ทำไม เราถึงไม่ควรเอาแบรนด์ เข้าไปเล่นในสงครามราคา ?

ในโลกของธุรกิจ เราคงจะเห็น “สงครามราคา” เป็นเรื่องปกติไปแล้ว
ส่วนมากจะเกิดจากการที่ผู้เล่นรายใหม่ ๆ หรือรายเดิม ที่ต้องการเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาด (Market Share)
ซึ่งก็มีหลายวิธีด้วยกัน ในการทำให้บรรลุเป้าหมายนั้นได้

แต่วิธียอดนิยม ที่ง่ายและได้ผลทันตามากที่สุด ก็ไม่พ้น “การลดราคาตัดหน้าคู่แข่ง”

หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ การใช้กลยุทธ์ราคาถูกเข้าข่ม
ยอมได้กำไรน้อย เพื่อให้ได้ปริมาณการขาย (Sales Volume) ที่เพิ่มขึ้น
ซึ่งก็หมายถึงส่วนแบ่งในตลาดที่จะเพิ่มขึ้นด้วย..

หากมาลองพิจารณา พื้นที่ของสงครามราคา
เมื่อเกิดขึ้นแล้ว ก็จะขยายวงกว้างขึ้นเรื่อย ๆ และลามไปในหลาย ๆ อุตสาหกรรม

โดยเฉพาะช่วงหลัง ๆ มานี้ ที่เป็นกระแสล่าสุดอย่างเรื่อง “แม่ค้าขายเสื้อผ้าแบบสต็อก” ที่รับของมาจากประตูน้ำ

ที่เธอออกมาบอกว่า แม่ค้าที่ไปไลฟ์สดหน้าร้านขายส่ง แล้วบวกกำไรเพียง 5-10 บาท/ตัว จะทำให้กลไกตลาดพัง

เพราะแม่ค้าไลฟ์สด ได้ใช้วิธีการลดต้นทุนของตัวเองลง โดยการไม่จำเป็นจะต้องสต็อกสินค้า แต่ไปรับออร์เดอร์ที่หน้าร้านเลย ซึ่งก็ไม่ใช่การรับหิ้ว แบบที่ต้องมีออร์เดอร์มาก่อนแล้วค่อยไปซื้อ

แต่นี่คือไปซื้อ พร้อม ๆ กับการเปิดรับออร์เดอร์ผ่านการไลฟ์สดเลย
ทำให้แม่ค้าไลฟ์สด ไม่มีต้นทุนแฝงใด ๆ นอกจากค่าเดินทางเท่านั้น ในกรณีที่ลูกค้าต้องรับผิดชอบค่าส่งเอง

ซึ่งนี่ก็คือตัวอย่างหนึ่งของการเปิดสงครามราคา
โดยการหาวิธีลัด ที่จะช่วยดัมป์ราคาลงไป เพื่อให้ได้ฐานลูกค้าเข้ามา

อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าคนได้ประโยชน์จะเป็นผู้บริโภค
แต่สุดท้ายแล้ว การตัดราคากันไปมา ก็เท่ากับว่า ร้านค้า-แบรนด์ จะต้องแข่งกันลดต้นทุน

ถ้าอย่างเรื่องที่หลาย ๆ ธุรกิจตัดสินใจจะตัดออกเพื่อลดต้นทุน
ก็อาจเป็นแพ็กเกจจิงและบริการหลังการขาย

แต่ถ้าหากกลายเป็นเรื่องของคุณภาพสินค้า ที่อาจต้องเปลี่ยนวัสดุ, วัตถุดิบ หรือส่วนประกอบที่นำมาใช้ เพื่อให้ต้นทุนต่ำลง

การทำแบบนี้ คนรับกรรมก็คือ “ผู้บริโภค” ที่ต้องใช้สินค้าที่คุณภาพต่ำลงเช่นกัน
และที่สำคัญคือ คุณค่าของแบรนด์เรา ก็จะหายไปทันที..

ตัวอย่างเช่น ลองสังเกตพฤติกรรมการเลือกซื้อของผู้บริโภค
ระหว่างอาหารเสริมประเภทน้ำมันปลา
ที่แบรนด์หนึ่งขายกล่องละ 50 บาท แต่อีกแบรนด์ขายกล่องละ 200 บาท

คนส่วนใหญ่คงจะเลือกหยิบที่ราคา 200 บาท แม้ว่าจะแพงกว่า
เพราะเป็นราคาที่พวกเขารู้สึกมั่นใจ ว่าเป็นของที่มีคุณภาพ และปลอดภัยมากพอที่จะกินได้

หรือพูดง่าย ๆ คือ “ราคาสะท้อนคุณภาพ” นั่นเอง

นอกจากนี้ ถ้าเป็นในกรณีของร้านเสื้อผ้าที่พูดมาข้างต้น
ผู้ที่ดัมป์ราคา ก็คงต้องถามตัวเองว่ากำไรที่ได้ คุ้มเหนื่อยหรือไม่

แล้วถ้ามีคู่แข่งอีกราย มาไลฟ์สดขายเอากำไรแค่ตัวละ 3 บาท เพื่อตัดราคา เราจะยังขายได้อยู่ไหม ?

