เจาะลึกเมกาบางนา ทำไมยังเป็นศูนย์การค้าที่เนื้อหอม หลังคลายล็อกดาวน์สถานการณ์โควิด

การระบาดของโควิด 19 นอกจากจะสร้างความสูญเสีย และทิ้งบาดแผลขนาดใหญ่ให้กับเศรษฐกิจไทยแล้ว
ยังเป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งในด้านพฤติกรรม ที่ลูกค้าตระหนักถึงสุขภาพอนามัย รวมทั้งการปรับตัววิ่งเข้าหาเทคโนโลยีมากขึ้น

โดยเฉพาะพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย ที่ลูกค้าหันมาช้อปปิ้งบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น
เพราะความสะดวกสบาย และจำเป็น เนื่องจากต้องกักตัว ออกไปไหนไม่ได้
บวกกับมาตรการของภาครัฐ ที่ต้องการยับยั้งการแพร่ระบาดของโควิด จึงมีนโยบายล็อกดาวน์และให้ศูนย์การค้าต่าง ๆ ปิดให้บริการชั่วคราวในธุรกิจบางประเภท

แม้ภาครัฐจะประกาศผ่อนคลายมาตรการล็อกดาวน์ และให้ศูนย์การค้ากลับมาดำเนินกิจการได้ แบบมีเงื่อนไข
แต่ด้วยความที่อุตสาหกรรมค้าปลีกโดยรวมยังคงซบเซา เนื่องจากเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวได้อย่างเต็มที่
ประกอบกับการเติบโตของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่มาแย่งส่วนแบ่งตลาดธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม

ทำให้หลายศูนย์การค้า ยังคงประสบกับความท้าทาย
สังเกตได้จาก หลังจากมีประกาศคลายล็อกดาวน์ บรรยากาศในศูนย์การค้าต่าง ๆ ก็ยังไม่กลับมาคึกคักเหมือนเดิม
จนบางคนอาจคิดว่า ต่อไปคงหมดยุคของธุรกิจค้าปลีกดั้งเดิมที่มีหน้าร้านสาขาแล้ว เพราะโควิดได้เร่งให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเสพติดกับโลกดิจิทัล จนอยากเดินห้างน้อยลง

แต่เรื่องนี้อาจไม่จริงเสมอไป เพราะมีอยู่ศูนย์การค้าหนึ่ง ที่มาทำลายสมมติฐานดังกล่าว ว่าเรื่องนี้จะเหมารวมไม่ได้ และศูนย์การค้านั้นคือ “เมกาบางนา”

หลังจากมีการประกาศคลายล็อกดาวน์ เมกาบางนาก็เป็นหนึ่งในศูนย์การค้าที่ลูกค้าไว้ใจ มั่นใจและเลือกที่จะมาเดินช้อปปิ้งที่นี่ หลังจากที่ห่างหายบรรยากาศแบบนี้กันไปนาน

แล้วอะไรทำให้ ผู้คนต่างชื่นชอบและอยากไปเดินที่ เมกาบางนา ?

เมกาบางนา เป็นศูนย์การค้าขนาดใหญ่ชื่อดังในย่านบางนา มีพื้นที่ทั้งโครงการ กว่า 400,000 ตารางเมตร
และพื้นที่ให้เช่ากว่า 200,000 ตารางเมตร นับเป็นหนึ่งในศูนย์การค้าแนวราบที่ใหญ่สุดในอาเซียน
ซึ่งเปิดให้บริการมา 9 ปีแล้ว ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2555 และมีการพัฒนาโครงการมาเรื่อย ๆ จนถึงปัจจุบัน

จุดประสงค์ของการสร้างเมกาบางนา ก็คือการเป็น Meeting Place ศูนย์กลางในการพบปะ และการใช้เวลาร่วมกันของผู้คน
ที่น่าสนใจคือ ตลอด 9 ปีที่ผ่านมา เมกาบางนา มีอัตราการเช่าพื้นที่เกือบเต็ม 100% ของพื้นที่ภายในศูนย์การค้า ซึ่งในประเทศไทยมีศูนย์การค้าไม่กี่แห่ง ที่มีอัตราการเช่าที่สูงขนาดนี้

