มหากาพย์ สงครามเบอร์เกอร์ ที่กินเวลายาวนานกว่า 60 ปี

มหากาพย์ สงครามเบอร์เกอร์ ที่กินเวลายาวนานกว่า 60 ปี

27 ส.ค. 2021
หากพูดถึงร้านอาหารฟาสต์ฟูดที่โด่งดังไปทั่วโลก ก็คงมีหลากหลายแบรนด์และเมนูให้นึกถึง
แต่ถ้าต้องเจาะจงว่าเป็นเบอร์เกอร์ ก็คงเหลือแค่สองแบรนด์คือ McDonald’s และ Burger King
ซึ่งการที่จะรู้จักกับสองแบรนด์นี้อย่างละเอียด นอกจากการทดลองชิมเมนูของแต่ละแบรนด์แล้ว
การศึกษาถึงสงครามของทั้งสองแบรนด์ที่ยาวนานกว่า 60 ปี..
ก็จะทำให้เรารู้จักกับทั้งสองแบรนด์ได้อย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้น
โดยเริ่มจาก McDonald’s ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 1940 และมีกลยุทธ์หลักคือการเป็นร้านอาหารจานด่วน ซึ่งลูกค้าจะได้รับอาหารภายใน 30 วินาที หลังจากสั่งอาหาร
ส่วน Burger King ก่อตั้งขึ้นในปี 1953 โดยได้รับอิทธิพลจากความสำเร็จของ McDonald’s แต่ 2 ผู้ก่อตั้งอย่างคุณ Keith Kramer และ Matthew Burns ต้องการสร้างความแตกต่างจาก McDonald’s
พวกเขาจึงได้ซื้อสิทธิ์ในเครื่องย่างเนื้อ ที่มีชื่อว่า Insta และเปิดร้าน Burger King สาขาแรกในชื่อ Insta-Burger King ก่อนจะถูกเปลี่ยนชื่อโดยเจ้าของรายใหม่เป็น Burger King ในปี 1959
ในช่วงแรกนั้น เรียกได้ว่าแต่ละฝ่ายนั้นต่างคนต่างอยู่ และจดจ่อไปกับการขยายสาขาของตัวเอง ซึ่งดูเหมือนว่า McDonald’s จะทำได้ดีกว่า และผู้บริโภคก็รู้จัก McDonald’s มากกว่า
แต่วันที่ต้องสู้กับ McDonald’s ซึ่งเป็นพี่ใหญ่ในอุตสาหกรรมก็มาถึง..
Burger King จึงได้คิดค้นเมนูที่มีชื่อว่า Whopper โดยมีจุดขายคือความใหญ่ ซึ่ง Whopper ถูกสร้างมาให้มีขนาดใหญ่กว่าทุกเมนูที่มีขายใน McDonald’s
โดยผลตอบรับของ Whopper ก็ดีเกินคาด จนทำให้ผู้คนเริ่มพูดถึง Burger King มากขึ้น ซึ่งรวมถึง McDonald’s เองที่เริ่มจับตามอง Burger King ในฐานะคู่แข่งคนสำคัญ
เพื่อที่จะเอาชนะ Whopper ของ Burger King ให้ได้
McDonald’s จึงคิดค้นเมนูใหม่ขึ้นมา ซึ่งก็คือ Big Mac หรือเบอร์เกอร์ที่มีเนื้อ 2 แผ่นและซอสสูตรพิเศษ
เมื่อ Big Mac ออกสู่ตลาด ประกอบกับการเปิดตัวแมสคอตชื่อ Ronald McDonald ซึ่งเป็นตัวตลกผมสีแดง ในเสื้อสีเหลือง ทำให้ McDonald’s ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนกลายเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟูดอันดับหนึ่งของสหรัฐอเมริกา ทั้งในด้านยอดขาย จำนวนสาขา รวมถึงความนิยม
