ทำการตลาดให้ถูกจุด โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Marketing Funnel

ทำการตลาดให้ถูกจุด โดยการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วย Marketing Funnel

2 ส.ค. 2022
เคยเป็นกันไหม ทำไมเวลาเราลงทุนยิงโฆษณา หรือทำการตลาด-โปรโมชัน มากมาย
แม้จะมีผู้คนเต็มไปหมดที่เห็นสินค้าของเรา แต่เรากลับขายสินค้าไม่ได้เลย..
ถ้าสินค้าของเราใช้แล้วดี รวมถึงตอบโจทย์ลูกค้าแล้ว
บางที สาเหตุที่ทำให้สินค้าของเราขายไม่ออก อาจเป็นเพราะเรายังสื่อสารกับลูกค้าได้ไม่ตรงจุด
แล้วเราจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร ?
หนึ่งในทฤษฎีการตลาด ที่เรียกว่า “Marketing Funnel”
สามารถช่วยให้เราเข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น
ซึ่งต่อยอดไปสู่การยิงโฆษณาหรือทำการตลาด ได้ถูกกลุ่มเป้าหมาย และมีประสิทธิภาพกว่าเดิม
แล้ว Marketing Funnel คืออะไร..
ถ้าแปลกันตรงตัว Funnel ก็มีความหมายว่า “กรวย”
เปรียบเสมือนกับการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนมากที่สุด (มองภาพกว้าง)
ไล่ระดับจนไปถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนน้อยที่สุด (แต่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น)
และเมื่อนำมาเรียงต่อกันแล้ว จะมีรูปร่างคล้ายกรวย นั่นเอง
โดยทฤษฎีนี้เชื่อว่า ผู้บริโภคแต่ละคน มีความรู้หรือการรับรู้ในตัวสินค้าไม่เท่ากัน
แบรนด์จึงต้องทำการตลาดที่แตกต่างกันออกไปในรายกลุ่ม ด้วยการทำความเข้าใจพฤติกรรมของพวกเขา
และเปลี่ยนผู้บริโภคที่ยังไม่จ่ายเงินซื้อสินค้าเรา ให้กลายเป็นลูกค้าของเรา
อธิบายง่าย ๆ คือ ถ้าผู้บริโภคเป็นน้ำ เราก็ต้องเทน้ำใส่ที่กรองน้ำ เพื่อจะแยกสิ่งต่าง ๆ ภายในน้ำ หรือก็คือผู้บริโภคแต่ละประเภทออกจากกัน เพื่อที่จะทำการตลาดให้สอดคล้องกับความต้องการของพวกเขา
เพราะผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม ย่อมมีความต้องการที่ไม่เท่ากัน
โดยจากทฤษฎี Marketing Funnel จะแบ่งผู้บริโภค ออกเป็น 5 กลุ่ม คือ
1. Awareness
ผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจจะไม่รู้จักสินค้าของเรา หรืออาจจะเคยได้ยินชื่อ แต่ไม่รู้ว่าสินค้าคืออะไร มีคุณสมบัติแบบไหน
เราจึงต้องโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมาย ให้พวกเขาเหล่านี้เปิดใจและรับรู้การมีอยู่ของแบรนด์เรา
2. Consideration
เมื่อเราสร้าง Awareness ให้กลุ่มผู้บริโภคได้แล้ว ว่าสินค้าของเราคืออะไร และมอบคุณค่าอะไรให้พวกเขาได้บ้าง
จะทำให้ผู้บริโภคตั้งข้อสงสัยถึงความจำเป็นในการซื้อสินค้าของเรา และเริ่มหาข้อมูล เพื่อเปรียบเทียบกับสินค้าของแบรนด์อื่น ๆ
หรือถ้าหากเราเป็นเจ้าแรกในตลาด สินค้าของเรายังไม่มีคู่แข่ง ผู้บริโภคก็อาจเปรียบเทียบกับสินค้าทดแทนประเภทอื่น ๆ ที่สามารถแก้ปัญหาของพวกเขาได้เหมือนกัน
3. Conversion
การเปลี่ยนผู้บริโภคที่สนใจหรือลังเลที่จะซื้อสินค้าจากเรา ให้ตัดสินใจซื้อและกลายเป็นลูกค้าในที่สุด
โดยพยายามโน้มน้าวให้ผู้บริโภคทดลองซื้อ-ใช้สินค้า
เพื่อให้รู้ว่าสินค้าของเรามีดี หรือตอบโจทย์พวกเขาได้มากแค่ไหน
4. Loyalty
กลุ่มลูกค้าที่รู้จักในแบรนด์ของเราเป็นอย่างดี และมักจะซื้อสินค้าจากเราซ้ำบ่อย ๆ เมื่อสินค้าพังหรือต้องการเปลี่ยนใหม่
