ทำไม คนรุ่นใหม่ ถึงอยากให้แบรนด์ เป็นกระบอกเสียงของสังคม ?

เมื่อไม่นานมานี้ มีกระแสที่แบรนด์ยาสระผมอย่าง Dove ในเครือบริษัท Unilever ทุ่มเงินซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ 1 หน้าเต็ม ๆ

เพื่อบอกเล่าถึงประเด็นของ เด็กหญิงที่โดนบังคับให้ตัดผม ว่าพวกเขาโดนตัดไปแค่ผม จริงหรือ ?
พร้อมกับแฮชแทก #LetHerGrow

ซึ่งก็ทำให้เกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ ทั้งในแง่บวก และแง่ลบ
บ้างก็ชื่นชมที่ Dove กล้าที่จะออกมาเป็นกระบอกเสียงให้กับเด็กหญิงทั่วประเทศ ถึงการเคารพสิทธิ และไม่ควรตัดความมั่นใจของเด็กไป

บ้างก็บอกว่าระบบ (ของระเบียบการศึกษาไทย) นั้นคิดมาดี และมีเหตุผลแล้วที่ทำแบบนี้

อย่างไรก็ดี สิ่งที่แบรนด์ Dove ออกมาทำ ถือเป็นการเคลื่อนไหวที่ได้ใจคนรุ่นใหม่ไปเต็ม ๆ หรือแม้แต่รุ่นเก๋าบางกลุ่ม ก็ยังเห็นด้วยกับการเคารพสิทธิส่วนบุคคล

โดยนอกจากหนังสือพิมพ์ 1 หน้ากระดาษที่แชร์กันไปทั่วแล้ว ก็ยังมีวิดีโอประชาสัมพันธ์แคมเปญของ Dove เองด้วย ซึ่งมียอดวิวบน YouTube ถึง 3.4 ล้านครั้ง หลังจากลงไปได้ 4 วัน

รวมถึงการโพสต์รูปหนังสือพิมพ์ 1 หน้าบนทวิตเตอร์ของคุณเศรษฐา ทวีสิน CEO ของแสนสิริ ที่เป็นจุดกำเนิดของไวรัลในโลกออนไลน์ ก็มียอดรีทวีตกว่า 60,600 ครั้งแล้ว

เรื่องนี้ จะเห็นได้ชัดว่ามีคนจำนวนมากที่รู้สึก “ขอบคุณแบรนด์ที่ออกมาพูดเรื่องนี้”

เพราะลำพัง ถ้าคนตัวเล็ก ๆ ในสังคมออกมาพูด ก็ถือว่ายากที่จะเกิดผลกระทบ และการรับรู้เป็นวงกว้างอย่างเช่นที่ Dove ทำ

ซึ่งก็ตีความได้ว่า ในปัจจุบัน “แบรนด์” ถือเป็นอีกกระบอกเสียงสำคัญ ที่สามารถผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมได้จริง

โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีก้าวไกล ประเด็นทางสังคมไม่ได้จำกัดอยู่ในวงแคบหรือคนบางกลุ่มอีกต่อไป
คนรุ่นใหม่จึงยิ่งคาดหวังให้แบรนด์ เข้ามามีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมมากขึ้น

เรื่องนี้มีข้อมูลส่วนหนึ่งจากหนังสือ Marketing 5.0 ที่พูดถึงทัศนคติของคน Gen Z
ที่เกิดระหว่างปี 1997-2009 (อายุระหว่าง 13-25 ปี)

บอกไว้ว่า คน Gen Z จะชอบแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการแก้ปัญหาทางสังคมและสิ่งแวดล้อม
และเชื่อว่าพลังแห่งการตัดสินใจเลือกแบรนด์ของพวกเขา จะสามารถกดดันให้ธุรกิจเพิ่มแนวทางต่าง ๆ ที่สร้างความยั่งยืนได้

คำถามคือ แล้วทำไมคน Gen Z จึงมีทัศนคติเช่นนี้ ?

