สวนกระแส Real-time Marketing ด้วยการตลาดเชิงคุณค่าแบบญี่ปุ่น

สวนกระแส Real-time Marketing ด้วยการตลาดเชิงคุณค่าแบบญี่ปุ่น

16 ก.พ. 2022
ในยุคแห่งความรวดเร็วที่หลายคนและหลายแบรนด์
ต่างหันมาทำการตลาดแบบที่เรียกว่า “Real-time Marketing”
ที่เข้ามามีความสำคัญเพิ่มขึ้นอย่างมาก ในช่วงไม่กี่ปีมานี้
และสาเหตุก็มาจากการที่ผู้บริโภคแทบทุกคนมีสมาร์ตโฟน โซเชียลมีเดีย และอินเทอร์เน็ตอยู่ในมือ ซึ่งเป็นช่องทางให้แบรนด์ สามารถติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น และเกือบทุกเวลา
ทั้งนี้ Real-time Marketing หรือ Real-time Content คือ การตลาดที่อาศัยกระแสสังคม หรือเหตุการณ์เด่นที่เกิดขึ้นในขณะนั้นมาใช้ประโยชน์
โดยอาจทำเป็นคอนเทนต์เชิงสร้างสรรค์ ให้เข้ากับแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของตนเอง ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นหลัก เช่น Facebook, Twitter, Instagram และ TikTok
ตัวอย่างแบรนด์ในไทย ที่สามารถทำ Real-time Marketing ได้ดีในช่วงที่ผ่านมา
ก็อย่างเช่น ท็อปส์, คาเฟ่ อเมซอน, นันยาง, เบอร์เกอร์คิง, บาร์บีคิวพลาซ่า
ซึ่งจริง ๆ แล้วการทำ Real-time Marketing นั้นก็มีทั้งข้อดี และข้อเสีย
- ข้อดีก็คือ แบรนด์จะมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้มากขึ้น และถ้าหากเกิดเป็นไวรัลขึ้นมา ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ได้เอนเกจเมนต์ไปเต็ม ๆ
- ส่วนข้อเสียคือ Real-time Marketing เปรียบเสมือนดาบ 2 คม
เพราะคอนเทนต์ส่วนมาก จะต้องทำออกมาอย่างรวดเร็วให้ได้ “Timing” ที่เป็นหัวใจของคอนเทนต์ประเภทนี้
ทำให้บางที หากแบรนด์หยิบกระแสสังคมไปเล่น โดยไม่ได้ไตร่ตรองให้ดีเสียก่อน ก็อาจทำให้เกิดกระแสทางลบแทนได้
และอีกอย่างก็คือ บางแบรนด์อาจหลงระเริงไปกับเอนเกจเมนต์
ที่สามารถเรียกความสนใจได้เป็นอย่างดี จนอาจลืมไปชั่วขณะ
ว่าสุดท้ายแล้ว การมีอยู่ของแบรนด์ หรือ “คุณค่า” ของแบรนด์ อยู่ตรงไหนกันแน่..
วันนี้ เรามาลองเรียนรู้เรื่อง “คุณค่าของแบรนด์” ผ่านตัวอย่างธุรกิจจากประเทศญี่ปุ่น
หนึ่งในประเทศที่ขึ้นชื่อเรื่องความซื่อสัตย์ ความใส่ใจในทุก ๆ รายละเอียด และการเห็นคุณค่าในทุก ๆ สิ่งรอบตัว จนต่อให้ไม่ต้องทำ Real-time Marketing แบรนด์ก็อยู่ได้แบบสบาย ๆ
เริ่มแรก จะขอพูดถึงร้านซูชิชื่อดังอย่าง “ร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ (Sukiyabashi Jiro)”
หรือที่คุ้นหูในชื่อร้าน “ซูชิจิโร่” ร้านซูชิในตำนาน ที่ใครก็ต่างใฝ่ฝันว่าอยากจะลองทานสักครั้งในชีวิต
โดยร้านนี้จะเสิร์ฟเป็นคอร์สแบบโอมากาเสะ นิกิริ (Omakase Nigiri) 20 คำ และการเสิร์ฟแต่ละครั้ง มีแค่ 10 ที่นั่งเท่านั้น
