สร้างแบรนด์จากจุดแข็งของ “ประเทศต้นกำเนิด” เรื่องสำคัญที่ต้องรู้ก่อนทำการตลาด

สร้างแบรนด์จากจุดแข็งของ “ประเทศต้นกำเนิด” เรื่องสำคัญที่ต้องรู้ก่อนทำการตลาด

26 ม.ค. 2022
เคยสงสัยไหมว่า ทำไมนึกถึง ภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ ต้องมาจากฮอลลีวูด (สหรัฐฯ) ?
ทำไม นึกถึงแบรนด์หรู ต้องเป็นประเทศฝรั่งเศส
ทำไม อยากได้โสมป่าชั้นเลิศ ต้องมาจากประเทศเกาหลีใต้
ทำไม อยากซื้อนาฬิกาคูล ๆ สักเรือน ต้องมาจากสวิตเซอร์แลนด์
ทำไม อยากหาชานมดี ๆ ดื่ม ต้องนึกถึงไต้หวัน..
และสินค้าอีกมากมาย ที่เมื่อเราพูดถึง ก็จะมีชื่อประเทศไหนสักประเทศ เด้งขึ้นมาในหัวแบบแทบไม่ต้องใช้เวลาคิดเลย
สิ่งเหล่านี้ได้กลายมาเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาดที่ทรงอิทธิพลอย่างมาก
ซึ่งถูกเรียกว่า “Country of Origin (COO)” หรือ ประเทศแหล่งกำเนิดของสินค้า นั่นเอง
ถ้าอธิบายแบบเข้าใจง่าย ๆ
ก็คือการที่ประเทศหนึ่ง ๆ มีชื่อเสียงจากสินค้าหรือบริการบางอย่าง จนเป็นที่ยอมรับกันไปทั่วโลก
ซึ่งก็อาจเกิดขึ้นได้จากหลายปัจจัย เช่น ประวัติความเป็นมาอันยาวนาน, ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในวงการนั้น ๆ, การสนับสนุนของภาครัฐและภาคเอกชน หรือแม้กระทั่งเกิดขึ้นโดยบังเอิญ
โดยมีงานวิจัยจาก FutureBrand ที่ระบุไว้ว่าความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่เกิดจากความเป็นแหล่งกำเนิด, แหล่งการออกแบบ หรือแหล่งการผลิตนั้น มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าปัจจัยอื่น ๆ อย่างด้านราคา, รูปแบบสินค้า เสียอีก..
ทีนี้ ลองมาดูตัวอย่างการสร้างแบรนด์ด้วยประเทศมหาอำนาจอย่างจีน
หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน แน่นอนว่าเราทุกคนคงรู้จักประเทศจีนในฐานะโรงงานของโลก และในฐานะผู้ผลิตสินค้า Mirror ในทุกสรรพสิ่ง
ซึ่งก็ทำให้ในตอนนั้นภาพลักษณ์สินค้าจากจีนในเรื่องคุณภาพ อาจไม่สู้สินค้าจากประเทศอื่น ๆ เพราะจุดเด่นของจีนคือเน้นหนักไปที่การผลิตสินค้าในปริมาณมาก ๆ ด้วยต้นทุนที่ต่ำ
แต่พอเวลาผ่านไป ด้วยการออกแผนยุทธศาสตร์และนโยบายสนับสนุนอุตสาหกรรมไฮเทค, บริษัทเทคโนโลยี และสตาร์ตอัป ของรัฐบาลจีน
ทำให้ในปัจจุบันนี้ จีนกลับกลายเป็นทั้งโรงงานหลักของโลก ที่ผลิตได้เกือบทุกอย่าง ตั้งแต่การผลิตฮาร์ดแวร์ขั้นพื้นฐาน ไปจนการผลิตขั้นสูง ที่มีความซ้ำซ้อน
แถมจีนยังเป็นฐานการผลิตอุปกรณ์ไอทีและสินค้าไฮเทคชั้นนำของโลก โดยแบรนด์สินค้าระดับโลกอย่าง Apple และ Tesla ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของคุณภาพ ก็มีจีนเป็นผู้ผลิตให้
