ถอดสูตร ปั้นแคมเปญฉลอง 34 ปี Chester’s ที่ได้ทั้งกระแส และ Engagement

ถอดสูตร ปั้นแคมเปญฉลอง 34 ปี Chester’s ที่ได้ทั้งกระแส และ Engagement

17 พ.ย. 2022
ว่ากันว่าผู้หญิง 30 ยังแจ๋ว
แล้วสำหรับแบรนด์ที่อายุ 30+ จะยังเจ๋งเหมือนกันหรือเปล่า ?
คำตอบ คือ ไม่แน่ .. แต่ถ้าเป็น Chester’s เชนฟาสต์ฟูด สัญชาติไทย บอกเลยว่า ทั้งเจ๋งและแจ๋ว
พิสูจน์ได้จาก แคมเปญฉลอง 34 ปี ที่ทางแบรนด์ ทุ่มทุนสร้าง จนกลายเป็นกระแสบนโลกโซเชียลไม่พอ
ยังสร้าง Engagement ให้ลูกค้าไม่ได้แค่เห็นแคมเปญแล้วมองผ่าน แต่ยินดีร่วมเป็นส่วนหนึ่ง และบอกต่ออย่างเป็นประวัติการณ์
แล้ว Chester’s ทำได้อย่างไร ?
คุณเค้ก - วรุณพร ตรีเทพวิจิตร Creative Director ของ SOUR Bangkok
เอเจนซีที่เป็นส่วนหนึ่งในผู้อยู่เบื้องหลังการปั้นแคมเปญใหญ่ของ Chester’s พร้อมแล้วที่จะเฉลยทุกคำถามคาใจ
ช่วงที่ผ่านมา สายโซเชียลอาจจะผ่านตา และอมยิ้มไปกับความน่ารัก ของภาพ illustration ที่ทำเป็นแครักเตอร์ของลิ้นประเภทต่าง ๆ
หรือบางคนอาจจได้มีโอกาสได้ลิ้มลองเมนูแกะกล่องอย่าง “ไอศกรีมซอสน้ำปลาฮอตชิลลี่”
บอกเลยว่า คุณคือ หนึ่งในผู้โชคดีที่ได้เป็นส่วนหนึ่งในแคมเปญการตลาด ฉลองครบรอบ 34 ปี ของ Chester’s เรียบร้อยแล้ว
เพราะหนึ่งในความตั้งใจในการชวนทุกคนมาร่วมฉลองครบรอบ 34 ปี
นอกจากจะเป็นการเปิดตัวสินค้าใหม่ ที่ลูกค้าคาดไม่ถึง
ยังต้องการเปลี่ยนลุคให้ Chester’s เป็นแบรนด์ทันสมัยขึ้น เขยิบเข้ามาคุยกับ Consumer รุ่นใหม่มากขึ้น
ดังนั้นถ้าจะออกเมนูไก่ย่าง สูตรใหม่ หรือ เมนูข้าวใหม่ ๆ ก็อาจจะธรรมดาไป
Chester’s เลยเลือกออกวิธีการแปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร โดยนำเมนู Signature ยอดฮิต อย่างข้าวไก่กรอบซอสน้ำปลา และไก่ย่างสูตรเผ็ดเชสเตอร์ มาแปลงร่างเป็นของหวานอย่างไอศกรีม เพราะเป็นเมนูที่เข้าถึงได้ทุกกลุ่ม ทานได้ทุกเพศ ทุกวัย แต่มาด้วยรสชาติที่พิเศษ แบบไม่มีใครเหมือน
โดยงานนี้ Chester’s เลือกแท็กทีมกับ iberry แบรนด์ที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดี และยังเชี่ยวชาญด้านไอศกรีมโฮมเมด ถนัดนำวัตถุดิบแปลก ๆ ใหม่ ๆ มาพัฒนาเป็นไอศกรีมรสชาติพิเศษ ไม่เหมือนใครอยู่เสมอ มาคิดค้นพัฒนาสูตรร่วมกันในครั้งนี้
จึงกลายเป็นที่มาของไอศกรีม “รสซอสน้ำปลาฮอตชิลลี่” ที่ต้องบอกว่า สะเทือนวงการของคาวและของหวาน
อย่างไรก็ตาม อย่างที่เกริ่นไปตอนต้นว่า เป้าหมายของแคมเปญนี้ ไม่ใช่แค่ฉลอง 34 ปี ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่
แต่อีกหนึ่งโจทย์ใหญ่ คือ การปรับลุคของแบรนด์
ที่แม้จะอยู่ในวงการอาหารมานาน แต่ก็ยังอินเทรนด์และเทรนดี พร้อมจะคุยกับกลุ่มลูกค้านิวเจนแบบไม่เคอะเขิน
Chester’s จึงเลือกหยิบประเด็น Diversity หรือความหลากหลาย
ซึ่งเป็น Topic ระดับโลกที่คนส่วนใหญ่ให้ความสนใจ มาเป็นไอเดียในการสื่อสาร
แต่จะให้ Chester’s ซึ่งเป็นเชนฟาสต์ฟูดมาพูดเรื่องความหลากหลายแบบหนัก ๆ ก็คงไม่มีใครอยากฟัง
Chester’s จึงเลือกที่จะนำเสนอในมุมใหม่ ด้วยการนำเสนอความหลากหลายทางรสชาติ ที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึงมาเล่น
ซึ่งเข้ากับตัวตนของแบรนด์ และโปรดักต์ตัวใหม่ อย่างไอศกรีม ที่มิกซ์แอนด์แมชเมนูคาวหวานเข้าด้วยกัน
แบบไม่ต้องลองก็รู้ว่า ต้องมาพร้อมรสชาติที่หลากหลายในเมนูเดียว ทั้งหวาน เค็ม เผ็ด มัน อย่างแน่นอน
ที่น่าสนใจ คือ Chester’s เลือกสื่อสาร ความหลากหลายทางรสชาติ ด้วยการตีความเป็นภาพ illustration แครักเตอร์ของลิ้นประเภทต่าง ๆ
เพื่อให้คนในโซเชียลสงสัย อยากรู้ อยากรอว่ากำลังจะเกิดอะไร และเกิดการพูดคุย และแชร์กัน จนกลายเป็นกระแสบนโลกโซเชียลอยู่พักใหญ่
ก่อนจะหยอดทิ้งท้ายว่า เชสเตอร์กำลังจะเปิดตัวเมนูใหม่สุดปัง..