คำตอบก็แน่นอนว่า ลูกค้าเราจะหนีไปอีกร้านแน่นอน
เพราะลูกค้าที่เราได้มาตอนแรก คือกลุ่มคนที่ “มีความอ่อนไหวต่อราคาสูง (High Price Sensitivity)”

ดังนั้น ถ้าหากเราจะเน้นขายของราคาถูก ดัมป์ราคาแบบกะให้คู่แข่งเดือดร้อน
ก็ต้องคิดไว้ให้ดีว่า สิ่งที่เราจะไม่มีวันได้มา คือ ความภักดีของลูกค้า
เพราะเมื่อใด ที่มีของที่ราคาถูกกว่า หรือดีกว่า เขาก็จะไปทันที..

นอกจากในมุมของลูกค้าแล้ว ก็ยังมีมุมของการจัดการภายในธุรกิจ
ที่กลยุทธ์การดัมป์ราคา คงจะไม่ส่งผลดีเป็นแน่

เนื่องจากเรื่องนี้ ก็มีหลาย ๆ คนเคยพูดในสิ่งที่คล้ายกันว่า

“การขายราคาถูก คือการทำลายทั้งอุตสาหกรรม” หรือบางคนก็บอกว่า การลดราคาตัดหน้ากันไปมา จะกลายเป็นโดมิโนเอฟเฟกต์ (Domino Effect) ที่จะพาทั้งภาคธุรกิจ ล้มตายหมดกระดาน..

เพราะเมื่อใด ที่แบรนด์ตัดสินใจลดราคาสินค้าของตัวเองลง
ก็หมายถึงอัตรากำไรที่ลดลงตามไปด้วย..

จากเดิมที่ขายสินค้าได้ 130 บาท มีกำไร 30 บาท
คิดเป็นอัตรากำไรที่ 23%

ถ้าลดราคาลงเป็น 110 บาท แล้วเหลือกำไร 10 บาท
คิดเป็นอัตรากำไรที่ 9%

สุดท้ายแล้ว หากอยากได้อัตรากำไรเท่าเดิม หรือกำไรเท่าเดิมที่ 30 บาท ในราคาขายที่ลดลงมา
กลายเป็นว่าต้องยอมลดคุณภาพวัตถุดิบ
หรือกดดันราคากับซัปพลายเออร์ และกดค่าแรงกับพนักงาน เพื่อลดต้นทุน

จะเห็นได้ว่าในภาพรวม ไม่ว่าวิธีไหน ก็ไม่ได้ส่งผลดีต่อซัปพลายเออร์ ลูกจ้าง และตัวธุรกิจเองเลย

แต่ถ้าจะบอกว่าสิ่งที่เราสนใจคือ “ผลประโยชน์ของลูกค้า”

อย่าลืมว่า ลูกค้าก็คือหนึ่งในกลไกขับเคลื่อนสังคม
ไม่ว่าจะในรูปแบบพนักงาน, ฟรีแลนซ์ หรือเจ้าของกิจการ
และตัวลูกค้าเอง ก็คงไม่อยากถูกลดค่าจ้างลงเช่นกัน

ลองคิดดูว่า หากผู้เล่นทุกรายในตลาด หันมาทำสงครามราคาเต็มตัว
ก็อาจเลี่ยงไม่ได้ที่จะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจเป็นลูกโซ่

เมื่อธุรกิจมีกำไรน้อยลง ก็จะลดการลงทุน ลดการจ้างงานหรือค่าจ้าง
รวมถึงเสียภาษีได้น้อยลง ซึ่งภาครัฐก็จะมีรายได้มาพัฒนาประเทศลดลง

เมื่อพนักงานได้รับค่าจ้างลดลง ก็จะลดการบริโภคจับจ่ายใช้สอย และเสียภาษีให้รัฐบาลได้น้อยลงเช่นกัน
ซึ่งทั้งหมดนี้ เกี่ยวพันกับการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ นั่นเอง

อีกทั้ง ถ้าหากเราเผลอเอาตัวเองลงไปเล่นในสงครามราคา แล้วไม่ได้มีเงินทุนหนุนหลังอยู่
นั่นก็เท่ากับว่า เรากำลังฆ่าธุรกิจของตัวเองอย่างช้า ๆ

เนื่องจากกลยุทธ์แบบนี้ ท้ายที่สุดคนที่จะชนะ คือ “คนที่ยอมทนขาดทุน” ได้มากที่สุด
จนคู่แข่งออกไปจากตลาดจนหมด แล้วก็กลายเป็น Last Man Standing ในอุตสาหกรรม ที่สามารถกลับมาฟันกำไรได้คนเดียว..