และเมื่อกลับมาเปิดศูนย์การค้าได้อีกครั้ง ก็มีร้านค้าทั้งเก่าและใหม่พร้อมเปิดให้บริการเป็นจำนวนมาก

ซึ่งถ้าจะให้วิเคราะห์ความสำเร็จของ เมกาบางนา ว่าเกิดจากปัจจัยอะไร ก็คงแบ่งได้เป็น 2 ปัจจัยหลัก ๆ คือ ปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน

ในส่วนของปัจจัยภายนอกนั้น นอกจาก เมกาบางนา ตั้งอยู่ในทำเลศักยภาพสูงอย่าง บางนา ที่เป็นทำเลทองและกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งมีประชากรอาศัยอยู่บริเวณนี้หนาแน่น และเป็นที่ตั้งของหน่วยงาน ธุรกิจ, ที่พักอาศัย และเป็นที่ตั้งของนิคมอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

อีกสิ่งคือ ความอัดอั้นของผู้คนที่เบื่อหน่ายกับการอยู่ในห้องสี่เหลี่ยมแคบ ๆ ไม่ได้ออกไปไหนมาหลายเดือน
และความโหยหาประสบการณ์ช้อปปิ้ง ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ไม่สามารถทดแทนได้

ถึงแม้อีคอมเมิร์ซ จะมอบความสะดวกสบายให้กับเรา โดยสามารถซื้อสินค้าอะไรก็ได้ เพียงแค่ปลายนิ้วคลิก และรออยู่บ้าน สินค้าที่เราต้องการก็มาส่งถึงที่ แต่กระบวนการเหล่านี้ยังไม่สามารถทดแทนประสบการณ์จริงที่จับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นการได้เห็นสินค้าจริง ได้สัมผัสผิวและรูปร่างของสินค้า ได้ทดลองใส่หรือใช้งาน ก่อนตัดสินใจซื้อ

รวมไปถึงการได้ออกไปเปิดหูเปิดตา เดินเล่นพักผ่อนหย่อนใจ สัมผัสกับบรรยากาศของการเดินช้อปปิ้ง นั่งทานอาหารภายในร้าน และ การถ่ายภาพสวย ๆ จากการรับประทานอาหาร เดินช้อปปิ้ง ซึ่งเป็นสิ่งที่หาไม่ได้จากการซื้อของออนไลน์

ซึ่งหากมีสถานที่ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และความต้องการเหล่านี้ของผู้คน และสร้าง Journey ที่มอบประสบการณ์ ทั้งหมดนี้ให้กับลูกค้าได้ในย่านนี้ ก็คงไม่พ้น เมกาบางนา

สำหรับปัจจัยภายใน ก็คือจุดแข็งของตัวศูนย์การค้าเมกาบางนาเอง

นอกจากเมกาบางนา จะถูกออกแบบมาให้ดูทันสมัย สวยงาม และจัดวางพื้นที่ต่าง ๆ ให้ดูโปร่งโล่ง เดินได้อย่างสะดวกแล้ว

ยังมีการปรับปรุงภูมิทัศน์ภายในและภายนอกศูนย์ฯ อยู่ตลอดเวลา อย่างพื้นที่ที่เพิ่งรีโนเวทใหม่ที่เรียกว่า Mega FoodWalk เป็นการจำลองเอาความเป็นธรรมชาติ พร้อมสายน้ำ (stream valley) และบ่อทราย (sand dune) ภายใต้บรรยากาศสวนต้นไม้อันรื่นรมย์ที่หาได้ยากในเมืองใหญ่ พร้อมการออกแบบและจัดวางโครงสร้างที่ตอบโจทย์คนที่ชอบการถ่ายภาพ

