กรณีศึกษา สร้าง Customer Experience สไตล์ Crocs พลิกขาดทุนหลายพันล้าน สู่กำไร 20,000 ล้าน

กรณีศึกษา สร้าง Customer Experience สไตล์ Crocs พลิกขาดทุนหลายพันล้าน สู่กำไร 20,000 ล้าน

19 มี.ค. 2022
“รองเท้า Crocs หัวโต เป็นรองเท้าที่ฮอตที่สุดประจำปี 2021 ที่ผ่านมา”
เชื่อว่าหนุ่ม ๆ สาว ๆ สายแฟชั่น หรือผู้ที่ชอบรองเท้าใส่สบาย คงจะไม่แปลกใจกับประโยคนี้
เพราะก็คงเคยเห็นรองเท้า Crocs ที่มี Charm ตกแต่งรองเท้า
ผ่าน Instagram ของเพื่อน ๆ ที่ออกมาโชว์รองเท้า Crocs ในแบบฉบับของตัวเอง
ซึ่งก็ทำให้ Crocs กลับมากลายเป็นรองเท้าที่ฮอตเป็นไฟในปีที่ผ่านมา..
และยังทำการตลาด ด้วยการส่งรองเท้าให้อินฟลูเอนเซอร์ทั่วโลก ใส่แล้วถ่ายลงบนโซเชียลมีเดีย
ตั้งแต่ศิลปินชื่อดังอย่าง Justin Bieber, Post Malone ไปจนถึงอินฟลูเอนเซอร์รายเล็ก ๆ
จนทำให้ในปี 2021 ที่ผ่านมา Crocs มีรายได้ถึง 75,347 ล้านบาท
และมีกำไรกว่า 22,249 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตของกำไรถึง 219%..
แต่ที่น่าทึ่งไปกว่านั้น คือก่อนหน้านี้ สถานการณ์ของ Crocs ถือว่าไม่ค่อยสู้ดีนัก
เพราะขาดทุนมาหลายปีติด และเพิ่งจะกลับมาทำกำไรได้ในปี 2020
ปี 2017 มีรายได้ 33,335 ล้านบาท ขาดทุน 563 ล้านบาท
ปี 2018 มีรายได้ 33,335 ล้านบาท ขาดทุน 2,049 ล้านบาท
ปี 2019 มีรายได้ 40,081 ล้านบาท ขาดทุน 4,189 ล้านบาท
ปี 2020 มีรายได้ 45,142 ล้านบาท กำไร 6,973 ล้านบาท
พอเห็นแบบนี้ หลายคนคงคิดเชื่อมโยงไปถึงสถานการณ์วิกฤติโควิด 19 ที่เข้ามาในช่วงต้นปี 2020
ทำให้หลาย ๆ คน ไม่จำเป็นต้องใส่รองเท้าผ้าใบ
แต่ต้องการหารองเท้าสบาย ๆ อย่าง Crocs มาใส่แทน
ซึ่งก็ไม่ใช่เหตุผลที่ผิดอะไร เพราะนั่นก็คือส่วนหนึ่งที่ทำให้ Crocs พลิกกลับมาทำกำไรได้ในปี 2020
แต่อีกส่วนก็ต้องชมทีมการตลาด ที่สามารถหาวิธีเพิ่มการรับรู้ให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่
ทั้งยังสามารถหาวิธีสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภค (Customer Experience) ได้อย่างสนุกสนาน และเข้ามาเติมสีสันให้กับรองเท้าหัวโต ที่บางคนมองว่าดีไซน์แปลกได้
แล้วกลยุทธ์ที่ Crocs ใช้ จนประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามคืออะไร ?
เดิมที รองเท้า Crocs ถือว่ามีจุดขายอยู่ที่ความเบาสบาย ใส่ได้นาน ไม่ลื่น และไม่เป็นรอยง่าย
ด้วยเทคโนโลยีที่เป็นลิขสิทธิ์เฉพาะอย่าง “Croslite”
แต่ปัญหาใหญ่อย่างหนึ่งของ Crocs คือภาพจำที่เป็น Pain Point ของแบรนด์ ว่าเป็นรองเท้าของผู้สูงอายุ, บุคลากรทางการแพทย์ และนักศึกษาแพทย์
หรือบางคน บอกว่ารองเท้า Crocs มีรูปร่างน่าเกลียด และมีภาพจำในเชิงลบ
ซึ่งหลาย ๆ ที่ก็บอกว่าเป็นการตลาดของ Crocs ที่ตั้งใจผลิตให้น่าเกลียด แล้วมาเดิมพันกับวัสดุที่ดีเลิศแทน
อย่างไรก็ดี นั่นไม่มากพอที่จะทำให้ Crocs ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าได้
เพราะปัจจุบันทาง Crocs ได้เปลี่ยนแบรนด์ ให้เป็นที่รู้จักในทางแฟชั่นมากยิ่งขึ้น
เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ อย่าง Gen Y, Gen Z และเด็ก ๆ ยุคใหม่
โดยการพยายามนำรองเท้าหัวโต มาปัดฝุ่น
แล้วนำเสนอคุณค่าใหม่ที่มากกว่าคอนเซปต์เดิม จากการเป็นรองเท้าที่ใส่สบายที่สุดในโลก
ให้กลายเป็น “รองเท้าที่ใส่สบาย และยังสามารถโชว์ความเป็นตัวเองได้อีกด้วย”
อย่างที่รู้กันดีว่า Crocs มีของเล่นตกแต่งรองเท้าเป็น “Jibbitz Charms” ให้ลูกค้าตกแต่งรองเท้า ตามสไตล์ตัวเองมาพักใหญ่
แต่เพิ่งจะมาบุกตลาดหนัก ๆ เมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา ด้วยกลยุทธ์ “Customization” ที่หมายถึงการให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วมในตัวสินค้าหรือบริการด้วยตนเอง ตามความต้องการส่วนบุคคล