เพราะแบรนด์ของเรา กลายเป็นแบรนด์แรก ๆ ในใจของลูกค้า
โดยแบรนด์ต้องสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทั้งลูกค้าเก่าและลูกค้าปัจจุบัน
5. Advocacy
ถือเป็นลูกค้าระดับแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์
ลูกค้ากลุ่มนี้ไม่เพียงแค่ซื้อสินค้าจากเรา แต่ยังช่วยโปรโมตสินค้าของเราอีกด้วย
เช่น การบอกต่อหรือแนะนำคนรู้จักให้ใช้สินค้า รวมไปถึงรีวิวสิ่งดี ๆ หรือสิ่งที่ประทับใจจากแบรนด์ของเรา บนโลกออนไลน์ให้แบบฟรี ๆ
ยกตัวอย่างเช่น หากเรามีแบรนด์สินค้าอย่าง แว่นกรองแสงสีฟ้า ที่เพิ่งเปิดตัวได้ไม่นาน
ซึ่งไม่มีใครรู้จักแบรนด์ หรือสินค้าของเราเลย
ถ้าเราเริ่มต้นโฆษณาโปรโมตสินค้าของเรา ด้วยการจัดโปรโมชัน Like and Share บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เพื่อรับส่วนลดในการซื้อ
แม้อาจจะมีชาวโซเชียลหลายคนเห็นโปรโมชันนี้
แต่ในนี้ก็คงมีหลายคนเช่นกัน ที่ไม่รู้ว่า แว่นกรองแสงคืออะไร มีประโยชน์อย่างไรบ้าง
รวมถึงคนที่ไม่ได้ต้องการแว่นกรองแสงมาใช้ เพราะมองว่ายังไม่จำเป็น
ดังนั้น ถ้าเราไม่ได้ศึกษากลุ่มเป้าหมายและวางแผนโฆษณาในเบื้องต้น
การลุยโปรโมตสินค้าเลย อาจเป็นการโฆษณาที่ไม่ตรงจุด และสิ้นเปลืองทรัพยากร
ในทางกลับกัน หากเราเริ่มโฆษณาในกลุ่มของผู้ที่มีปัญหาปวดตา หรือกลุ่มพนักงานออฟฟิศ
เช่น แว่นกรองแสงยี่ห้อ XYZ สามารถป้องกันแสงสีฟ้าจากคอมพิวเตอร์และสมาร์ตโฟน ที่ทำร้ายจอประสาทตาได้ รวมถึงการให้ความรู้เกี่ยวกับแสงสีฟ้า
ก็จะเป็นการสร้าง Awareness ให้กับผู้บริโภค เพื่อที่เราจะได้ทำการตลาดในขั้นต่อไป
เมื่อมาถึงขั้น Consideration เราอาจจะโฆษณาโดยการนำเสนอข้อดีของแบรนด์เรา ไม่ว่าจะเป็น เรื่องความแข็งแรง
ทนทาน, ผลิตจากโรงงานที่ได้มาตรฐาน เพื่อสร้างข้อได้เปรียบให้แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ
และเมื่อผู้บริโภคคิดจะทดลองใช้สินค้าอย่างแว่นกรองแสง แต่ยังตัดสินใจไม่ได้
การโฆษณาแบบ Conversion ก็จะช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ง่ายขึ้น อย่างเช่น สำหรับลูกค้าที่ซื้อครั้งแรกลด 50% เพื่อโน้มน้าวใจของผู้บริโภคให้ทดลองใช้สินค้าของเรา และกลายเป็นลูกค้า นั่นเอง
หลังจากกลายเป็นลูกค้าแล้ว เราสามารถทำการตลาด เช่น ใช้โฆษณาที่เจาะจงในกลุ่ม Loyalty
อย่างการจัดโปรโมชันเปลี่ยนกรอบแว่น ตัดเลนส์ใหม่ สำหรับลูกค้าเก่า แถมฟรี คูปองส่วนลดหรือโปรโมชันอื่น ๆ เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ
และสุดท้ายคือ ลูกค้ากลุ่ม Advocacy ที่มีความชื่นชอบและยินดีที่จะแนะนำสินค้าของเราให้คนอื่น
อาจจะใช้วิธีโฆษณา ด้วยการ Like and Share หรือแนะนำเพื่อน แลกรับของรางวัลพิเศษ
เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ ให้มาช่วยเราโฆษณาอีกทางหนึ่ง
ประโยชน์จากการตลาดตามทฤษฎี Marketing Funnel
จะช่วยให้เราเข้าใจกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคมากขึ้น
ทำให้ง่ายต่อการวางแผนและปรับเปลี่ยนการตลาดในขั้นต่อ ๆ ไป
เพื่อตอบสนองกับผู้บริโภคที่มีพื้นฐานไม่เหมือนกัน
ตั้งแต่คนที่ไม่รู้จักสินค้า ให้ตัดสินใจซื้อสินค้า และเกิดการซื้อซ้ำ จนกลายเป็นสาวกของแบรนด์ ที่สนับสนุนและช่วยโปรโมตสินค้าให้แบบฟรี ๆ
© 2022 Marketthink. All rights reserved.