“หวัง เหล่า จี๋” แบรนด์จับเลี้ยงสมัยราชวงศ์ชิง ขวัญใจร้านหม่าล่า ที่มีมูลค่าแบรนด์ถึง 40,000 ล้าน

เชื่อว่าหลายคนที่มีโอกาสได้ไปใช้บริการร้านอาหารจีน โดยเฉพาะร้านหม้อไฟหม่าล่า คงจะต้องเคยเห็นเครื่องดื่มกระป๋องสีแดง ที่มีตัวอักษรสีเหลืองเขียนว่า “หวัง เหล่า จี๋” ผ่านตากันมาสักครั้ง..

เพราะ หวัง เหล่า จี๋ เป็นน้ำสมุนไพรที่มีรสชาติที่อร่อย และเข้ากับอาหารที่มีรสชาติเผ็ดร้อน อย่างหม้อไฟหม่าล่า ได้เป็นอย่างดี

จึงไม่แปลกที่ร้านหม้อไฟทั้งหลาย จะเลือกนำเครื่องดื่มชนิดนี้เข้ามาเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้าอยู่เสมอ
และแม้กระทั่งในเกม “หม้อไฟแห่งความสุข” ที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ในขณะนี้ ก็ยังมีเครื่องดื่มที่ดูเหมือน หวัง เหล่า จี๋ ปรากฏอยู่ในเกมด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตาม หลายคนอาจจะไม่เชื่อว่า ที่จริงแล้วเครื่องดื่ม หวัง เหล่า จี๋ เป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 1828 หรือในยุคสมัยของราชวงศ์ชิงเลยทีเดียว

ซึ่งกว่าแบรนด์จะเดินทางผ่านเวลาเกือบ 200 ปีมาจนถึงวันนี้ได้
ต้องบอกเลยว่าไม่ง่าย และแบรนด์ก็มีเรื่องราวที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อยเลย

ไม่ว่าจะเป็นประเด็นเดือดระหว่าง “เจ้าของที่แท้จริง” และ “ผู้ปั้นแบรนด์ให้โด่งดัง” ที่ฟ้องร้องกันจนหวัง เหล่า จี๋ เกือบจะหายไปจากตลาด

รวมไปถึงการปรับตัวที่น่าสนใจของแบรนด์ ที่แทบไม่ต้องเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยเลย
แต่ก็ยังสามารถครองใจคนรุ่นใหม่ได้จนถึงทุกวันนี้..

โดยในบทความนี้ MarketThink จะขอสรุปเรื่องราวที่น่าสนใจของแบรนด์จับเลี้ยง อายุเกือบ 200 ปีแบรนด์นี้ มาเป็นกรณีศึกษาให้ทุกคนได้เข้าใจกัน

เริ่มแรก “หวัง เหล่า จี๋” เป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นมาภายใต้รัฐวิสาหกิจจีน ชื่อว่า “กว่างเย้า” ที่ทำธุรกิจเกี่ยวกับยาและสินค้าเพื่อสุขภาพ โดยมีช่องทางการกระจายสินค้าหลัก ๆ อยู่แค่ในร้านขายยา ที่บริเวณภาคใต้ของจีนเท่านั้น

จึงทำให้ช่วงแรก ๆ เครื่องดื่ม หวัง เหล่า จี๋ นั้น มีภาพในใจของผู้บริโภคว่าเป็นยา ไม่ใช่เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ
และยังเข้าถึงผู้บริโภคได้จำกัด

ต่อมาวันหนึ่ง หวัง เหล่า จี๋ ดันไปเข้าตากลุ่มบริษัท “หงเต้า” ที่เชี่ยวชาญในการทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในเวลานั้น
หงเต้าจึงได้เข้าไปทำสัญญาเพื่อขอนำแบรนด์ หวัง เหล่า จี๋ ไปจำหน่ายทั่วจีนแผ่นดินใหญ่ ด้วยตัวเอง

ซึ่งหงเต้าก็ได้มีการเปลี่ยนภาพจำของผู้บริโภคที่เป็น “ยา” ให้กลายเป็น “น้ำจับเลี้ยง” ด้วยการเปลี่ยน
บรรจุภัณฑ์จาก “สีเขียว” เป็น “สีแดง” ที่กระตุ้นให้เกิดความอยากอาหารมากกว่า

