ไขข้อสงสัย ทำไม “Mountain Dew” น้ำดื่มขวดเขียว ถึงแพ้ในตลาดไทยถึง 2 ครั้ง

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2556 หรือเมื่อ 9 ปีที่แล้ว เชื่อว่าคงไม่มีใครไม่รู้จัก “Mountain Dew” น้ำอัดลมกลิ่นซิตรัสในขวดสีเขียวนีออนสะดุดตา ที่แม้แต่รถสิบล้อ ยังต้องเอาขวดไปห้อยหลังรถ..

โดยในตอนนั้น Mountain Dew ถือเป็นแบรนด์ที่ติดตลาดพอสมควร จากกลยุทธ์ที่เน้นสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ ประกอบกับแพ็กเกจจิงที่สวยงาม จนทำให้อัตราการรับรู้ในแบรนด์ของผู้บริโภคนั้นสูงถึง 86% เลยทีเดียว

แต่พอมาวันหนึ่ง Mountain Dew กลับหายไปจากตลาดแบบเงียบ ๆ จนทำให้หลายคนสงสัยว่า ทำไมเครื่องดื่มที่ติดตลาดแล้ว ถึงล้มเลิกไปเฉย ๆ

ซึ่งตรงนี้น่าสนใจมาก เพราะก่อนหน้านี้ Mountain Dew ก็เคยมาทำตลาดในประเทศไทยไปแล้วช่วงหนึ่ง เมื่อราว 40 ปีที่แล้ว แต่ก็ต้องม้วนเสื่อกลับบ้านไปเช่นกัน..

โดยในวันนี้ MarketThink จะขออาสาพาทุกคนไปตามหาคำตอบ ว่าทำไมเครื่องดื่มที่มีแบรนด์ที่แข็งแกร่ง และประสบความสำเร็จในหลายประเทศอย่าง “Mountain Dew” ถึงล้มเหลวกับตลาดในประเทศไทย ถึง 2 ครั้ง

Mountain Dew เป็นเครื่องดื่มกลิ่นซิตรัส ที่ถูกคิดค้นขึ้นในช่วงปี 2483 และเริ่มมีชื่อเสียงไปทั่วโลก หลังจากที่ PepsiCo บริษัทแม่ของเครื่องดื่มเป๊ปซี่.. ได้ซื้อลิขสิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่ายของแบรนด์ไปในช่วงปี 2507

จุดนี้เองที่ทำให้ Mountain Dew มีจุดกระจายสินค้าเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ผ่านช่องทางของ PepsiCo ที่มีอยู่ทั่วโลก รวมถึงประเทศไทย

ซึ่งตอนนั้นบริษัท “เสริมสุข” ยังมีการทำสัญญาในการผลิตและกระจายสินค้ากับ PepsiCo อยู่
จึงทำให้ เสริมสุข ได้มีโอกาสผลิตและจัดจำหน่าย Mountain Dew ในประเทศไทยไปด้วย

และถึงแม้ Mountain Dew จะเป็นน้ำอัดลมกลิ่นซิตรัสแบรนด์แรก ๆ ที่ออกวางจำหน่าย
แต่ในตอนนั้นตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมกลิ่นซิตรัสในประเทศไทย ก็มีผู้เล่นที่แข็งแกร่งอยู่ไม่น้อย

ตั้งแต่ “คิกคาปู้” แบรนด์จากสหรัฐอเมริกา ที่มีรูปแบบการทำการตลาดคล้าย Mountain Dew ในหลายประเทศ

เช่น การใช้ลายการ์ตูนที่ดูสนุกสนานมาใส่ในบรรจุภัณฑ์ที่เป็นขวดสีเขียว เพื่อให้แบรนด์ดูสนุกและสดใส
คล้ายกับ Mountain Dew ที่ในช่วงแรกก็มีบรรจุภัณฑ์ลายการ์ตูนเช่นเดียวกัน..

นอกจากนี้ยังมี “Mello Yello” ของบริษัท ไทยน้ำทิพย์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายโค้กในประเทศไทย มาคอยแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอีกด้วย

การแข่งขันดำเนินไปหลายปี จนในที่สุด.. ผู้ชนะก็คือ “คิกคาปู้” ที่มีรสชาติถูกปากคนไทยมากกว่า และทำให้ “Mountain Dew” ต้องออกจากตลาดประเทศไทยไป ในช่วงปี 2526 นั่นเอง

อย่างไรก็ตาม หลังจากนั้นไม่นาน กระแสของน้ำอัดลมกลิ่นซิตรัสในบ้านเรา ก็เริ่มเบาลงเรื่อย ๆ
จนแม้แต่คิกคาปู้เจ้าตลาดเอง ก็ต้องโบกมือลาประเทศไทยไปด้วยเช่นเดียวกัน

ตัดภาพมาที่ช่วงปี 2556 หลัง PepsiCo ได้ตัดสินใจแยกทางกับเสริมสุข เพื่อมาตั้งโรงงานผลิตและจำหน่ายสินค้าด้วยตัวเอง

ตรงนี้เองที่ทำให้ Mountain Dew ได้มีโอกาสกลับเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย เป็นครั้งที่ 2

เพราะ PepsiCo ก็ต้องการเพิ่ม SKU (ชนิดของสินค้า) ของตัวเอง โดยเฉพาะในหมวดน้ำอัดลมให้มากขึ้น เพื่อเพิ่มโอกาสชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งอย่างโค้ก

แต่กลับมาคราวนี้.. ไม่เหมือนเมื่อก่อน เพราะไม่มีแบรนด์คู่แข่งอย่าง “คิกคาปู้” อีกแล้ว

