การวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดี ควรเริ่มต้นจากอะไร ?

สิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์หรือธุรกิจอยู่รอดได้ นอกจากจะต้องแก้ปัญหา (Pain Point) ให้ลูกค้าได้แล้ว อีกองค์ประกอบหนึ่งที่ต้องมีคือ “ความแตกต่าง” จากคู่แข่งในตลาด

ยิ่งเราสร้างความแตกต่างของสินค้าและบริการได้ชัดเจนมากเท่าไร
เราก็จะกลายเป็นผู้เล่นรายแรก ๆ ที่อยู่ในธุรกิจน่านน้ำสีคราม (Blue Ocean) ซึ่งเป็นตลาดที่คนทำธุรกิจต่างใฝ่ฝัน

เพราะนอกจากจะยังไม่มีคู่แข่งแล้ว เราก็ยังมีโอกาสเป็นเจ้าตลาด และทำกำไรได้ก่อนใคร

ซึ่งความแตกต่างที่ว่านี้ ก็เกิดขึ้นได้จากหลายวิธี ไม่ว่าจะเป็น
- การพัฒนาสินค้าและบริการให้ยากต่อการเลียนแบบ
- การค้นหาความต้องการใหม่ในตลาด (Unmet Need)
- การมีนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์ตลาด

ทั้งนี้ เรื่องของความแตกต่าง หากพูดเพียงผิวเผิน อาจดูเป็นเรื่องที่จับต้องได้ยาก เพราะแต่ละแบรนด์ต่างก็พร้อมที่จะเคลมว่า สินค้าและบริการของตัวเองนั้น “แตกต่างกว่าใคร”

แล้วถ้าจะทำให้เห็นภาพได้ชัดเจนยิ่งขึ้น เราควรใช้เครื่องมือทางการตลาดแบบไหน เพื่อเป็นตัวชี้วัดความแตกต่างที่ว่านี้ ?

หนึ่งในนั้นคือเครื่องมือที่เรียกว่า Brand Positioning หมายถึง การวางตำแหน่งแบรนด์ หรือจุดยืนของแบรนด์ในตลาด

โดยจะเป็นการวิเคราะห์ เพื่อเปรียบเทียบจุดแข็ง ที่บ่งบอกถึงความแตกต่าง ระหว่างธุรกิจของเราและผู้เล่นอื่น ๆ ในตลาดเดียวกัน

แล้วการวางตำแหน่งแบรนด์ (Brand Positioning) ที่ดี ควรเริ่มต้นจากอะไร ?

1) ใช้ Brand Value Proposition ในการหาจุดแข็งของตัวเองก่อน

อย่างแรกที่เราควรทำคือ การหา Brand Value Proposition หรือก็คือคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์
โดยเป็นการวิเคราะห์ เพื่อค้นหาจุดแข็งของแบรนด์ ผ่าน 3 คำถาม ดังนี้

- สินค้าและบริการจะช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้อย่างไร ?
- ประโยชน์อะไรที่ลูกค้าจะได้รับจากแบรนด์ ?
- ทำไมลูกค้าจึงต้องซื้อสินค้าของเรา มากกว่าของคู่แข่ง ?

ยกตัวอย่างแบรนด์ระดับโลก เช่น MacBook Air ของ Apple

- MacBook Air มีน้ำหนักเบาและบาง มีระบบปฏิบัติการที่เสถียร มีชิป เช่น M1 และ M2 ที่แรงและทรงพลัง
ตอบโจทย์เกือบทุกความต้องการของการทำงาน และเสพความบันเทิงในเครื่องเดียว
- ประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับคือ ความสะดวกสบาย ดีไซน์ที่ทันสมัย และการใช้งานที่ราบรื่น
- สิ่งที่ดีกว่าคู่แข่งคือ ดีไซน์ ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ระบบปฏิบัติการ และเทคโนโลยี

ยกตัวอย่างแบรนด์ไทย เช่น ตู้เต่าบิน ตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ

- ตู้เต่าบิน ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงเครื่องดื่มที่มีมาตรฐานในราคาไม่แพง และเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง
- เพิ่มความสะดวกสบายให้แก่ผู้บริโภค และมีความหลากหลายของเครื่องดื่มให้ผู้บริโภคเลือก
- สะดวก เข้าถึงง่าย ราคาไม่แพง มีความหลากหลาย และจำนวนสาขาที่ขยายได้ง่ายกว่า