กล่าวได้ว่า จากประเทศที่คนมองว่าผลิตแต่สินค้าด้อยคุณภาพ มาวันนี้ ประเทศจีนกลายเป็นหนึ่งในประเทศที่มีความล้ำหน้าทางเทคโนโลยีในหลาย ๆ มิติไปแล้ว ทั้งด้านฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์ ไม่น้อยหน้าสหรัฐอเมริกา, ประเทศแถบยุโรป หรือญี่ปุ่น
ซึ่งก็มีแบรนด์จีน ที่ส่งตรงไปให้คนทั่วโลกได้รู้จักกันมากมาย เช่น Huawei, Alibaba, Tencent, ByteDance (เจ้าของ TikTok), Xiaomi, DJI และอื่น ๆ
ทำให้ในตอนนี้เราไม่อาจมองภาพลักษณ์ (Image) ของจีนได้เหมือนเดิมอีกต่อไป
เพราะทุกคนเริ่มยอมรับในสินค้าของจีนมากขึ้น ซึ่งก็ไม่แน่ว่า สักวันสินค้าด้านเทคโนโลยี, ยานยนต์ และอีกมากมาย ที่มีแหล่งที่มาจากจีน อาจจะขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในใจของใครหลายคนก็ได้
หากมาดูในประเทศไทย ตัวอย่างสินค้าหรือบริการ ที่ประเทศไทยโด่งดังมาก ๆ
ก็จะมี ข้าวหอมมะลิ, สินค้าเกษตร, ยางพารา, สินค้า OTOP, แหล่งท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติ, อาหารสตรีตฟูด เป็นต้น
ส่วนประเทศอื่น ๆ เช่น
เกาหลีใต้ อาจนึกถึง K-POP, ซีรีส์, การศัลยกรรม, เครื่องสำอาง, สินค้าอิเล็กทรอนิกส์
ประเทศญี่ปุ่น จะนึกถึงแหล่งท่องเที่ยว, วัฒนธรรม, เนื้อคุณภาพระดับโลก, นมโคคุณภาพสูง
ประเทศเยอรมนี เราอาจนึกถึงแบรนด์รถยนต์หรู, บริษัทผลิตซอฟต์แวร์, เครื่องจักร
ซึ่งทั้งหมดก็เกิดมาจากทรัพยากร, วัฒนธรรม, ค่านิยม, สภาพภูมิประเทศ, การส่งเสริมและสนับสนุนจากภาครัฐ, ภาคเอกชน, สถาบันการศึกษา ฯลฯ
เมื่อปัจจัยหลาย ๆ ด้านหล่อหลอมรวมกัน จึงทำให้ประเทศหนึ่ง ๆ เกิดความโดดเด่นในการผลิตสินค้าหรือให้บริการบางอย่างขึ้นมาได้ จนเป็นที่ยอมรับได้ในสายตาชาวโลก
เฉกเช่นเดียวกับประเทศอื่น ๆ ที่มีที่มา และความโดดเด่นที่ทำให้แต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน
และเห็นได้ชัดว่า แหล่งที่มาของสินค้า (COO) มีผลกระทบโดยตรงต่อการรับรู้ของผู้บริโภค
หรือที่เรียกกันว่า Customer Perception ต่อสินค้าหรือบริการ ที่มาจากประเทศนั้น ๆ โดยเฉพาะในด้านคุณภาพ และความเชื่อใจของลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดของการทำธุรกิจ
อย่างไรก็ดี จากกรณีของประเทศจีน เห็นได้ว่า Perception นั้นเป็นเรื่องที่เปลี่ยนแปลงกันได้
เพียงแต่อาจต้องใช้เวลา, ทรัพยากร และความทุ่มเทระยะยาว ในการสนับสนุนพอสมควร
เล่ามาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงพอนึกออกแล้วว่า Country of Origin มีความสำคัญมากแค่ไหน
คำถามต่อไปคือ แล้ว Country of Origin จะมีส่วนเข้ามาช่วยสื่อสารเรื่องการตลาดได้อย่างไรบ้าง ?