โดยทางแบรนด์ฉลาดในการรักษาโมเมนตัมอย่างต่อเนื่อง โดยปล่อยคำใบ้รายวันให้แฟนเพจเข้ามาทาย ว่าเมนูใหม่ ที่ว่านี้คืออะไร ?
ซึ่งเป็นการสร้างความตื่นเต้น ให้ชาวเน็ตร่วมสนุกและเฝ้ารอ
จากนั้นจึงเฉลยว่า เมนูสุด Exclusive นั้นคือ เมนูไอศกรีมรสซอสน้ำปลาฮอตชิลลี่
“พูดง่าย ๆ ว่า พอคนเริ่มเปิดใจ เริ่มสนใจ เราก็จะใส่ Message การขายของเข้าไปในลำดับต่อมา”
หลังจากเฉลยให้หายสงสัยแล้ว Chester’s ยังสร้าง Journey ในการสื่อสารอย่างน่าสนใจ
ใช้วิธีสร้าง Engagement แบบแยบยล เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
ด้วยการชวนคนที่ลองชิมไอศกรีมแล้ว มาโหวตกันว่า จะเป็น #อึ้งteam และ #จึ้งteam
คุณเค้ก บอกว่าข้อดีของการที่แบรนด์ไม่ได้ แค่ทำแคมเปญออกมาเพื่อขายของแล้วจากไป ก็ทำให้คน ไม่ได้แค่ชิมและจบไป
อย่างน้อยแบรนด์ก็เปิดพื้นที่ให้ลูกค้าได้แสดงความคิดเห็น
เป็นการตอกย้ำความเชื่อที่ว่า ทุกคนมีรสชาติที่ชอบต่างกัน เพราะฉะนั้นแบรนด์จะไม่ตัดสินแทนคนชิม
เพราะแบรนด์ทราบอยู่แล้วว่า การนำเสนอรสชาติที่แปลกใหม่ ต้องมีทั้งคนที่อินและไม่อิน
ดังนั้นแทนที่จะใช้ท่ามาตรฐาน ด้วยการประโคมโปรโมตว่าไอศกรีมของ Chester’s อร่อยจนต้องมาลอง
แต่แบรนด์เลือกโชว์ความกล้า ด้วยการทำหนังโฆษณาที่สะท้อนรีแอ็กของคนที่ได้ไปชิม
เพื่อกระตุ้นต่อมความอยากให้ผู้ชม ออกไปพิสูจน์ความจึ้ง หรือ อึ้งด้วยตัวเอง
“ผลลัพธ์จากการที่แบรนด์ไม่เพียงเดินตามกลยุทธ์ทางการตลาดแบบกล้าหาญ แถมเน้นความเรียล เลือกที่จะสื่อสารในภาษาและประเด็นที่คนรุ่นใหม่สนใจมากขึ้น ถือเป็นการแสดงความจริงใจของแบรนด์และทำให้แบรนด์ยิ่งเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น”
ทั้งนี้ คุณเค้กเชื่อว่า หากในอนาคต Chester’s จะทำแคมเปญ หรือกิจกรรมอะไรสนุก ๆ ออกมา
ผู้บริโภคก็จะตั้งตารอ พร้อมเปิดหู เปิดตา และเปิดใจ ให้กับแบรนด์มากขึ้น
มาถึงตรงนี้ ถ้าถามว่า Chester’s เล่นใหญ่แถมคิดรอบคอบแบบนี้ แล้วประสบความสำเร็จขนาดไหน ?
ต้องบอกว่า Chester’s สอบผ่าน
ใครจะคิดว่า จากเชนร้านอาหารฟาสต์ฟูด ที่เราคุ้นเคย ต่อให้ไม่ทำแคมเปญใหม่ ๆ หลายคนก็ยังติดใจในรสชาติ และไปใช้บริการบ่อย ๆ กันอยู่แล้ว
แต่พอแบรนด์ลุกมาทำแคมเปญ ที่ไม่ได้แค่เน้นโปรโมตแบรนด์หรือขายของ
แต่สนใจฟังเสียงลูกค้า พยายามพูดในสิ่งที่ลูกค้าสนใจ และดึงลูกค้าเข้าไปมีส่วนร่วม
ก็ทำให้หลายคนมอง Chester’s ในมุมใหม่ และเฝ้าว่าจะมีกิจกรรมอะไรว้าว ๆ มาให้ลูกค้าได้ตื่นเต้น
ซึ่งถ้าก้าวแรกที่เขยิบออกมาได้ surprise ได้ขนาดนี้แล้ว
ก้าวต่อไปจะน่าสนใจขนาดไหน ต้องลองติดตาม..
© 2022 Marketthink. All rights reserved.