ที่สำคัญคือ การวิเคราะห์หาจุดแข็งและความแตกต่าง จะต้องเป็นจุดแข็งที่บริษัทมี และเป็น “ภาพจำ” ในความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์คิดขึ้นมา หรือวิเคราะห์เอาเองฝ่ายเดียว

ซึ่งการเก็บข้อมูลความรู้สึกนึกคิดที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ อาจทำได้ด้วยการทำแบบสอบถาม, การสังเกตพฤติกรรมของผู้บริโภค, การสำรวจความคิดเห็นของชาวโซเชียลมีเดียที่มีต่อแบรนด์ หรือการทำรีเซิร์ช

2) ใช้ Brand Positioning พล็อตกราฟ เพื่อให้เห็นความแตกต่างได้อย่างชัดเจน

โดยการวาง Brand Positioning นักการตลาดจะเลือก 2 แกน โดยจะต้องเป็นแกนที่แบรนด์มีความได้เปรียบเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

เช่น ตู้เต่าบิน เมื่อวิเคราะห์จาก Brand Value Proposition จะพบว่า จุดแข็งและจุดแตกต่างหลัก ๆ จะประกอบไปด้วย ความสะดวกสบาย เข้าถึงง่าย ความหลากหลายของเมนู และจำนวนสาขาที่ขยายได้ง่ายกว่า

ดังนั้น เราอาจจะเลือกนำแกนด้านฟังก์ชัน ที่เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่มาจับตลาด
เช่น เรื่องความหลากหลายของเมนู (Variety) เพราะตู้เต่าบินมีเมนูให้เลือกกว่า 170 เมนู และยังสามารถเลือกรายละเอียดต่าง ๆ เช่น ระดับความหวาน ได้ด้วยตัวเอง

กับอีกแกน คือ เรื่องความสะดวก (Convenience) เพราะสามารถเข้าถึงได้ง่าย เข้าถึงได้ทุกเวลา ตลอด 24 ชั่วโมง แถมวิธีการสั่งและจ่ายเงินก็ง่าย ไม่ต้องเรียนรู้อะไรมาก
หรือพูดง่าย ๆ ก็คือ ตู้เต่าบินถูกออกแบบมาให้ง่ายต่อการใช้งาน (User Friendly) นั่นเอง

เมื่อวาง Brand Positioning เรียบร้อยแล้ว เราก็อาจตั้งเป้าการสื่อสารการตลาดว่า ตู้เต่าบินเป็น “Beverage Provider” หรือผู้นำด้านตู้กดเครื่องดื่มอัตโนมัติ ที่มีความหลากหลายมากที่สุดในตลาด รวมถึงง่ายต่อการใช้งาน
เพื่อหาแนวทางในการคิดกลยุทธ์การตลาด และการสื่อสารการตลาดต่อไป

อย่างไรก็ตาม ปลายทางของการกำหนด Brand Positioning ก็เพื่อให้เรารู้ว่าตัวเองมีจุดแข็งอะไร และสื่อสารออกไปให้ผู้บริโภค รวมถึงพนักงานในองค์กร รับรู้ว่าเราเป็นสิ่งนั้น

ซึ่งการจะทำเช่นนี้ได้ ต้องใช้องค์ประกอบหลายอย่างมาประกอบกัน เช่น พันธกิจ, วิสัยทัศน์, กลยุทธ์การดำเนินงานของบริษัท, การสื่อสารการตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่วางแผนมาทั้งหมด

ที่สำคัญคือ การวางตำแหน่งแบรนด์ เป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่ใช้การมองภาพใหญ่ เพื่อกำหนดทิศทางที่แบรนด์กำลังจะเดินไป ส่วนแบรนด์จะทำได้สำเร็จหรือไม่นั้น ก็ต้องใช้ความทุ่มเท และระยะเวลาเป็นตัวพิสูจน์..

อ้างอิง:
-https://stepstraining.co/entrepreneur/5-key-branding-success
-https://thaiwinner.com/positioning/
-อาจารย์และศิษย์เก่า คณะวิทยาการจัดการ สาขาการตลาด มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ วิทยาเขตศรีราชา