กรณีศึกษา นีโอ สุกี้ ร้านสุกี้ที่รอดได้เพราะน้ำจิ้ม

กรณีศึกษา นีโอ สุกี้ ร้านสุกี้ที่รอดได้เพราะน้ำจิ้ม

11 พ.ย. 2019
ในตลาดร้านสุกี้ “MK” ได้กินรวบในตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย
มูลค่าตลาดร้านอาหารสุกี้ในไทยประมาณ 15,000 ล้านบาท
แต่ MK มีรายได้เฉพาะธุรกิจสุกี้ ก็ปาไป 13,125 ล้านบาทแล้ว..
แต่ก็ใช่ว่า แบรนด์รองอื่นๆ จะล้มหาย ตายจากไป
มีร้านสุกี้เจ้าเล็ก ที่ยังอยู่ดี และในแต่ละปี ก็เติบโตอย่างสม่ำเสมอ
พร้อมเป็นร้านสุกี้ทางเลือก ให้กับผู้บริโภคที่ต้องการความต่าง
ซึ่งร้านสุกี้ทางเลือกเหล่านี้ อาจเป็นเพราะราคา รสชาติ หรือคุณค่าเฉพาะของแต่ละร้าน
และ นีโอ สุกี้ เป็นอีกหนึ่งในร้านทางเลือก ที่มีเรื่องราวน่าสนใจ
สอดคล้องกับคำว่า นีโอ เป็นภาษาละติน หมายถึง “ทางเลือกใหม่”
แต่รู้หรือไม่ว่า กว่า นีโอ สุกี้ จะมาเป็นทุกวันนี้ ก็ผ่านการล้มลุกคลุกคลาน และปิดสาขามากมาย
คุณสกนธ์ กัปปิยจรรยา ก่อตั้งบริษัท นีโอ สุกี้ไทยเรสเทอรองส์ จำกัด ขึ้นในปี พ.ศ. 2542
โดยพื้นเพ เขาเป็นคนที่ชื่นชอบอาหารประเภท สุกี้-ชาบูอยู่แล้ว
เขาเลยอยากมีร้านสุกี้ เป็นของตัวเองบ้าง
เริ่มแรกเขา ไปซื้อแฟรนไชส์ “อินเตอร์ สุกี้” ของกลุ่มซีพี มาเปิดในปั๊มน้ำมันที่ถนนบางนา-ตราด
แต่ด้วยความไม่มีประสบการณ์ด้านนี้ และดูแลกิจการไม่ทั่วถึง
เลยทำให้ร้านต้องปิดตัวลงภายในไม่ถึง 2 ปี
ความล้มเหลวแรกไม่สามารถทำให้คุณสกนธ์ ถอดใจได้
ด้วยเบื้องหลังความฝันในการมีร้านสุกี้เป็นของตนเอง
เขาจึงลุยเปิดร้านใหม่อีกครั้ง ภายใต้ชื่อแบรนด์ “นีโอ สุกี้”
โดยทุ่มสุดตัวเปิด 5 สาขาในกรุงเทพ ซึ่งเลือกทำเลที่เป็นแถวชานเมือง ไม่ก็นอกห้างสรรพสินค้า
เพราะไม่อยากให้ร้านต้องแบกรับต้นทุนค่าเช่ามาก และสามารถขายอาหารในราคาที่ถูกลงได้
แต่ในสมัยนั้น เรื่องทำเล เป็นตัววัดความอยู่รอดของร้านอาหารเลยก็ว่าได้
หากทำเลไม่ดี ถึงอาหารจะอร่อย คนก็ไม่รู้จัก รวมถึงปริมาณลูกค้าที่สัญจรไปมาก็มีน้อย
คุณสกนธ์แก้เกมนี้ ด้วยการให้บริการส่งสุกี้ถึงบ้าน โดยมีจุดรับ-ส่งสินค้า 12 แห่ง
และเปิดสาขาเพิ่ม โดยเน้นแหล่งที่มีผู้คนอาศัยอยู่มาก
อย่างไรก็ตาม ในสมัยก่อน ผู้บริโภคยังไม่ค่อยนิยมทานสุกี้ที่บ้าน
ซึ่งเมื่อไม่มีลูกค้า รายได้ไม่เข้า ร้านอาหารก็ต้องปิดตัวลงในที่สุด..
นีโอ สุกี้ จึงต้องยกเลิกบริการจัดส่งถึงบ้าน และเหลือเพียง สาขาอนุสาวรีย์ชัย..