ซึ่งเจ้าของร้านคือ คุณลุงจิโร่ โอโนะ ที่ปัจจุบันอายุ 96 ปีแล้ว และได้ฉายาว่าเป็น “เทพเจ้าแห่งซูชิ”
ทั้งนี้ คุณลุงจิโร่ ยังถือเป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องของการตลาดแบบ “Customer Centric” หรือก็คือการคิดถึงลูกค้าเป็นหลักในการทำธุรกิจ
เพราะคุณลุงจิโร่ เป็นผู้ที่รักการพัฒนาร้านซูชิของตัวเอง ให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ดีที่สุด ในการทานซูชิของลูกค้าที่มาเยือน ด้วยการใส่ใจในทุก ๆ กระบวนการ (Processing)
ตั้งแต่จุดเริ่มต้นของวัตถุดิบ ไม่ว่าจะเป็น
- การเลือกซัปพลายเออร์ เพื่อคัดคุณภาพวัตถุดิบที่ดีที่สุด
- การดึงเสน่ห์ของวัตถุดิบแต่ละชนิดให้ออกมาดีที่สุด
- การเลือก และทดลองพันธุ์ข้าวที่เหมาะกับการทำซูชิที่สุด
แม้กระทั่งจังหวะการตบข้าวปั้น ก็ต้องกะให้ไม่แน่น หรือกลวงจนเกินไป และยังมีรายละเอียดยิบย่อยอีกมากมาย
อีกทั้ง ก่อนที่ลูกค้าจะหยิบซูชิเข้าปาก คุณลุงจิโร่ ก็ยังต้องดูผู้มาเยือน ว่าเป็นเพศใด ขนาดตัวเท่าไหน อายุประมาณเท่าไร เพื่อที่จะปั้นขนาดซูชิให้พอดีคำ
เหนือไปกว่านั้น คือต้องดูด้วยว่าเขาถนัดซ้าย หรือขวา จะได้วางตำแหน่งซูชิ และองศาที่เหมาะกับการหยิบกินได้อย่างพอดี
เช่น ถ้าหากลูกค้าเป็นหญิงชรา จะต้องปั้นซูชิให้คำเล็กลง เพื่อให้จังหวะการกินเป็นไปอย่างพร้อม ๆ กัน
คล้ายกับการบรรเลงเพลงของวงออร์เคสตรา ที่มีคุณลุงจิโร่เป็นวาทยกร คอยคุมจังหวะการกินของลูกค้าทั้ง 10 คน ให้เป็นไปในจังหวะเดียวกันนั่นเอง
จะเห็นได้ว่า คุณลุงจิโร่ คิดถึงทุก ๆ อิริยาบถของลูกค้าในการกินซูชิ ที่อาจเป็นอาหารที่ดูธรรมดา แต่คุณลุงจิโร่ เปลี่ยนมันให้กลายเป็นอาหารมื้อพิเศษได้ด้วยความใส่ใจ
ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อมอบประสบการณ์การกินซูชิที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้าทุกคน ที่กลายมาเป็น “คุณค่า” ของร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ ที่ลูกค้ารับรู้ได้ โดยที่ไม่ต้องโปรโมต หรืออัดโปรโมชันส่งเสริมการขายเลย แม้แต่น้อย..
เรื่องต่อมาคือ “คุณค่าของแบรนด์” ไม่ได้มาจากการแข่งขันในสงครามราคา
เคยสังเกตกันไหมว่า แบรนด์ญี่ปุ่นส่วนมาก แทบไม่ต้องกระโจนเข้าไปในสงครามราคา (Price War) แบบเอาจริงเอาจังขนาดนั้นเลย
แถมยังถึงขั้นมีนักเขียนชาวญี่ปุ่นอย่าง คุณอิชิฮาระ อากิระ ที่ถึงกับเขียนหนังสือแนะนำวิธีขึ้นราคาสินค้าเลยด้วยซ้ำไป
แล้วทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ?
จากมุมมองของ คุณอิชิฮาระ ในหนังสือ “ขายดีเพราะขึ้นราคา” ให้มุมมองที่น่าสนใจไว้ว่า
ถ้ามั่นใจว่า ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เป็นของดี ทำไมต้องพยายามขายถูก ๆ ด้วย ?