Burger King จึงพลิกเกมด้วยการซื้อตัวผู้บริหารฝ่ายการตลาด ที่เป็นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ McDonald’s อย่าง Donald N. Smith
ซึ่ง Donald Smith ไม่ได้มาตัวเปล่า แต่มาพร้อมกับพนักงานมากฝีมือหลายคนจาก McDonald’s ที่มีทั้งความรู้และเทคนิคที่ใช้ในการบริหาร McDonald’s เข้ามาเสริมกำลังให้กับ Burger King
จากนั้นไม่นาน Burger King ภายใต้การนำของ Donald Smith ได้เปิดตัวเมนูใหม่ อย่างเช่น เมนูจากปลา และชุดอาหารเช้า ซึ่งเป็นเมนูแบบเดียวกับที่มีอยู่ใน McDonald’s
แต่ที่น่าแปลกใจกว่านั้นคือ Burger King ไม่คิดจะกลบเกลื่อนเรื่องนี้ แต่กลับออกโฆษณาที่มีแมสคอตของ Burger King แอบเข้าไปในสำนักงานใหญ่ของ McDonald’s เพื่อขโมยสูตรอาหารเช้าออกมา
เป็นการสื่อถึงผู้บริโภคว่า อาหารเช้าของ Burger King ก็ดีไม่แพ้ McDonald’s
แต่ McDonald’s ก็ไม่ได้ตอบโต้เรื่องดังกล่าว และพวกเขายังคงมุ่งเน้นพัฒนาสินค้าต่อไปเรื่อย ๆ
จนกระทั่งในปี 1979 McDonald’s ได้วางจำหน่ายชุด Happy Meal ที่มีจุดเด่นคือบรรจุภัณฑ์ที่ดูสดใสและของเล่นที่แถมเข้าไปในกล่อง ซึ่งถูกใจเด็ก ๆ เป็นอย่างมาก
และเรื่องนี้ก็ส่งผลกระทบต่อยอดขายของ Burger King อย่างรุนแรง
พอเห็นแบบนี้ Burger King จึงเริ่มสงครามโฆษณาครั้งแรกกับ McDonald’s ในปี 1981
โดยการออกโฆษณาที่กล่าวว่าเนื้อของ McDonald’s มีขนาดเล็กกว่าของ Burger King ถึง 20%
McDonald’s ตอบโต้ทันที ด้วยการฟ้องร้องต่อศาลให้ระงับการออกอากาศโฆษณาดังกล่าว
แต่คดีกลับถูกยกฟ้อง ทำให้ Burger King ปล่อยโฆษณาออกมาอีกหลายตัว ที่มีเนื้อหาจิกกัดคุณภาพอาหารของ McDonald’s..
ส่งผลให้หลังจากนั้น การแข่งขันทางด้านแคมเปนการตลาดของทั้งสองแบรนด์ ก็ดุเดือดขึ้นเรื่อย ๆ โดยมีรายงานว่าในปี 1983 แค่ปีเดียว ทั้งคู่ใช้งบโฆษณาไปเกือบ 10,000 ล้านบาท
ต่อมาในปี 1984 Wendy’s คู่แข่งในตลาดเบอร์เกอร์อีกหนึ่งราย ก็เข้ามาร่วมวงในสงครามเบอร์เกอร์
ด้วยการออกโฆษณาโจมตีทั้ง McDonald’s และ Burger King ด้วยเรื่องของขนาดของเนื้อที่น้อยมาก
ผ่านสโลแกน “Where's the beef ?” หรือ “เนื้ออยู่ไหน ?” และกล่าวว่าเนื้อของ Wendy’s มีขนาดใหญ่มากกว่าของทั้ง McDonald’s และ Burger King
Where's the beef ? ทำให้รายได้ของ Wendy’s เพิ่มขึ้นถึง 31% ในปี 1984 และผลักดันให้ทั้ง McDonald’s และ Burger King เพิ่มงบทางการตลาดมากขึ้นกว่าเดิม
แต่หลังจากนั้นไม่กี่ปี สงครามก็ดูเหมือนว่าจะมาถึงจุดสิ้นสุด..