แถมการที่น้ำอัดลมกลิ่นซิตรัส หายไปจากตลาดนานขนาดนี้ มันทำให้การกลับมาของ Mountain Dew กลายเป็น “ของใหม่” ในสายตาของผู้บริโภคทันที

ซึ่งกลยุทธ์ที่ Mountain Dew ใช้ เริ่มตั้งแต่การเลือกแพ็กเกจจิงสีเขียวนีออนที่ดูฉูดฉาด มาดึงสายตาของผู้บริโภค ในจุดที่เกิดการตัดสินใจซื้ออย่าง “ชั้นวางสินค้า”

นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังได้มีการเข้าไปสร้างการรับรู้ ผ่านช่องทางที่กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่อยู่
อย่างการไปแจกสินค้าและโปรโมตแบรนด์ในงานอิเวนต์เกี่ยวกับเกม เช่น งาน TGS (Thailand Game Show)

หรือไปร่วมมือกับเกมดังในยุคนั้นอย่าง Heroes of Newerth (HoN) เพื่อทำกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกันอีกด้วย..

ทั้งหมดนี้ทำให้ Mountain Dew ติดตลาดอย่างรวดเร็วในเวลาไม่นาน
และกลายเป็นตัวเลือกแรก ๆ ของน้ำอัดลมกลิ่นซิตรัสในบ้านเราเลยทีเดียว

จนกระทั่ง ในช่วงปี 2560 ที่ภาครัฐได้มีการเปลี่ยนวิธีคำนวณการเก็บภาษี ตามจำนวนน้ำตาลในเครื่องดื่ม..

ซึ่งส่งผลกระทบกับตลาดเครื่องดื่มที่ใส่น้ำตาลอย่างมาก เพราะแบรนด์ไหนที่มีสัดส่วนเครื่องดื่มที่ผสมน้ำตาลเยอะ ก็หมายถึงต้นทุนที่สูงขึ้นตามอัตราภาษีไปด้วย..

ดังนั้น PepsiCo จึงจำเป็นต้องปรับพอร์ตของเครื่องดื่ม ให้มีสัดส่วนเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลลดลง
และเพิ่มสัดส่วนของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพให้มากขึ้น เพื่อรักษาอัตรากำไรเอาไว้

เห็นได้จากการทำ Joint Venture กับ “ซันโทรี่” ผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำจากประเทศญี่ปุ่น
ที่มีพอร์ตโฟลิโอหลากหลาย ตั้งแต่เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ น้ำแร่ กาแฟ ชาพร้อมดื่ม น้ำอัดลม
และฟังก์ชันนัลดริงก์ เพื่อเสริมความหลากหลายให้กับตัวเอง

และตอนนั้นเองที่ “Mountain Dew” จู่ ๆ ก็หายไปจากตลาดแบบดื้อ ๆ..

ซึ่งก็เดาได้ไม่ยาก เพราะว่า Mountain Dew เป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่มีน้ำตาล แถมยังดูทับไลน์กับ 7UP ของทางแบรนด์อยู่แล้ว

จึงไม่แปลกที่แบรนด์จะเลือกตัด Mountain Dew ออก แล้วนำกำลังการผลิตส่วนที่เหลือ มาผลิตเครื่องดื่มที่ดีต่อสุขภาพ ที่กำลังเป็นเทรนด์และมีแนวโน้มสร้างกำไรได้มากกว่า..

และทำให้ Mountain Dew ต้องออกจากตลาดประเทศไทย ไปเป็นครั้งที่ 2 นั่นเอง..

ทั้งนี้ก็น่าคิดตามว่า.. ปัจจุบันเทรนด์การดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ก็ได้รับความนิยมขึ้นในผู้บริโภคชาวไทยมากขึ้นจริง ๆ จนน้ำอัดลมแทบทุกแบรนด์ ต้องทำสูตรน้ำตาล 0% ออกมาจำหน่าย..

ซึ่งก็ไม่มีใครรู้ว่า ถ้า Mountain Dew ยังคงทำตลาดอยู่ในวันนี้ จะสามารถสู้พวกฟังก์ชันนัลดริงก์ ที่เกิดขึ้นมาแย่งส่วนแบ่งการตลาดน้ำดื่มได้ดีแค่ไหน ?

แต่ที่แน่ ๆ เลยคือ PepsiCo นั้นอ่านเกมขาด และสามารถลดความเสี่ยงที่อาจจะเกิดขึ้นกับบริษัทได้ดี

สุดท้ายนี้ Mountain Dew ยังคงมีจำหน่ายอยู่ตามปกติในต่างประเทศ แถมยังเป็นหนึ่งในสินค้าเรือธงของ PepsiCo อย่างสม่ำเสมอ โดยเฉพาะในโซนมาเลเซีย, สหรัฐอเมริกา ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก

และถ้าถามว่า Mountain Dew จะกลับมาตีตลาดประเทศไทย เป็นรอบที่ 3 ไหม ?
ก็ไม่มีใครรู้..

แต่ถ้ากลับมา ก็ไม่แน่ว่าเราอาจจะได้เห็น Mountain Dew ในสูตรน้ำตาล 0% และขายในขวดใส เหมือนที่หลายแบรนด์เริ่มปรับให้แพ็กเกจจิงเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากขึ้น นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/117579
-https://www.bangkokbiznews.com/business/714740
-https://brandinside.asia/strategy-suntory-pepsico-beverage-thailand/
-https://www.marketingoops.com/pr-news/mountaindew/
-http://www.sermsukplc.com/uploads/ir/attach/AnnualReport25566.pdf
-http://www.sermsukplc.com/uploads/ir/attach/AnnualReport2555.pdf