นั่นก็เพราะคน Gen Z ถือเป็นคนรุ่นพิเศษ ที่สามารถติดต่อกับโลกภายนอก รับรู้ปัญหาและประเด็นทางสังคมได้ง่าย จากข้อมูลหลายแหล่งทั่วทั้งโลก ตั้งแต่พวกเขายังเด็ก

เนื่องจากคนรุ่นนี้ เกิดมาในยุคที่มีสิ่งปฏิวัติวงการการสื่อสารโลกที่ชื่อว่า Facebook ก่อกำเนิดขึ้นในปี 2004
และ Twitter ในปี 2006 ก่อนที่จะถูกใช้งานอย่างแพร่หลายในเวลาต่อมา

นอกจากนั้นคน Gen Z ยังถือเป็น Gen ที่คุ้นเคยกับโลกโซเชียลมีเดีย และได้ใช้สมาร์ตโฟนเล่นอินเทอร์เน็ต เป็นรุ่นแรก เพราะอย่างมือถือไร้ปุ่มกดที่สามารถใช้อินเทอร์เน็ตได้อย่าง iPhone ของบริษัท Apple ก็ถูกเปิดตัวในปี 2007

เห็นแบบนี้ เราคงเข้าใจกันแล้วว่า คน Gen Z เกิดมาบนยุคดิจิทัล ที่มีสังคม และโลกที่กว้างกว่าคนยุคก่อนตั้งแต่อายุยังน้อย

ดังนั้น การที่พวกเขาเกิดมาในยุคที่มีสมาร์ตโฟนเป็นอวัยวะที่ 33 ของร่างกาย และมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตที่แพร่หลาย
ทำให้พวกเขาตระหนัก และรับรู้ประเด็นทางสังคมมากมายทั่วทุกมุมโลก

ทั้งทางด้านสิ่งแวดล้อม การเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียมทางเชื้อชาติ และสีผิว
รวมถึงการรับค่านิยม และอิทธิพลในการใช้ชีวิตจากทุกสารทิศ

แน่นอนว่าพื้นฐานเหล่านี้ ทำให้กลุ่มคน Gen Z สนใจในจุดยืนของแบรนด์บนโลกออนไลน์ด้วย และจะยิ่งรู้สึกดี และอยากสนับสนุน หากแบรนด์เหล่านั้นเข้ามาร่วมเป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อน ที่ทำให้สังคมดีขึ้น

ซึ่งก็มีผลสำรวจจาก MNI บริษัทวางกลยุทธ์สื่อ ที่บอกว่ากลุ่มคน Gen Z มากกว่าครึ่ง เผยว่าแบรนด์ที่อุทิศตัวเพื่อสร้างผลกระทบในเชิงบวกต่อสังคม คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และมีค่านิยมที่สร้างสรรค์
นับเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของพวกเขา

และปฏิเสธไม่ได้เลยว่า ความรู้สึกที่ต้องการให้แบรนด์ ออกมาร่วมสร้างผลกระทบนั้น จะทำให้คน Gen Z รู้สึก “สนิทกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น”

คล้าย ๆ กับเวลาที่เพื่อนไปไหน แล้วเราไปด้วย
หรือเมื่อเพื่อนมีปัญหาอะไร เพื่อนที่ดีก็ควรจะยื่นมือเข้ามาช่วย

หากมาดูในมุมของแบรนด์ ก็เป็นเรื่องยากเช่นกัน ที่จะขายของอย่างเดียว โดยไม่คำนึงถึงปัญหาทางสังคมที่เกิดขึ้นเลย
แล้วบอกแค่เพียงว่า แบรนด์มีหน้าที่ให้บริการลูกค้าอย่างเต็มที่เท่านั้น

เพราะในปี 2020 กลุ่มคน Gen Z คิดเป็นกว่า 40% ของผู้บริโภครุ่นใหม่
หรือพูดง่าย ๆ คือ กลุ่มลูกค้ากำลังค่อย ๆ เปลี่ยน Gen นั่นเอง