สำหรับคุณอิชิฮาระแล้ว การลดราคาสินค้าถือเป็นกลยุทธ์ที่แย่ที่สุด
เพราะสงครามราคา ไม่เพียงแต่จะทำให้กำไรภาพรวมของบริษัทลดลง แต่ยังลามไปถึงการต้องแบกรับต้นทุนค่าดำเนินงาน การกดค่าแรง การลดคุณภาพวัตถุดิบ ที่นำไปสู่การทำลายกลไกตลาดทั้งอุตสาหกรรมได้ในที่สุด
และที่สำคัญ มันคือการ “ลดทอนคุณค่าของแบรนด์”
อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าคุณอิชิฮาระ แนะนำว่าไม่ต้องทำอะไรก็ขึ้นราคาได้เลย
เพราะเมื่อใดก็ตามที่ขายแพงขึ้น เราย่อมต้องเพิ่มอะไรที่ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นด้วย
ขอยกตัวอย่างจากร้านซูคิยาบาชิ จิโร่ เช่นเดิม แน่นอนว่าร้านซูชิแห่งนี้ และคุณลุงจิโร่
เป็นที่รู้จักได้ก็เพราะการใส่ “เรื่องเล่า หรือ Storytelling” ในเรื่องความพิถีพิถัน และใส่ใจในรายละเอียดทุกขั้นตอน ซึ่งนับเป็นวิธีเพิ่มมูลค่าของสินค้าและบริการ ที่ทรงอิทธิพลตลอดกาล
หากมาดูตัวอย่างที่ใกล้ตัวขึ้นอีกหน่อย อย่างแบรนด์ MUJI ที่วางขายสินค้าหลากหลายชนิด โดยจะเน้นไปที่คุณภาพสินค้าที่สูง เน้นความมินิมัล เรียบง่าย แต่ใช้ได้จริง
ซึ่งกลยุทธ์ราคาของ MUJI สำหรับในประเทศไทยนั้น ถือว่าวางขายในราคาที่ไม่ถูก เมื่อเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น ๆ
แต่ก็ถือว่าราคาสมกับคุณภาพที่ทางแบรนด์คัดสรรมาให้
และหากสังเกต เราจะพบว่า MUJI ไม่ค่อยลดราคา
ถึงลด ก็จะลดเพียงราว ๆ 10% - 20% เท่านั้น ยกเว้นแต่โอกาสพิเศษ อย่างการลดล้างสต็อกสินค้าในบางรายการ ซึ่งนาน ๆ ทีจะมีให้เห็น
และเชื่อว่าภาพลักษณ์ของ MUJI ในใจใครหลาย ๆ คน คงจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มีคุณค่าเฉพาะตัวของแบรนด์ในด้านที่ดีรายหนึ่ง
จนเมื่อใครอยากแต่งบ้านสไตล์มินิมัล ก็มักใช้คำว่า “แต่งบ้านสไตล์ MUJI” ที่เป็นการอ้างอิงไปถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ญี่ปุ่นแบรนด์นี้เสียแล้ว
อ่านมาจนถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนคงพอนึกออกแล้วว่า “ราคา” สะท้อนภาพลักษณ์ได้อย่างไร
ดังนั้น ถ้าหากเราคิดว่า “สินค้าขายไม่ออก” เลยต้องลดราคาแข่ง นั่นอาจเป็นกับดักไปสู่ความไม่ยั่งยืน ที่สุดท้าย เราก็ต้องเลิกทำเพราะแบกรับต้นทุนไม่ไหว..
ลองเปลี่ยนมาเป็นการใส่ “มูลค่าเพิ่ม” ให้กับสินค้า ไม่ว่าจะเป็นการอัปเกรดคุณภาพ, เพิ่มฟีเชอร์ใหม่, ดีไซน์ใหม่, บริการใหม่, แพ็กเกจจิงใหม่ หรือแม้แต่การใส่เรื่องราวเข้าไปในสินค้าหรือบริการ
เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่า สามารถจ่ายเพิ่มอีกนิด เพื่อคุณค่าที่เขาจะได้รับเพิ่มเข้ามา
และเรื่องสุดท้ายที่จะพูดถึงในบทความนี้ คือการตลาดที่ดี ต้องเริ่มจาก “ในบริษัท” หรือก็คือ
การทำการตลาดภายใน (Internal Marketing) นั่นเอง
เรื่องนี้ อาจเป็นเรื่องที่คนทำธุรกิจหลาย ๆ คน ละเลยไป
แต่จริง ๆ แล้ว การทำการตลาดภายในเป็นสิ่งจำเป็น เพราะจะทำให้พนักงานรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท เห็นคุณค่าของหน้าที่ตนเองต่อลูกค้า และสังคม รวมถึงมีทัศนคติที่ดีต่อสินค้าและบริการของบริษัท
ซึ่งจะส่งผลให้สิ่งที่บริษัทหรือแบรนด์พยายามสื่อสารออกไปยังลูกค้านั้น “ทรงพลัง” และ “จริงใจ” จนลูกค้าสามารถรู้สึกได้