รวมไปถึงเปลี่ยนสโลแกนบริเวณบรรจุภัณฑ์ให้กลายเป็น “น้ำจับเลี้ยงกระป๋องแดง ตรา หวัง เหล่า จี๋”

และมีการนำคุณสมบัติเด่นคือ ดับร้อน ดับกระหาย แก้ร้อนใน.. มาใช้เป็น Key Message ในการประชาสัมพันธ์สินค้าตั้งแต่ตอนนั้น

และเมื่อสินค้าก็ดี การตลาดมาถูกทาง จึงทำให้หวัง เหล่า จี๋ ภายใต้การนำของหงเต้าจึงเติบโตในจีนแผ่นดินใหญ่อย่างรวดเร็ว

โดยเฉพาะในปี 2008 ที่หงเต้าอาศัยช่วงโอลิมปิกที่ปักกิ่ง ทุ่มงบโปรโมตอย่างหนัก จนทำให้แบรนด์สามารถทำยอดขายทะลุ 50,000 ล้านบาท และทำให้ หวัง เหล่า จี๋ กลายมาเป็นแบรนด์เครื่องดื่มชั้นนำของประเทศจีนได้เลยทีเดียว..

อย่างไรก็ตาม จุดจบของความสัมพันธ์ระหว่าง “กว่างเย้า” ผู้ให้กำเนิดที่แท้จริง กับ “หงเต้า” ผู้ที่ปั้นแบรนด์ให้โด่งดัง มันเริ่มมาจากตรงนี้

เพราะ กว่างเย้า ได้พบว่าส่วนแบ่งที่ตัวเองได้รับจาก หงเต้า นั้นมันน้อยเกินไป ไม่สมเหตุสมผลกับยอดขาย 50,000 ล้านบาท..

ซึ่งสืบไปสืบมาก็พบว่า หนึ่งในผู้บริหารของกว่างเย้า แอบรับสินบนกับหงเต้าในการรับส่วนแบ่งเข้ากระเป๋าตัวเอง และทำให้บริษัท กว่างเย้า ได้รับผลประโยชน์น้อยกว่าที่ควรจะเป็น

เกิดเป็นเรื่องราวใหญ่โต จนทำให้สัญญาในการทำการตลาดให้หวัง เหล่า จี๋ ของหงเต้า “กลายเป็นโมฆะ”
และทำให้หงเต้า ไม่สามารถนำแบรนด์ หวัง เหล่า จี๋ ไปทำตลาดได้อีกต่อไป

แต่ในเมื่อเครื่องดื่มจับเลี้ยงมันติดตลาดแล้ว ประกอบกับ หงเต้า เองก็มี Know-how ในการทำธุรกิจน้ำจับเลี้ยงอยู่ในมือ

จึงทำให้หงเต้า เลือกที่จะผลิตน้ำจับเลี้ยงออกมาขายเสียเอง.. ภายใต้ชื่อแบรนด์ “เจีย ตัว เป่า”
แถมยังมาในรูปแบบบรรจุภัณฑ์สีแดง ตัวหนังสือสีเหลือง ไม่ต่างจาก “หวัง เหล่า จี๋” สักนิดเดียว

ยังไม่พอ หงเต้า ยังมีการใส่สโลแกนสุดโต่งที่ระบุว่า “หวัง เหล่า จี๋” ได้เปลี่ยนชื่อเป็น “เจีย ตัว เป่า” แล้ว..

ซึ่งสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภคอย่างมาก เพราะทั้งบรรจุภัณฑ์ และรสชาติของเจีย ตัว เป่า นั้นคล้ายกับ หวัง เหล่า จี๋ อย่างมาก
จนทำให้ เจีย ตัว เป่า เติบโต และชิงส่วนแบ่งการตลาดจากหวัง เหล่า จี๋ เดิมมาได้เกือบหมด

อย่างไรก็ตาม ในภายหลัง กว่างเย้า ก็ได้ชนะในการฟ้องร้อง เพื่อห้ามไม่ให้ เจีย ตัว เป่า นำเอกลักษณ์คือกระป๋องสีแดง และตัวหนังสือสีเหลือง มาใช้ได้สำเร็จ

และทำให้เจีย ตัว เป่า ต้องเปลี่ยนไปใช้กระป๋องสีเหลือง และตัวหนังสือสีแดงแทน.. ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้หวัง เหล่า จี๋ กลับมาครองตำแหน่งเบอร์ 1 ของน้ำจับเลี้ยงได้อีกครั้ง..