โดย Crocs เริ่มขั้นตอนแรกด้วยกลยุทธ์สร้างการรับรู้ (Awareness)
ผ่านการส่งรองเท้าพร้อมกับ Jibbitz Charms ไปให้เหล่าคนดัง และอินฟลูเอนเซอร์ ใส่โชว์ไลฟ์สไตล์ของตัวเองผ่านรองเท้า Crocs
เช่น Justin Bieber, Ariana Grande, Post Malone, The Weeknd, Priyanka Chopra
แล้วก็ถือว่าประสบความสำเร็จ จน Crocs ได้ขึ้นชื่อว่า “เป็นแบรนด์รองเท้าที่ฮอตที่สุดในปี 2021”
ที่เป็นแบบนั้นได้ ก็เพราะว่าเมื่อปกติที่เราเดินเข้าไปในร้านรองเท้าทั่วไป
เรามักจะต้องเจอกับแบบรองเท้าที่ร้านเตรียมไว้ให้ ประกอบกับเลือกไซซ์ และสีที่มีเท่านั้น
แต่ไม่ใช่กับ Crocs เพราะนอกเหนือจากไซซ์ และสีแล้ว
เราสามารถที่จะตกแต่งรองเท้าของเราตามความชอบ หรือสไตล์การแต่งตัว
หรือแม้แต่อยากจะซื้อ Jibbitz Charms ไปเก็บไว้เปลี่ยน
เพื่อจะได้แมตช์กับชุดอื่น ๆ ตามวันก็ยังสามารถทำได้
ทำให้เมื่อลูกค้าเดินเข้าไปในร้าน เขาไม่ได้เข้าไปซื้อเพียงรองเท้า
แต่เข้าไปซื้อประสบการณ์ความสนุก เพลิดเพลิน และเข้าไปสร้างงานศิลปะชิ้นเอกของตัวเอง ลงบนรองเท้าคู่ใหม่ ที่ทำได้ง่าย ๆ แถมมีแค่คู่เดียวบนโลกด้วย
สิ่งนี้เองคือ Customer Experience หรือ ประสบการณ์ของลูกค้า
ที่ Crocs มอบประสบการณ์ใหม่ให้กับการช็อปปิงรองเท้า
รวมถึงทางแบรนด์ยังมีการปรับโฉมหน้าร้านให้ดึงดูดขึ้น ด้วยการเอาแท่นวาง Jibbitz Charms ไปตั้งโชว์บริเวณทางเข้าร้าน และมีตัวอย่างการตกแต่งหลายสไตล์ให้ดู
ซึ่งเป็นการเรียกสายตาผู้คนที่เดินผ่านไปมา ทั้งคนที่บังเอิญผ่านมาเห็น และคนที่เคยเห็นเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ในโซเชียลมีเดียใส่ แล้วอยากรู้ว่ามันคืออะไร
เรียกได้ว่า เดิมทีลูกค้าอาจจะไม่ได้อยากได้รองเท้า
แต่จำต้องยอมจ่ายเงินให้กับความน่ารัก และงานอาร์ตบนรองเท้า ที่เขารังสรรค์มันขึ้นมาเองได้ตอนนั้นเลย..
นอกจาก Crocs จะเก่งในการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าแล้ว
ทางแบรนด์ยังเก่งเรื่องการ Collaboration อีกด้วย โดยการนำรองเท้า Crocs ไปร่วมกับแบรนด์ระดับโลก
ซึ่งมีตั้งแต่แบรนด์หรูอย่าง Balenciaga ที่เป็นกระแสล่าสุดอย่าง Crocs ส้นเข็ม
และที่ผ่านมาอย่าง Crocs บูต และ Crocs ส้นตึก
ไปจนถึงแบรนด์ของกินอย่างการยกไก่ KFC ปลอมไปไว้บนรองเท้า
หรือลิขสิทธิ์ลาย Baby Shark สำหรับเด็ก ๆ และอีกมากมาย
อีกทั้งทาง Crocs ก็ยังไม่พลาดการนำร้านไปไว้บนโลกออนไลน์
โดยเมื่อปี 2020 ข้อมูลจาก Statista บอกว่า
ยอดขายของ Crocs มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซกว่า 25.9%
มาจากการขายส่ง 50% และมาจากการขายปลีก 24.1%
และเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ทาง Crocs ก็ออกมาบอกว่า
คาดว่าในปี 2026 จะมีรายได้เพิ่มขึ้นเป็น 167,000 ล้านบาท
และตามมาด้วยการประกาศเข้าซื้อแบรนด์รองเท้าผ้าใบ Hey Dude
เพื่อขยายฐานลูกค้าในช่วงหลังวิกฤติโควิด 19 ด้วยมูลค่า 83,800 ล้านบาท
ซึ่งก็ต้องรอดูต่อไปว่า Crocs แบรนด์รองเท้าหัวโตกำไรหมื่นล้าน
จะสามารถพารองเท้าหัวโต ไปได้ถึงฝั่งฝันหรือไม่..
อ้างอิง:
-https://nypost.com/2021/05/04/why-ugly-cool-crocs-have-stood-the-test-of-time/
-https://brightside.me/wonder-curiosities/10-crocs-marketing-secrets-that-made-the-whole-world-wear-plastic-slippers-794391/
-https://www.crocs.com/jibbitz.html
-https://acquire.io/blog/personalization-vs-customization/
-https://www.businessoffashion.com/news/retail/crocs-expects-to-double-sales-by-2026/
-https://www.statista.com/statistics/1040265/global-sales-share-of-crocs-by-sales-channel/
© 2022 Marketthink. All rights reserved.