ยกตัวอย่างจากในหนังสือ Makoto Marketing ของ ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ที่ได้อธิบายเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจ
ซึ่งเป็นเรื่องราวของ คุณอิซาสุกุ ซุกาฮาร่า ผู้เป็นเจ้าของร้านข้าวกล่อง Tamagoya บริษัทรับทำข้าวกล่องในโตเกียว ที่เปลี่ยนอดีตจิ๊กโก๋ ให้กลายเป็นพนักงานส่งข้าวกล่องที่มี “หัวใจการตลาด”
โดยคุณอิซาสุกุ เห็นข้อดีเริ่มแรก ของพนักงานที่เป็นจิ๊กโก๋ คือพวกเขา “รักความท้าทาย” มีความใจสู้ ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคง่าย ๆ
เพราะเมื่อครั้งที่บริษัทเจอวิกฤติ ในขณะที่พนักงานทั่วไปต่างยื่นใบลาออก
แต่เหล่าอดีตจิ๊กโก๋กลับมีใจฮึดสู้ และบอกคุณอิซาสุกุว่า “อย่ายอมแพ้” และพวกเขาจะสู้ไปกับบริษัท
เมื่อพ้นวิกฤติ จึงทำให้คุณอิซาสุกุ เริ่มรับพนักงานที่เป็นอดีตจิ๊กโก๋เข้ามาทำงานเพิ่มขึ้น และเทรนโดยการ “ใช้คนให้ถูกกับงาน” และพยายามสร้างสิ่งจูงใจให้เหล่าจิ๊กโก๋เก่า ได้ทำงานที่รู้สึกเหมือนกำลังเล่นเกม เช่น
- การตั้งเป้าหมายรายวัน และให้อำนาจตัดสินใจเต็มที่
โดยพวกเขาจะได้รับผลตอบแทนตามผลงาน ทำให้เหล่าพนักงานรู้สึกสนุก และท้าทายกับการหาเส้นทางใหม่ ๆ เพื่อไปส่งข้าวกล่องให้ทันเวลา เหมือนกำลังเล่นเกมอยู่
- การทำให้พนักงานเห็นความสำคัญของงาน
โดยการเวียนจดหมายขอบคุณจากลูกค้า ซึ่งเดิมทีเหล่าจิ๊กโก๋จะไม่ค่อยพบเจอกับคำขอบคุณเท่าไรนัก พวกเขาจึงซาบซึ้งได้ง่ายเมื่อได้รับคำขอบคุณอย่างจริงใจ
จะเห็นได้ว่า สิ่งที่คุณอิซาสุกุทำก็คือ การออกแบบ และวางโครงสร้างองค์กร ที่ทำให้พนักงานรู้สึกมีความสุขกับงาน รักงาน และกระตือรือร้นอยากจะทำงานให้กับบริษัทอย่างเต็มที่
แน่นอนว่าพอเป็นแบบนี้ ก็ส่งผลให้ความจริงใจและใส่ใจ ในการปฏิบัติหน้าที่ของอดีตจิ๊กโก๋เก่า ดีจนส่งผลให้ร้านข้าวกล่อง Tamagoya ขึ้นเป็นบริษัทรับทำข้าวกล่องอันดับ 1 ในโตเกียวเลยทีเดียว
โดยสรุปแล้ว บทความนี้ไม่ได้ต้องการจะบอกว่า การทำ Real-time Marketing หรือ Real-time Content นั้นไม่ดี
เพราะจริง ๆ แล้วคอนเทนต์ตามกระแสสังคม เป็นสิ่งที่สามารถทำได้ หากมีกำลังและทรัพยากรเพียงพอ
หากแต่บทความนี้ ต้องการจะย้ำเตือนถึงคุณค่าที่แท้จริงของธุรกิจ ที่หลาย ๆ คนอาจจะหลงลืม หรือบางคนอาจไม่เคยนึกถึงเลย ได้แก่
- การออกแบบสินค้าหรือบริการ ที่คิดถึงลูกค้าเป็นหลัก
- คุณค่าของแบรนด์ ไม่ได้มาจากการแข่งขันในสงครามราคา
- การทำการตลาดที่ดี ต้องเริ่มตั้งแต่ภายในบริษัท
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ หากมาพิจารณาดี ๆ ล้วนกำหนดทิศทางระยะยาวของแบรนด์ ของบริษัท
ให้กลายเป็นแบรนด์หรือบริษัท ที่ปรับตัวได้ และสามารถอยู่คู่กับลูกค้าไปได้ทุก ๆ ยุคสมัย
และเมื่ออ่านบทความจบ อยากให้ผู้อ่านได้ลองถามตัวเองว่า
คุณค่าของแบรนด์ หรือบริษัทที่เราทำ คืออะไรกันแน่..
อ้างอิง:
-หนังสือ ขายดีเพราะขึ้นราคา ผู้เขียน อิชิฮาระ อากิระ สำนักพิมพ์ WELEARN
-หนังสือ Makoto Marketing ผู้เขียน เกตุวดี Marumura สำนักพิมพ์ The Cloud
-https://www.netflix.com/th/title/70181716
-https://www.sushi/-jiro.jp/dining-at-jiro/
-https://www.investopedia.com/terms/c/client-centric.asp#:~:text=Client%2Dcentric%2C%20also%20known%20as,philosophy%2C%20operations%2C%20or%20ideas.
© 2022 Marketthink. All rights reserved.