- สื่อสารผ่านคีย์เมสเซจ (Key Message) ของแบรนด์
หากแบรนด์สกินแคร์ของเรา มีส่วนผสมที่มาจากประเทศเกาหลีใต้ ที่นับว่าขึ้นชื่อเรื่องอุตสาหกรรมความงามอยู่แล้ว เราอาจนำกลยุทธ์ Country of Origin นี้ มาเป็นคีย์เมสเซจสื่อสารไปยังผู้บริโภคได้
เช่น “สกินแคร์แบรนด์ XXX มีส่วนผสมจากโสมป่าเกาหลี” เพียงแค่คำบรรยายที่บ่งบอกถึงแหล่งที่มาของส่วนผสม ก็จะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือของครีมตัวนี้ได้ เพราะเหมือนเป็นการรับประกันคุณภาพจากต้นทางมาแล้ว
- สื่อสารผ่านแพ็กเกจจิง
ที่เขาว่ากันว่า การแต่งตัวของแต่ละคน บ่งบอกว่าเราเป็นใคร มาจากไหน คงเทียบได้กับการทำ Branding
อย่างที่เห็นจากหลาย ๆ แบรนด์ ชอบสื่อสารความเป็นประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า ผ่านตัวแพ็กเกจจิงเลยตรง ๆ
เช่น นม Hokkaido Milk ที่เอาแผนที่จังหวัดฮอกไกโด ประเทศญี่ปุ่น มาแปะไว้บนหน้ากล่องนมตรง ๆ เลย เพื่อบ่งบอกถึงที่มาของนมในกล่องที่มีคุณภาพ และเป็นนมโคจากพื้นที่ที่มีชื่อเสียงในด้านนี้โดยเฉพาะ
- การจดทะเบียนการค้าในประเทศที่มีชื่อเสียง เพื่อสร้างภาพลักษณ์ด้านแหล่งที่มา
หลาย ๆ คนคงอาจไม่รู้ว่าจริง ๆ แล้ว มีหลายแบรนด์ที่เจ้าของไม่ได้เป็นคนประเทศนั้น ๆ แต่กลับไปจดทะเบียนการค้า ที่ประเทศหนึ่ง ๆ เพื่ออาศัยภาพลักษณ์ของประเทศในด้านแหล่งที่มาของสินค้า
เช่น ดีไซเนอร์กระเป๋า ต้องการจะก่อตั้งแบรนด์ใหม่ ให้มีภาพลักษณ์ที่สวยหรู ดูดี และเป็นที่ยอมรับ
ดีไซเนอร์คนนี้ จึงเลือกไปจดทะเบียนการค้าที่ฝรั่งเศส ทั้งที่เธอและกลุ่มเป้าหมายของเธอ อาจไม่ใช่คนฝรั่งเศส
แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชอบสินค้าแบรนด์เนมจากฝรั่งเศส อย่างประเทศแถบเอเชีย เพื่อแลกกับภาพลักษณ์ของสินค้าที่จะดู High-end ขึ้นมาทันที
ทั้งนี้ ไม่ว่าแบรนด์จะสื่อสารผ่านองค์ประกอบอะไรเป็นหลัก
ทั้งแหล่งที่มา ตามที่เขียนในบทความนี้ หรือด้านคุณภาพ, ราคา, รูปแบบ หรืออื่น ๆ ก็ตาม
สิ่งสำคัญที่สุดของการสร้างแบรนด์ คือ “ความจริงใจ” ที่แบรนด์มีต่อลูกค้า ซึ่งเชื่อว่าเป็นสิ่งที่หลาย ๆ แบรนด์ก็ต่างทำงานหนักเพื่อให้ได้ “ใจ” ของลูกค้ามา
แต่ในทางตรงกันข้าม หากแบรนด์โฆษณาเกินจริง หรือนำกลยุทธ์การสื่อสารไปใช้ในทางที่ผิด ก็ย่อมทำให้ “ความเชื่อใจ” ของลูกค้าอันตรธานหายไป และยากที่จะกลับมา..
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ เรื่องกฎหมายการจดทะเบียนการค้า
ปัจจุบัน ประเทศไทย และในหลาย ๆ ประเทศ จะไม่อนุญาตให้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าที่มาจากแหล่งที่มาทางภูมิศาสตร์ ไปใช้ครองสิทธิ์ทางการค้าแต่เพียงผู้เดียว เช่น ชื่อจังหวัด, ชื่อประเทศ, ชื่ออำเภอ แต่สามารถใช้ในการบรรยายสินค้าเพื่อบ่งบอกถึงแหล่งที่มาได้
ตัวอย่างเช่น ซอสพริกศรีราชา ที่ไม่สามารถจดทะเบียนการค้าคำว่า “ซอสพริกศรีราชา” ตรง ๆ ได้ จึงต้องใช้คำว่า “ศรีราชาพานิช” แทน
อ้างอิง:
-https://www.managementstudyguide.com/country-of-origin-effects-on-marketing.htm
-https://martinroll.com/resources/articles/marketing/how-nations-and-brands-overcome-country-of-origin-challenges/
© 2022 Marketthink. All rights reserved.