หรือเมกา พาร์ค สวนสาธารณะขนาด 7 ไร่ ที่เป็นพื้นที่ให้ทุก ๆ คนได้ทำกิจกรรมร่วมกัน อาทิ การออกกำลังกาย นั่งพักผ่อน หรือจะพาสุนัขมาวิ่งเล่นด้วยก็ได้

แนวคิดนี้เกิดจากการดึงเอา Insight และไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบัน ที่มองหาสถานที่สวย ๆ นอกจากจะใช้สำหรับการพักผ่อน แล้วยังสามารถถ่ายภาพสวย ๆ ลงโซเซียลมีเดียได้ เอามาปรับให้เป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่หลายศูนย์การค้าในไทยไม่สามารถทำได้ แต่เมกาบางนาเป็นอีกศูนย์การค้าที่สร้างและตอบโจทย์เรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

อีกหนึ่งในจุดแข็งของ เมกาบางนา คือ กลยุทธ์การวาง Tenant Mix ที่มีความหลากหลาย ตอบโจทย์ลูกค้าทุกกลุ่ม รวมถึงต้องอยู่ในกระแสและนำเทรนด์ใหม่ ๆ มาให้ลูกค้าอัปเดตแบรนด์ใหม่อยู่เสมอ

และด้วยกลยุทธ์การวาง Tenant Mix ที่คัดสรรร้านค้าให้ดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนคลับของแต่ละร้านให้มาเยี่ยมร้านโปรดที่
เมกาบางนา และทางศูนย์มีคอนเทนต์ในการสื่อสาร เพื่อดึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่อาจจะไม่เคยมาใช้บริการ ให้รู้สึกต้องการมาสัมผัสประสบการณ์จริงที่ทางศูนย์การค้าได้เตรียมไว้

หรือมอบประสบการณ์พิเศษจากกิจกรรมหลาย ๆ อย่าง อาทิ ไอเดียสถานที่ถ่ายภาพสวย ๆ จากการตกแต่งส่วนต่าง ๆ ของศูนย์การค้า หรือไอเดียการทำกิจกรรมที่ทำร่วมกันได้ทั้งครอบครัว หรือแม้กระทั่งบางคนไม่รู้ว่าที่ไหนจะมีสิ่งที่ตัวเองต้องการ ดังนั้นการไปสถานที่ซึ่งมีร้านค้าอันหลากหลาย ก็จะเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่ผู้คนนึกถึงกัน และที่เมกาบางนามีร้านค้าไว้รองรับลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ กว่า 900 ร้านค้า

และเมื่อศูนย์การค้ามีผู้คนมาใช้บริการเป็นจำนวนมาก ก็จะดึงดูดให้ร้านค้าต่าง ๆ อยากมาเช่าพื้นที่ในศูนย์การค้านั้น และทำให้ศูนย์การค้ามีความหลากหลายมากขึ้นไปอีก และสุดท้ายก็จะเป็นแม่เหล็กดึงดูดลูกค้าให้มากขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นร้านค้าและลูกค้า จึงเป็นปัจจัยที่เอื้อและดึงดูดซึ่งกันและกัน เหมือนอย่างที่เกิดขึ้นที่ เมกาบางนา

พูดถึงร้านค้า เมกาบางนา ได้รวบรวมร้านค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ไว้จำนวนมาก ทั้งแบรนด์ไทยและต่างประเทศ
รวมถึง Flagship Store หลาย ๆ ร้านที่เลือกมาเปิดในเมกาบางนา เพื่อให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้คนได้หลายแบบ

จึงไม่แปลกใจเลยที่ เมกาบางนา จะยืนหนึ่งในบางนาและกรุงเทพตะวันออก

และถ้ามาเจาะลึกกลยุทธ์ Tenant Mix ของเมกาบางนา จะพบว่าสัดส่วนของร้านค้าต่าง ๆ ภายในศูนย์การค้าแห่งนี้ แบ่งได้ 2 ส่วนหลัก ๆ ได้แก่