ในปี 1987 จากการใช้งบประมาณด้านโฆษณาที่มากเกินไป ส่งผลกระทบต่อผลประกอบการของ Burger King และ Wendy’s อย่างรุนแรง
โดย Wendy’s รายงานผลประกอบการขาดทุนเป็นครั้งแรกตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา รวมถึงต้องปรับแผนขยายสาขาและปลดพนักงานบางส่วน
ในขณะที่ Burger King ก็ต้องปลดพนักงานในสำนักงานใหญ่กว่า 107 คน ในปีเดียวกัน และปรับลดงบประมาณทางด้านการตลาด เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายที่เกินตัว
แต่ดูเหมือนว่า McDonald’s จะเป็นรายเดียวที่ไม่ได้รับผลกระทบ และสามารถแย่งส่วนแบ่งการตลาดมาจากคู่แข่งได้ ทำให้ผู้คนต่างพากันกล่าวว่า McDonald’s คือผู้ชนะในสงครามของวงการเบอร์เกอร์
ด้วยส่วนแบ่งการตลาดในสหรัฐอเมริกา ที่สูงถึง 37% ในขณะที่ Burger King ครอง 16% และ Wendy’s ครอง 10%
ประกอบกับผู้บริโภคเริ่มใส่ใจในสุขภาพมากขึ้น และอาหารฟาสต์ฟูด ก็กลายเป็นตัวร้ายในเรื่องนี้ทันที
ทำให้แต่ละแบรนด์ เริ่มหันหลังให้กับแคมเปนการตลาดที่มุ่งโจมตีฝั่งตรงข้าม มามุ่งเน้นที่การปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการของตนเองให้ดียิ่งขึ้น
สงครามในอุตสาหกรรมเบอร์เกอร์ จึงลดความร้อนแรงลงตั้งแต่นั้นมา
แต่แล้วสงครามรอบใหม่ก็ได้เริ่มต้นขึ้นอีกครั้ง เมื่อ Wendy’s นำแคมเปน Where’s the beef ? กลับมาใช้ในปี 2011 ทำให้ Burger King กลับเข้ามาร่วมวงด้วย และออกแคมเปนโฆษณาที่ใช้เรื่องการย่างเนื้อด้วยไฟ ไปจิกกัดการทอดเนื้อของ McDonald’s
จากนั้น Burger King จึงเริ่มออกเมนูใหม่ ๆ เพื่อมาแย่งตลาดจาก McDonald’s อย่างเช่น Big King เพื่อแข่งขันกับ Big Mac หรือออกเซตเมนู Happy Meal เป็นของตัวเองในชื่อ King Jr Meal โดยเคลมว่าดีต่อสุขภาพมากกว่า Happy Meal ของ McDonald’s
ต่อมาในปี 2015 Burger King ได้ออกแคมเปน Peace Day Campaign เพื่อหวังที่จะสงบศึกกับ McDonald’s ด้วยการร่วมกันออกเมนู “McWhopper”
แต่ McDonald’s กลับปฏิเสธข้อเสนอดังกล่าว ซึ่งทำให้แฟน ๆ ของทั้งสองฝั่งผิดหวังอย่างมาก
และหลังจากนั้น ก็ยังมีแคมเปนทางการตลาดที่จิกกัดฝั่งตรงข้าม ออกมาจากทั้ง 3 ฝ่ายอยู่เรื่อยมา
จนกระทั่งในเดือนธันวาคม ปี 2020
Burger King ตัดสินใจระงับศึกชั่วคราว ด้วยการออกประกาศเรียกร้องลูกค้าของตนให้ช่วยสนับสนุน McDonald’s และร้านอาหารอื่น ๆ เพื่อเป็นการช่วยเหลือพนักงานในร้านอาหาร ให้ผ่านพ้นวิกฤติการแพร่ระบาดของโควิด 19
แม้จะยังไม่มีสัญญาณการเกิดขึ้นของสงครามครั้งใหม่ ในอุตสาหกรรมเบอร์เกอร์ แต่การต่อสู้ที่ยาวนานกว่า 60 ปี ก็ใช่ว่าจะจบลง
ซึ่งผลที่เกิดขึ้นจากการแข่งขันอย่างดุเดือดที่ผ่านมา ก็ได้สร้างสรรค์เคสการตลาดมากมาย ให้ผู้คนได้ศึกษา
รวมถึงสงครามนี้ ยังผลักดันอุตสาหกรรมอาหารให้เดินไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง
และเนื่องจากทั้ง Burger King และ McDonald’s ต่างก็ยังอยู่รอดมาจนถึงปัจจุบัน
ถ้ามองในอีกมุมหนึ่ง สงครามเบอร์เกอร์ที่เกิดขึ้น จึงไม่ใช่สงครามแห่งการทำลายล้าง
แต่เป็นสงครามแห่งการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้กับตลาดเบอร์เกอร์ตลอด 60 ปี ที่ผ่านมา..
อ้างอิง :
-https://www.youtube.com/watch?v=W8NdvQCnS54
-https://www.youtube.com/watch?v=Y37Gb-LuSTk
-https://www.latimes.com/archives/la-xpm-1987-05-06-fi-2499-story.html
-https://www.investopedia.com/articles/markets/111015/mcdonalds-vs-burger-king-comparing-business-models.asp
-https://thehundreds.com/blogs/content/burger-king-mcdonalds-wendys-burger-wars-of-the-80s
-https://twistedfood.co.uk/the-burger-wars-when-fast-food-giants-went-head-to-head
© 2021 Marketthink. All rights reserved.