ด้วยสถานการณ์ที่บีบบังคับ กับมีชีวิตพนักงานที่ต้องดูแล
ทำให้บริษัทตัดสินใจมุ่งผลิตน้ำจิ้มสุกี้แบบขวดขายแทน เพราะเห็นว่าเป็นทางรอดเดียว
ถึงแม้สินค้าความหวังนี้ แรกๆ จะไปได้ไม่สวย
ไม่ค่อยมีลูกค้ายอมซื้อ เพราะมองว่าเป็นแบรนด์ใหม่ ดูไม่ค่อยน่าเชื่อถือ
แต่ทางบริษัทได้โปรโมตตัวสินค้าผ่านการตั้งบูท นำไปวางขายตามห้างสรรพสินค้า จัดโปรโมชัน 1 แถม 1
จนสินค้าเป็นที่ยอมรับ ติดตลาด และสร้างรายได้กว่า 50 ล้านบาทต่อปี
ซึ่งเป็นการต่อลมหายให้บริษัทได้อยู่รอดต่อไปได้
การกลับคืนสู่สังเวียนอีกครั้งของร้านสุกี้ นีโอ นั้น
มีจุดเปลี่ยนสำคัญ เกิดขึ้นในรุ่นต่อมา
คือ คุณณัฐพล กัปปิยจรรยา ซึ่งเป็นลูกชาย ได้เข้ามารับช่วงกิจการต่อ
ภายใต้การบริหารของ คุณณัฐพล เขาได้ปรับโครงสร้างธุรกิจ ให้เป็นระบบมากขึ้น
รีแบรนด์ ปรับภาพลักษณ์ใหม่ ให้รู้สึกว่า นีโอ สุกี้ เป็นแบรนด์ต้นตำรับอาหารต้ม
ที่เน้นความแตกต่าง ความหลากหลายของอาหาร และใช้วัตถุดิบที่มีคุณภาพ
รวมทั้งคิดสูตรน้ำซุป และน้ำจิ้มใหม่หมด
โดยมีน้ำจิ้มให้ลูกค้าได้เลือกมากถึง 7 รสชาติ ได้แก่ สูตรกวางตุ้ง, ต้มยำ, ไหหลำ, แต้จิ๋ว , ไต้หวัน, ชาบู, สูตรซีอิ๊วขาวพิเศษ
ควบคู่กับการปรับปรุงหน้าร้านเดิม และขยายสาขาผ่านการเป็นเจ้าของเอง และการขายแฟรนไชส์
จนถึงตอนนี้ ร้านนีโอ สุกี้ มีจำนวน 21 สาขา
รายได้ของ บริษัท นีโอ สุกี้ไทยเรสเทอรองส์ จำกัด
ปี 2559 มีรายได้ 127 ล้านบาท
ปี 2560 มีรายได้ 208 ล้านบาท
ปี 2561 มีรายได้ 224 ล้านบาท
โดยการตลาดของนีโอ สุกี้ ในปัจจุบัน บริษัทจะไม่เลือกใช้โฆษณาประชาสัมพันธ์
แต่จะแข่งขันด้วยคุณภาพวัตถุดิบ รสชาติของอาหาร และราคาที่ถูกกว่าร้านสุกี้รายใหญ่
เพื่อให้ลูกค้าบอกปากต่อปากแทน
และออกแคมเปญ เทศกาลอาหารใหม่ๆ ในทุกๆ ไตรมาส เช่น เทศกาลชาบู, เทศกาลหมักซอสไหหลำ, เทศกาลซุปบักกุ๊ดเต๋ สูตรสิงคโปร์
ส่วนทิศทางธุรกิจในอนาคต บริษัทจะมุ่งเน้นการรักษาคุณภาพของเมนูอาหาร
และขยายสาขาอย่างค่อยเป็นค่อยไป
อย่างไรก็ตาม จุดอ่อนของร้าน นีโอ สุกี้ ที่เรารู้กันคือ มีจำนวนสาขาที่น้อยเกินไป
และส่วนใหญ่ร้าน ก็มักตั้งอยู่ในทำเลที่ไม่ใช่แหล่งสำคัญๆ อย่างชานเมือง
ทำให้ลูกค้าหาร้านยาก หรือไม่สะดวกไปทาน
ซึ่งเหตุที่ นีโอ สุกี้ ไม่เปิดในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ
เพราะว่าบนห้าง มีเจ้าตลาดอย่างร้านเอ็มเค สุกี้ อยู่แล้ว
ทั้งจำนวนสาขา ความแข็งแกร่งของแบรนด์ และฐานลูกค้า
การเผชิญหน้าตรงๆ อย่างไรก็สู้ไม่ได้
ส่วนเรื่องการขยายสาขา
ที่บริษัทไม่อยากขยายสาขามากๆ ในเวลาอันรวดเร็ว โดยเฉพาะระบบแฟรนไชส์นั้น
เพราะบริษัทกลัวว่าจะควบคุมคุณภาพของร้านอาหารไม่ได้
จึงต้องการขยายธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป ช้าๆ แต่มั่นคง นั่นเอง
ก็ต้องลุ้นกันต่อไปว่า นีโอ สุกี้ จะสามารถเล่นเกมนี้ ขยายธุรกิจต่อไปเรื่อยๆ
และรอดพ้นจากเงื้อมมือแบรนด์เจ้าตลาดได้อย่างมั่นคงหรือไม่..
© 2021 Marketthink. All rights reserved.