1) Anchor Tenants หรือ ผู้เช่าหลัก ซึ่งมีอยู่ 5 ราย คือ

- IKEA ศูนย์จำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ชื่อดัง จากประเทศสวีเดน ด้วยแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ สินค้ามีคุณภาพดีในราคาที่ย่อมเยา ทำให้มีสาวกของแบรนด์อยู่เป็นจำนวนมาก ซึ่งการที่เป็นแบรนด์ที่ผู้คนหลงรัก บวกกับสถานการณ์โควิด ที่ความต้องการเฟอร์นิเจอร์ตกแต่งบ้าน หรือห้องสำหรับ Work From Home มีมากขึ้น ทำให้ IKEA เป็นแม่เหล็กชั้นดี ในการดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการที่เมกาบางนา

- Big C Extra ซูเปอร์มาร์เก็ตสำหรับทุกครอบครัว แหล่งช้อปปิ้งสำหรับซื้อของเข้าบ้าน โดยเฉพาะของจำเป็นหรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ทำให้ลูกค้าต่างแวะเวียนเข้ามาช้อปกันเป็นประจำไม่ขาดสาย

- HomePro ศูนย์รวมอุปกรณ์เครื่องใช้ไฟฟ้า และของแต่งบ้านที่ครบครัน หากใครต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้า พร้อมบริการติดตั้ง ต่อเติม หรือ Renovate บ้านใหม่ ก็ต้องมาที่นี่ เพราะมีบริการครบจบในที่เดียว

- เซ็นทรัล @ เมกาบางนา ที่ยกระดับจากเดิมที่เป็นห้างโรบินสัน เป็นอีกสถานที่ ที่สามารถมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งให้กับลูกค้าได้ในหลาย ๆ ด้าน

- Mega Cineplex ศูนย์รวมความบันเทิงสำหรับครอบครัว และคนรุ่นใหม่ ถ้าอยากชมภาพยนตร์สักเรื่อง กับเพื่อน คนรัก หรือคนสำคัญ ตัวเลือกแรก ๆ ของชาวบางนา คงไม่พ้นที่นี่

2) กลุ่มผู้เช่าหรือร้านค้าทั่วไป
ซึ่งภายในศูนย์การค้า มีร้านค้ามากมายกว่า 900 ร้านค้า ที่ครอบคลุมทุกไลฟ์สไตล์
เช่น ร้านอาหาร, แฟชั่น, ไลฟ์สไตล์, เครื่องประดับ, กีฬา, ซูเปอร์มาร์เก็ต, สินค้าไอที, สุขภาพและความงาม เช่น ร้านมัลติแบรนด์อย่าง Sephora, EVEANDBOY หรือ Prestige brand อย่าง Dior, YSL และที่กำลังจะเปิดให้บริการ อย่าง CHANEL BEAUTE หรือคลินิกชื่อดัง ที่เปิดให้บริการแล้วอย่าง รมย์รวินท์, SLC, APEX และอีกมากมาย นอกจากนั้นยังมีเอนเตอร์เทนเมนต์ครบครันสำหรับทุกคนในครอบครัว อาทิเช่น โรงภาพยนตร์, Mega Harborland, ลานไอซ์สเก็ต โบว์ลิ่ง คาราโอเกะ เป็นต้น

โดยเฉพาะเรื่องร้านอาหารที่เมกาบางนา ขึ้นชื่อว่าเป็น Food Destination แห่งกรุงเทพฯ ตะวันออก เพราะว่ามีร้านอาหารกว่า 165 ร้าน ที่มีให้เลือกทานได้ไม่ซ้ำกัน แถมยังมีร้านใหม่ ๆ เข้ามาเปิดให้บริการอย่างต่อเนื่อง เช่น Ssamthing Together, โรงเตี๊ยมเสือพ่นไฟ, Chicken Club, บ้านไอซ์, แหลมเจริญซีฟู้ด และทองสมิทธ์ และที่กำลังจะเปิดให้บริการเร็ว ๆ นี้ อย่าง The Coffee Academics และ Sushiro