ซึ่งกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ ก็กำลังต้องการบางสิ่งบางอย่างจากแบรนด์ นอกจากสินค้าและบริการ

อีกทั้งยังมีในเรื่องวิวัฒนาการของการสร้างแบรนด์ ที่สังเกตได้ว่าหลัง ๆ มานี้ แบรนด์ส่วนมาก จะพยายามวางภาพลักษณ์ให้เป็นมิตร และเข้าถึงง่าย

ซึ่งก็จะมีการใช้โซเชียลมีเดียทุกช่องทาง ในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง จากที่เมื่อก่อนอยู่แค่บนป้ายบิลบอร์ด และจอโทรทัศน์เท่านั้น

แล้วบางแบรนด์ ก็กำหนดจุดยืนว่า ตนเองจะเป็น “เพื่อน” ที่คอยอยู่เคียงข้างกับลูกค้า ซึ่งแน่นอนว่าเป็นสิ่งที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี และรู้สึกไว้วางใจในตัวแบรนด์

แต่หากว่า ถ้าถึงเวลาที่เพื่อนทั้งประเทศ กำลังมีปัญหา
เพื่อน (แบรนด์) จะตอบสนองต่อปัญหาเหล่านั้นอย่างไร ?

ในทางกลับกัน เราก็เคยเห็นกันมาแล้ว ที่บางแบรนด์ตัดสินใจแสดงความเห็นในประเด็นที่อ่อนไหว แต่โดนโจมตีกลับอย่างรุนแรง จนถึงขั้นเกิดการ “แบน” แบรนด์นั้นกันไปเลยทีเดียว

หรือบางแบรนด์ ก็ตัดสินใจถอดพรีเซนเตอร์ ที่ออกมาพูดหรือเคลื่อนไหวทางการเมือง ซึ่งก็ได้รับทั้งกระแสเชิงบวก เพราะคนกลุ่มหนึ่งที่บอกว่า “แบรนด์ควรจะเป็นกลาง”

และกระแสเชิงลบ ที่บอกว่า “แบรนด์ควรจะเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนสังคม ไปในทางที่ดี”

ทั้งนี้ การตัดสินใจดังกล่าวของแบรนด์ ขึ้นอยู่กับว่า
1. ลูกค้าของแบรนด์เป็นใคร
2. ประเด็นทางสังคมที่ว่า เป็นเรื่องอะไร
3. ต้องชั่งน้ำหนักให้ดีระหว่างผลกระทบที่ดีที่สุด และแย่ที่สุดที่อาจจะเกิดขึ้นได้

มันจึงกลายเป็นประเด็นที่แบรนด์เอง ก็น่าจะลำบากใจไม่น้อยในการตัดสินใจที่จะเข้าร่วมเป็นกระบอกเสียงเพื่อแก้ปัญหาทางสังคม

เพราะถ้าแบรนด์เข้าใจไม่หมด สื่อสารไม่ตรงจุด ก็อาจเป็นสิ่งที่ทำให้สังคมตีกลับ แล้วกลายเป็นผลเสีย แทนผลดีได้

นอกจากนี้ แบรนด์ยังจำเป็นต้องคิดแคมเปญเพื่อแก้ปัญหาทางสังคมสักอย่าง บนหมายเหตุตัวใหญ่ ๆ เสมอว่า “มีคนรัก ย่อมมีคนเกลียด” เป็นเรื่องธรรมดาของทุกสิ่งบนโลกใบนี้

เพราะมันไม่เคยมีสิ่งใดหรือใคร ที่ถูกต้อง 100% เลยบนโลกใบนี้..

อ้างอิง:
-https://www.youtube.com/watch?v=ufhfU-ZmEQI
-https://www.mni.com/blog/research/gen-z-consumers-expect-brands-to-speak-on-social-issues-now/
-https://www.globenewswire.com/news-release/2018/05/08/1498624/0/en/MNI-Targeted-Media-Releases-Data-to-Help-Marketers-Win-Gen-Z-ers.html