ทำไมกลยุทธ์ Cashback ถึงกลายเป็น ราชาแห่งโปรโมชัน

ทำไมกลยุทธ์ Cashback ถึงกลายเป็น ราชาแห่งโปรโมชัน

9 ก.ย. 2021
ก่อนหน้านี้กลยุทธ์การตลาดที่มักใช้จูงใจลูกค้า จะเป็นการให้คูปอง โคดส่วนลด แจกของฟรี หรือให้ลูกค้าเก็บสะสมคะแนน เพื่อแลกเป็นของรางวัลต่าง ๆ
แต่ในวันนี้มีสิ่งที่เรียกว่า “Cashback” ซึ่งก็คือ “เงินที่ได้รับคืน หรือเครดิตเงินคืน” โดยเป็นผลตอบแทนที่ลูกค้าได้รับ หลังจากซื้อสินค้าและบริการตามเงื่อนไขของร้านค้า
และการใช้กลยุทธ์ Cashback ก็กลายเป็นที่นิยมมาก ๆ โดยข้อมูลจาก Forbes ได้ระบุผลสำรวจเกี่ยวกับพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าของคนอเมริกันกว่า 19,000 คน พบว่า กว่า 82% ตัดสินใจช็อปปิงจากแบรนด์ ๆ หนึ่ง ก็เพราะมีการแจ้งเตือนเด้งขึ้นมาที่หน้าจอมือถือว่า “ซื้อสินค้าร้านนี้ แล้วจะได้เงินคืน”
นอกจากนั้น McKinsey ยังได้เปิดเผยในงานวิจัยอีกว่า สิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจในแบรนด์ทันที หนึ่งในนั้นก็คือ “การได้เงินคืน”
ทำไม Cashback ถึงเป็นกลยุทธ์ที่ถูกใจลูกค้า และแบรนด์ต่าง ๆ ที่ใช้กลยุทธ์นี้นั้น มันเวิร์กจริงหรือไม่ ?
เหตุผลที่ลูกค้าชอบ Cashback นั่นก็เพราะ ผู้บริโภคมักจะรู้สึกไม่ค่อยดี เวลาที่ต้องนั่งพิจารณาเงินในกระเป๋าตัวเองก่อนที่จะซื้อสินค้า เพราะไม่มีใครอยากทิ้งเงินสดของตัวเองไปกับสิ่งของบางอย่าง โดยที่ตัวเองทำงานอย่างหนักกว่าจะได้เงินมา
ดังนั้นการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชิงบวกในเวลาที่จะซื้อสินค้า จึงเป็นเรื่องที่มีความสำคัญ
ซึ่งการที่แบรนด์และสถาบันการเงินต่าง ๆ พยายามสร้างคุณค่าใหม่ ๆ โดยเสนอทางเลือกให้ลูกค้าว่าจะนำเงินกลับเข้ากระเป๋าให้ ก็ส่งผลให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกอุ่นใจและกล้าใช้จ่ายมากขึ้น
อีกเหตุผลสำคัญคือ เงินคืน สามารถเอาไปซื้ออย่างอื่นได้ทันที
ไม่เหมือนกับโคดส่วนลด หรือคูปองส่วนลด ที่มักจะกำหนดตายตัวว่า ต้องเอากลับมาใช้ในการซื้อของรอบหน้า หรือกำหนดตายตัวว่า ต้องใช้ซื้ออะไร ที่ร้านไหน มียอดขั้นต่ำเท่าไร
ยิ่งไปกว่านั้น โคดหรือคูปองส่วนลดที่ได้มา อาจจะหมดอายุไปเสียก่อนที่เราจะได้เอาไปใช้เสียอีก..
แต่อย่างไรก็ตาม สำหรับสินค้าประเภทที่สามารถซื้อได้บ่อย ๆ เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค, เสื้อผ้า หรือเครื่องประดับ ที่ลูกค้ามีแนวโน้มจะกลับมาซื้อซ้ำในอนาคต กรณีแบบนี้ การแจกโคดหรือคูปองส่วนลดสำหรับการมาซื้อครั้งหน้า ก็จะยังคงเป็นเรื่องที่ยังได้ผลดีอยู่
ลองมาดูตัวอย่างแบรนด์ ที่ใช้กลยุทธ์ Cashback นี้กันบ้าง ว่าเป็นอย่างไร
MoneyLion แพลตฟอร์มให้บริการทางการเงิน เริ่มจัดโปรโมชันให้เงินคืนแก่ลูกค้า 1 ดอลลาร์สหรัฐ สำหรับผู้ที่ต้องการสมัครสมาชิก ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี
โดยในปี 2020 MoneyLion มีผู้ใช้งานอยู่ที่ 5.7 ล้านคน เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ประมาณ 3 ล้านคน
และ Level แพลตฟอร์มทางการเงินที่เป็นคู่แข่งของ MoneyLion ก็เริ่มมีการให้เงินคืน 1% สำหรับลูกค้าที่สมัครบัตรเดบิต ซึ่งลูกค้าต่างก็ชอบใจและสมัครบริการในแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น
ซึ่งแบรนด์ดังระดับโลก เช่น Disney+, Pizza Hut, SEPHORA ก็เข้าร่วมเป็นพาร์ตเนอร์กับแพลตฟอร์ม FinTech อย่าง Dosh เพื่อทำกลยุทธ์ Cashback ด้วยเช่นกัน
แต่อย่างไรก็ตาม คงไม่ใช่ทุกแบรนด์หรือทุกร้าน ที่จะสะดวกทำระบบ Cashback เพราะการทำระบบนี้ยังต้องพึ่งพาตัวกลางอย่าง FinTech ซึ่งอาจจะยังเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก สำหรับธุรกิจขนาดกลางไปจนถึงขนาดเล็ก
ดังนั้นการแจกโคดส่วนลด ก็ถือว่ายังเป็นการตลาดที่ดีและเหมาะสมในบางโอกาส และกับสินค้าบางประเภท เพราะจะช่วยเพิ่มโอกาสให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้
แต่ก็คงต้องยอมรับว่า ในยุคนี้โคดส่วนลดหรือของรางวัล อาจเทียบกับราชาแห่งโปรโมชันอย่าง “Cashback” ได้ยาก หากโคดส่วนลดหรือของรางวัล ไม่ลดแรงและโดนใจจริง
เพราะการได้เงินคืน เราสามารถเอาเงินไปใช้กับอะไรก็ได้ ทันที หรือเกือบจะทันที
ต่างกับ โคดหรือคูปองส่วนลด ที่ต้องเก็บไว้ใช้กับร้านเดิม ในรอบหน้า ซึ่งไม่รู้ว่าจะมีโอกาสได้ใช้หรือเปล่า..
อ้างอิง :
-https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2020/09/25/why-the-psychology-of-rewards-confirms-cash-back-is-king/?sh=41ba226757ae
-https://gotoclient.com/en/blog/consumer-marketing-strategies-cashback-promotions-or-rewards/
-https://gotoclient.com/en/blog/why-cashback-instead-of-discount-in-consumer-marketing/
-https://www.fool.com/the-ascent/credit-cards/articles/brain-may-be-wired-either-spending-saving-money/
-https://forbesthailand.com/world/america/รุ่งอรุณแห่ง-ธนาคารดิจิ.html
-https://www.dosh.com/
© 2021 Marketthink. All rights reserved.