ซึ่งก็ฟังดูคล้าย ๆ กับกลยุทธ์ “Loss Leader Strategy”
ที่เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Shopee, Lazada เขาใช้กัน

หรืออย่างล่าสุด Grab ผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจฟูดดิลิเวอรี ที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด และตลาดอยู่ในนิยามคำว่า Red Ocean

ก็เพิ่งรายงานผลประกอบการปี 2021 ออกมาว่า
ธุรกิจฟูดดิลิเวอรีของ Grab ขาดทุนจากการดำเนินงานกว่า 4,280 ล้านบาท

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนคงเห็นภาพแล้วว่า การดัมป์ราคาลงไปมาก ๆ แล้วจะเกิดผลกระทบอย่างไร

แต่ถ้าตัดสินใจหันมากำหนดหรือขายในราคาที่เหมาะสมแล้ว
จะทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่ามันแพง และสามารถสู้คู่แข่งที่ลดราคาลงไปได้ ?

คำตอบก็คือ การนำเสนออะไรก็ตาม ที่สร้างคุณค่า และความแตกต่าง ให้กับสินค้าเรา
และต้องเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่คู่แข่งของเราไม่มี

ซึ่งก็สามารถทำได้ทั้งการเพิ่ม Storytelling, บริการหลังการขาย, การนำเสนอวิธีการแก้ปัญหา หรือนวัตกรรมใหม่แทนการนำเสนอสินค้าแบบทื่อ ๆ, การอัปเกรดสินค้า ที่อาจทำให้อัปราคาได้มากกว่าต้นทุนที่เพิ่มขึ้นเสียอีก

อย่างไรก็ดี กลยุทธ์การตัดราคา ส่วนมากจะเป็นสินค้าชนิดที่เหมือน ๆ กัน
แต่ยอมตัดอัตรากำไรให้น้อยลง เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดหรือลูกค้า มาจากคู่แข่ง

แต่ยังมีอีกกลยุทธ์ราคาถูก ที่ไม่ได้เน้นประกาศสงครามราคากับคู่แข่ง แต่เน้นจับกลุ่มตลาดที่แตกต่าง
ซึ่งเรียกว่า Low-end Disruption ที่อธิบายถึงวิธีการเข้าตลาดล่าง ที่เน้นขายสินค้าในราคาที่จับต้องได้มากกว่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ขายตลาดบน
ในขณะที่ยังคงมีนวัตกรรมที่ดี ในระดับที่ยอมรับได้

อาจเรียกได้ว่า Low-end Disruption คือกลยุทธ์ที่คงความจำเป็นในด้านฟังก์ชัน และคุณภาพเพื่อการใช้งานไว้ครบ

เพียงแต่อาจตัดฟังก์ชันที่ไม่ค่อยจำเป็น หรือวัสดุเกรด A ออกไป
เพื่อให้เหลือแค่สิ่งที่จำเป็นจริง ๆ สำหรับกลุ่มเป้าหมาย

บทสรุปของเรื่องนี้คือ สุดท้ายแล้วการที่ของถูกที่สุด หรือราคาต่ำที่สุด
อาจไม่ได้หมายความว่า จะกลายเป็นของที่ขายดีที่สุด

เพราะสุดท้ายแล้ว ลูกค้าย่อมต้องการของที่รู้สึกถึงความคุ้มค่า ความพึงพอใจ และปลอดภัยที่จะใช้มัน

ซึ่งตัวราคา ก็สามารถสะท้อนได้หลายอย่าง
ไม่ว่าจะเป็น คุณภาพ, ความน่าเชื่อถือ, ความปลอดภัย, ภาพลักษณ์ของผู้ใช้งาน, ดีไซน์ และอื่น ๆ

และในเมื่อเราสามารถนำเสนอสินค้าหรือบริการ ผ่านความแตกต่าง ที่สามารถขายและตอบโจทย์ผู้บริโภคได้

จึงไม่จำเป็นที่เราจะต้องกดราคา กดคุณค่าที่เป็นความยั่งยืนของแบรนด์ ลงตามไปด้วย..

อ้างอิง :
-หนังสือ ขายดีเพราะขึ้นราคา ผู้เขียน อิชิฮาระ อากิระ สำนักพิมพ์ WE LEARN
-https://www.wise/-geek.com/what-is-a-price-war.htm#:~:text=A%20price%20war%20can%20have,purchasing%20decisions%20based%20on%20price.
-https://www.youtube.com/watch?v=NKPCewz2N64
-https://online.hbs.edu/blog/post/low-end-disruption
-https://www.investopedia.com/terms/p/price-sensitivity.asp