ขายมือถือ เพราะเห็นว่าตอนนั้นเทรนด์สมาร์ตโฟนกำลังเติบโต แต่ธุรกิจก็ไม่ประสบความสำเร็จ จนต้องปิดกิจการไปในที่สุด
ในระหว่างที่กำลังเคว้งว่าจะทำอย่างไรกับชีวิตต่อ เขาเดินผ่านร้านชานมไข่มุก ที่มีลูกค้าต่อแถวยาวเหยียด
เลยไปต่อแถวซื้อบ้าง ใครจะคิดว่า ชาไข่มุกแก้วนั้น จะเปลี่ยนชีวิตเขาไปตลอดกาล
ลองหลับตาแล้วจินตนาการว่า ถ้าเป็นเราซื้อชานมไข่มุกมา แล้วรสชาติแย่ ถึงขั้นดื่มน้ำเปล่ายังดีกว่า
เราก็อาจจะทิ้งลงถังขยะ ด้วยความหัวเสีย ปนเสียดายเงิน และไม่มาอุดหนุนอีก
แต่คุณ Nie Yunchen ผู้ซึ่งมีหัวการค้าอยู่ในสายเลือด
สิ่งที่เขาเห็นในชานมไข่มุกแก้วนั้น​ นอกจากวัตถุดิบที่ไม่ได้คุณภาพ ทำให้รสชาติออกมาแย่
เขายังเห็นช่องทางทำเงิน ด้วยการลุกขึ้นมาเปิดร้านชานมของตัวเองซะเลย
โดยตั้งชื่อว่า Royaltea ก่อนจะเปลี่ยนเป็น HEYTEA ตอนหลัง
ช่วงที่เปิดร้านใหม่ ๆ ก็ล้มลุกคลุกคลานพอสมควร บางวันขายได้ไม่ถึง 100 บาทก็มี
เพราะคุณ Nie Yunchen เอง ก็ไม่ได้มีความรู้ในการทำชานม อาศัยลองผิดลองถูก
จนในที่สุด เขาสามารถพัฒนาสูตรชานมครีมชีสที่ไม่เหมือนใครได้สำเร็จ ซึ่งหลังลูกค้าได้ลอง ก็ล้วนติดใจ
แม้ราคาเฉลี่ยต่อแก้วจะอยู่ที่ประมาณ 150 บาท ก็ตาม
ถามว่า ทำไมร้านชาธรรมดา ถึงกล้าตั้งราคาแบบนี้ ที่สำคัญยังมีลูกค้าที่พร้อมจ่าย
1. ความพิถีพิถัน ในการคัดสรรวัตถุดิบ
อย่างที่เกริ่นไว้ตอนต้นว่า ที่มาของธุรกิจมาจากความรู้สึกผิดหวัง ในรสชาติของชานมไข่มุก ที่วางขายในท้องตลาด ทำให้คุณ Nie Yunchen ตัดสินใจมาเปิดร้านเอง
ดังนั้น เพื่อแก้ Pain Point ที่เจอมากับตัว วัตถุดิบทุกอย่างที่เขานำมาใช้ จึงต้องคัดสรรอย่างดี
ตั้งแต่ใบชา ซึ่งมีทั้งของจีนและนำเข้าจากต่างประเทศ นำมาต้มสดใหม่ทุกวัน
ผลไม้ที่นำมาใช้ ต้องเป็นผลไม้สดเท่านั้น ไม่ใช้ผลไม้กระป๋องหรือแยมผลไม้แต่งกลิ่น ​
ส่วนชีส นำเข้าจากนิวซีแลนด์ ซึ่งถือว่าเป็นพระเอกคนสำคัญของร้าน เพราะเกือบทุกเมนูของที่นี่ จะท็อปด้วย “ฟองชีส”​ ที่มีรสเค็มนิด ๆ ของชีสมาเพิ่มความกลมกล่อมให้เมนูเครื่องดื่ม ​
2. การสร้าง Branding ให้ลูกค้าสัมผัสได้ถึงความพรีเมียม ตั้งแต่หน้าร้านไปจนถึงแพ็กเกจจิง
ปกติร้านชานมไข่มุกส่วนใหญ่ จะใช้ตัวการ์ตูน หรือสีสันสดใส เพื่อให้ร้านดูสนุก เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น
แต่ร้านชาของ HEYTEA กลับชูเสน่ห์ของมินิมัลแต่น่าค้นหา
ที่สำคัญเพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าตื่นเต้น ให้ลูกค้าอยู่เสมอ จึงเลือกที่จะตกแต่งทุกสาขาให้แตกต่างกัน ทั้งเรื่องของการใช้สีและสไตล์
เช่นเดียวกับแพ็กเกจจิง เพราะรู้ดีว่า ธรรมชาติของชาวโซเชียล คือ ชอบแชะและแชร์
คุณ Nie Yunchen เลยใส่ใจกับหน้าตาของผลิตภัณฑ์ไม่แพ้รสชาติ
จะเห็นว่า นอกจากโลโกร้าน ที่เป็นผู้ชายยกแก้วชาซด
ถ้าสั่งเมนูเย็น ทางร้านจะเสิร์ฟในแก้วใส​ เพื่อให้ลูกค้าเห็นถึงชั้นของสีที่สวยงามของเครื่องดื่ม
ถ้าเป็นเครื่องดื่มผลไม้จะเติมเนื้อผลไม้ลงไปด้วย เพื่อเพิ่มเลเยอร์ของสี รับรองว่าถ่ายมุมไหน เครื่องดื่มก็ออกมาดูขึ้นกล้องสุด ๆ
แต่ถ้าเป็นเครื่องดื่มร้อน ทางร้านจะใส่แก้วกระดาษ เพื่อกันร้อน และยังมีลูกเล่นซ่อนไว้