นอกจากนี้ เมกาบางนา ยังมีพื้นที่สำหรับ Pop-Up Store เก๋ ๆ ที่เปิดโอกาสให้ร้านใหม่ ๆ แบรนด์ใหม่ ๆ มาหมุนเวียนสับเปลี่ยนกัน เพื่อสร้างสีสัน และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่อินเทรนด์ ต่อผู้คนอยู่เสมอ
รวมถึงมีพื้นที่สำหรับงานอีเวนต์ ที่จะเปลี่ยนธีมสินค้าตามเทรนด์และเทศกาลต่าง ๆ อีกด้วย

ซึ่งหลังจากภาครัฐประกาศคลายล็อกดาวน์ ทางเมกาบางนา ก็ได้ปฏิบัติตามมาตรการด้านสุขอนามัย ของกรมควบคุมโรค กระทรวงสาธารณสุข อย่างเคร่งครัด อาทิ การดูแลความสะอาดในพื้นที่ส่วนกลาง,
มีมาตรการสำหรับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ, จัดพื้นที่ให้บริการ ให้เว้นระยะห่างระหว่างบุคคล, จำกัดจำนวนผู้ใช้บริการในศูนย์การค้าเหลือเพียง 50% จากสถานการณ์ปกติ หรือติดตั้งจุดบริการเจลล้างมือ, ฉีดพ่นน้ำยาฆ่าเชื้อโรคทั่วพื้นที่ทุกวัน และทำความสะอาดด้วยน้ำยาฆ่าเชื้อในทุกจุดที่มีการสัมผัสอย่างสม่ำเสมอ เช่น ลิฟต์, บันไดเลื่อน, ราวจับ, ห้องน้ำ

ทั้งหมดนี้คือคำนึงถึงเรื่องความปลอดภัยของลูกค้าเป็นอันดับแรก และให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ความสบายใจที่จะมาใช้บริการ

สรุปแล้ว สิ่งที่ทำให้ เมกาบางนา กลายเป็นสถานที่ที่ผู้คนอยากจะแวะมาใช้บริการ และเป็นศูนย์กลางไลฟ์สไตล์ในย่านบางนา คือการให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งอันหลากหลาย ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าทุกกลุ่มมากที่สุด ด้วยกลยุทธ์ Tenant Mix ที่ลงตัว ผ่านความแข็งแกร่งของร้านค้าต่าง ๆ ที่เป็นดั่งแม่เหล็กจำนวนมาก ซึ่งรวมกันแล้วกลายเป็นแม่เหล็กขนาดใหญ่ ที่มีแรงดึงดูดลูกค้ามหาศาล ให้เข้ามายังศูนย์การค้า

พร้อมกับการพัฒนาศูนย์การค้าและร้านค้าภายในศูนย์ฯ ตลอดเวลา เพื่อให้ประสบการณ์ที่ศูนย์การค้าและร้านค้ามอบให้กับลูกค้านั้น สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันอยู่เสมอ จนลูกค้าแวะมาทีไร ก็รู้สึกสนุก รู้สึกประทับใจ และอยากกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง

กรณีศึกษาของ เมกาบางนา จึงให้ข้อคิดที่ว่า
จริง ๆ แล้วธุรกิจที่ถูกดิสรัปต์ อาจไม่ใช่ธุรกิจยุคเก่าเสมอไป
เพราะต่อให้เป็นธุรกิจดั้งเดิม แต่หากสามารถปรับตัว แล้วมอบประสบการณ์ใหม่ ๆ เข้าใจในพฤติกรรมลูกค้า และเสนอคุณค่าให้กับลูกค้าได้อย่างแท้จริง

ธุรกิจนั้นก็จะครองใจลูกค้า และเติบโตได้ท่ามกลางสถานการณ์ที่ไม่เป็นใจ..