มาถึงตรงนี้จะเห็นได้ว่า “กระป๋องสีแดง” นั้นกลายเป็นภาพจำของเครื่องดื่มจับเลี้ยงที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมาก

และทำให้หวัง เหล่า จี๋ ติดปัญหาไม่สามารถรีเฟรชแบรนด์ให้ดูใหม่ได้ จนทำให้หลัง ๆ แบรนด์ต้องประสบปัญหาเกี่ยวกับภาพลักษณ์ที่ดูเป็นเครื่องดื่มของคนแก่ไปดื้อ ๆ

โดยวิธีที่แบรนด์นำมาใช้แก้เกมนี้ ก็เรียกได้ว่าน่าสนใจ เพราะหวัง เหล่า จี๋ เลือกที่จะไม่รีแบรนด์ หรือเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์ใด ๆ ทั้งสิ้น เพื่อให้ฐานลูกค้ายังจำแบรนด์ได้

และเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ Soft Power ซึ่งใช้กับเครื่องดื่มโซจูของเกาหลีใต้แล้วสำเร็จ
มาประยุกต์ใช้กับน้ำจับเลี้ยง เพื่อจับกลุ่มคนรุ่นใหม่แทน..

เช่น การทำแคมเปญผ่านแพลตฟอร์ม Bilibili ที่มีฐานผู้ใช้งานเป็นคนรุ่นใหม่ค่อนข้างเยอะ โดยทางแบรนด์เปิดโอกาสให้ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มได้ออกแบบตัวการ์ตูน เพื่อมาใช้ในแอนิเมชันของทางแบรนด์

ซึ่งแคมเปญดังกล่าวก็ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี สะท้อนให้เห็นจากตัวเลข Engagement หลัก 10 ล้านครั้ง และทำให้ หวัง เหล่า จี๋ ได้ขยับเข้าไปใกล้กับผู้บริโภครุ่นใหม่ได้มากขึ้น โดยไม่ต้องรีแบรนด์นั่นเอง

สุดท้ายนี้ ทั้ง กว่างเย้า และ หงเต้า ต่างก็มีส่วนทำให้ หวัง เหล่า จี๋ เติบโตมาจนถึงวันนี้ด้วยกันทั้งคู่ ถึงแม้ว่าความสัมพันธ์ของทั้งคู่ จะจบกันไม่สวย

และเรื่องราวของทั้งคู่ ยังสะท้อนให้เราเห็นว่า แม้แบรนด์จะมีประวัติศาสตร์ยาวนาน และเคยประสบความสำเร็จมามากแค่ไหน แต่ถ้าไม่ปรับตัวให้เป็นไปตามยุคสมัย
ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ที่สั่งสมไว้ มันก็พร้อมพังทลายลงมาได้ทุกเมื่อ

ปิดท้ายกันด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ

ในปี 2021 หวัง เหล่า จี๋ ถูกประเมินว่ามีมูลค่าแบรนด์ สูงถึง 42,500 ล้านบาท
โดยทางแบรนด์ จะมียอดขายหลักอยู่ที่จีน และรองลงมาคือ “สหรัฐอเมริกา”

อ้างอิง:
-https://www.globaltimes.cn/content/592623.shtml
-https://www.campaignasia.com/article/how-a-192-year-old-tea-brand-got-an-infusion-of-character-from-gen-z/459966
-https://www.prnewswire.com/news-releases/wang-lao-ji-eyes-global-presence-by-starting-a-themed-herbal-tea-museum-in-new-york-300752783.html
-https://www.thatsmags.com/shanghai/post/32399/the-11-most-valuable-brands-in-china-that-you-probably-never-buy
-https://www.youtube.com/watch?v=4vmNC9PB5SA&ab_channel=วรัทภพรชตนามวงษ์WARATTAPOB
-https://en.wikipedia.org/wiki/Wong_Lo_Kat