เช่น ถ้าเป็นคู่รัก อาจจะเลือกแก้วที่เป็นโทนชมพูให้คุณผู้หญิง พร้อมข้อความน่ารัก ๆ
หรือในช่วงเทศกาลสำคัญ ก็จะออกแบบแก้วและถุงกระดาษลายพิเศษ
3. ทำตลาดแบบเข้าถึงคนรุ่นใหม่
นอกจากเครื่องมือการตลาดออนไลน์ ที่เชื่อว่าทุกแบรนด์ทำอยู่แล้ว
อีกหนึ่งหมัดเด็ดของ HEYTEA คือ การพัฒนา Mini Program ใน WeChat ที่ชื่อว่า HEYTEA GO
ซึ่งนอกจากจะอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า สามารถสั่งออร์เดอร์จากที่ไหนก็ได้ แทนที่จะมายืนรอหน้าร้าน
HEYTEA GO ยังช่วยติดตามสถานะของสินค้าได้ว่า อยู่ในขั้นตอนไหนแล้ว
จะได้ไม่ต้องมาเสียเวลาต่อคิวรอ แต่อาจจะไปเดินเล่น ช็อปปิงก่อน พอใกล้ถึงคิวค่อยมารับสินค้า
ใครจะคิดว่า เรื่องเล็ก ๆ แต่มีประโยชน์กับลูกค้ามหาศาลนี้ ทำให้ลูกค้าล้วนติดใจ
80% ของลูกค้าที่มาใช้บริการ ต่างเลือกสั่งทางออนไลน์
แน่นอนว่า ยิ่งลูกค้าซื้อผ่านช่องทางนี้เท่าไร แบรนด์ก็ยิ่งมีข้อมูลของลูกค้า เพื่อนำไปต่อยอดในการพัฒนาและทำตลาดมากขึ้นเท่านั้น
4. สลัดภาพแบรนด์ชา สู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์
เพราะต้องการเป็นมากกว่าแบรนด์เครื่องดื่ม HEYTEA จึงพาตัวเองเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของลูกค้า ด้วยการ Collaboration กับแบรนด์ต่าง ๆ
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง เสื้อผ้า หมวก กระเป๋า ร่ม รองเท้ากีฬา หรือแม้แต่แบรนด์ถุงยาง
หนึ่งในแบรนด์ระดับโลก ที่มาจับมือกับ HEYTEA
คือ Adidas เพื่อออกรองเท้ากีฬาที่ได้แรงบันดาลใจจากชาชีส
รวมไปถึงแบรนด์เครื่องสำอาง Fenty Beauty ทำบลัชออนสีหวานไม่แพ้ชาชีส
ด้วยหลากหลายกลยุทธ์นี้เอง ทำให้ HEYTEA กลายเป็นร้านชาที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
และปัจจุบันถูกประเมินมูลค่าบริษัท อยู่ที่ประมาณ 77,200 ล้านบาท
แม้ปี 2020 จะเป็นปีที่เจอกับวิกฤติโควิด 19
แต่ HEYTEA ก็ยังขยายสาขาต่อเนื่อง ประมาณเดือนละ 30 สาขา ทำให้ปัจจุบัน HEYTEA มีเกือบ 700 สาขาในจีน และอีก 4 สาขาในสิงคโปร์
อีกทั้งยังครองส่วนแบ่งการตลาดร้านเครื่องดื่มในจีน เป็นอันดับ 2 อยู่ที่ 8.8%
รองจาก Starbucks ซึ่งปัจจุบันมีประมาณ 4,700 สาขาในจีน และมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 36.4%
ซึ่งที่ผ่านมา นอกจาก HEYTEA จะเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ โดยหันมาเสริมทัพด้วยเมนูกาแฟ
ยังได้อานิสงส์จากกระแสชาตินิยม ที่กำลังมาแรงในจีน
ทำให้คนจีน หันมาอุดหนุนแบรนด์ของประเทศตัวเองกันมากขึ้น
ดังนั้น จึงคาดได้ว่า HEYTEA มีโอกาสที่จะเติบโตและขยายตัวได้อีกมากในเมืองจีน
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
รู้หรือไม่ว่า HEYTEA ก็ถูกซื้อแฟรนไชส์มาเปิดในบ้านเรา
โดยใช้ชื่อว่า Heekcaa ซึ่งมี 2 สาขา คือ สยามดิสคัฟเวอรี่ และเมกาบางนา
แต่เมื่อเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว ได้มีการประกาศผ่านหน้าเพจเฟซบุ๊กของ Heekcaa ว่า
ร้านได้หยุดให้บริการ เป็นที่เรียบร้อยแล้ว..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.