กรณีศึกษา การตลาดของ Marlboro เปลี่ยนจากแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% เป็นแบรนด์ระดับโลก

กรณีศึกษา การตลาดของ Marlboro เปลี่ยนจากแบรนด์ที่ครองส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% เป็นแบรนด์ระดับโลก

21 ม.ค. 2023
ถ้าถามว่ามี “แบรนด์บุหรี่ระดับโลก” แบรนด์ไหนบ้าง ที่ดังจนแม้แต่คนไม่สูบบุหรี่ ก็ยังรู้จัก ?
คำตอบที่ได้ก็คงจะหนีไม่พ้น “Marlboro” แบรนด์บุหรี่ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลก..
ในปี 2022 Marlboro ถูกประเมินมูลค่าแบรนด์ไว้ที่ 1.2 ล้านล้านบาท
ซึ่งมากกว่ามูลค่าแบรนด์ของเจ้าตลาดน้ำดำอย่าง Coca-Cola
และพอ ๆ กับมูลค่าแบรนด์รถหรูอย่าง BMW เลยทีเดียว
แต่เชื่อหรือไม่ว่า กว่าจะยิ่งใหญ่ได้แบบทุกวันนี้ 
Marlboro เคยถูกมองเป็น “บุหรี่สำหรับผู้หญิง” จนแทบไม่มีผู้ชายกล้าซื้อไปสูบ
ยิ่งไปกว่านั้น ในอดีตยังครองสัดส่วนการตลาดเพียง 1% เท่านั้น
แล้ว Marlboro ทำอย่างไร ถึงเปลี่ยน “บุหรี่สำหรับผู้หญิง” 
ให้กลายเป็นบุหรี่ที่แม้แต่คนไม่สูบ ยังรู้จักได้ ? 
พร้อมกับพลิกขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดในอันดับต้น ๆ ของโลกได้สำเร็จ
บทความนี้ MarketThink จะขออาสาพาทุกคนย้อนรอย หนึ่งในแคมเปญการตลาด ที่ว่ากันว่าประสบความสำเร็จที่สุดในโลกอย่าง “Marlboro Man” ไปด้วยกัน..
ต้องบอกก่อนว่า ในช่วงแรก Marlboro ตั้งใจออกแบบบุหรี่มาให้ผู้หญิงใช้จริง ๆ
เพราะเป็นเพียงไม่กี่แบรนด์ในตลาดที่ทำ “ไส้กรอง”
ที่นอกจากจะช่วยลดความร้อนที่เกิดจากการเผาไหม้แล้ว
บริเวณก้นกรองที่มี “สีส้มอมแดง” ยังช่วยซ่อนรอยลิปสติกของผู้หญิง ไม่ให้ดูเลอะเทอะได้เป็นอย่างดี แตกต่างจากบุหรี่แบรนด์อื่น ๆ ที่บริเวณนี้จะใช้สีขาวล้วน
อย่างไรก็ตาม แม้จะถูกใจสาว ๆ แต่ผู้หญิงที่สูบบุหรี่ ก็ยังมีสัดส่วนน้อยกว่าผู้ชายมาก
ทำให้ Marlboro ครองส่วนแบ่งการตลาดแค่ 1% เท่านั้นในช่วงแรก
จนกระทั่งช่วงปี 1950-1960 โอกาสครั้งใหญ่ของแบรนด์ก็มาถึง..
ตอนนั้นรัฐบาลสหรัฐอเมริกา ได้ออกมายืนยันด้วยตัวเองว่า “บุหรี่” เป็นสาเหตุของโรคมะเร็ง และส่งผลเสียต่อสุขภาพจริง ๆ
ทำให้ “ผู้ชาย” ที่เป็นฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของอุตสาหกรรมบุหรี่
เริ่มหันมาหาทางเลือกที่เป็นมิตรกับสุขภาพมากขึ้น
ซึ่ง “บุหรี่ที่มีไส้กรอง” ก็ได้กลายมาเป็นกระแสหลัก
เพราะคนมองว่า อย่างน้อยก็สามารถลดผลเสียจากการเผาไหม้ได้
แต่มันติดเพียงแค่ว่า “บุหรี่ไส้กรอง Marlboro” ในตอนนั้น ดันมีภาพจำว่า เป็นสินค้าของผู้หญิง
ทำให้ผู้ชายส่วนใหญ่ ยังไม่กล้าจะสูบ Marlboro กันเท่าไร
ดังนั้นแล้ว Marlboro จึงต้องทำอะไรสักอย่าง เพื่อคว้าโอกาสครั้งนี้ไว้
ก่อนที่คู่แข่งจะเริ่มทำบุหรี่ไส้กรองของตัวเอง ออกมาแข่งกันมากกว่านี้
Marlboro จึงแก้เกมด้วยการออกแคมเปญ “Marlboro Man”
โดยหยิบกระแสของหนังคาวบอย ที่กำลังได้รับความนิยมมาก ๆ ในยุคนั้น มาทำ “Lifestyle Marketing”
ด้วยการให้ชายหนุ่มรูปร่างแข็งแรง มารับบทเป็นคาวบอย ที่มีสถานะไม่ต่างจาก “ไอดอล” ของผู้ชายในยุคนั้น มาใช้สินค้าของ Marlboro โชว์บนโฆษณาผ่านหน้าจอโทรทัศน์
ซึ่งทั้งหมดก็เพื่อสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่า แม้แต่ “คาวบอย” สุดเท่ ก็ยังเลือกใช้บุหรี่แบรนด์ Marlboro นั่นเอง..
ผลปรากฏว่า แคมเปญการตลาดตัวนี้ ทำให้ผู้ชายเปิดใจกับบุหรี่ไส้กรองของ Marlboro มากขึ้น และสามารถมองข้ามผลเสียทางสุขภาพไปได้อย่างสนิทใจ ด้วยเหตุผลที่ว่า “อยากดูดีเหมือนคาวบอย”
และหลังจากปล่อยแคมเปญไปได้ไม่นาน Marlboro ก็สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าอื่นมาได้ และก้าวขึ้นเป็นรายใหญ่อันดับที่ 4 ของอุตสาหกรรมยาสูบได้อย่างรวดเร็ว
โดยตอนนั้นก็มีคู่แข่งที่ทำบุหรี่ไส้กรองออกมาวางจำหน่าย หลายแบรนด์อยู่เหมือนกัน แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ
เพราะส่วนใหญ่จะเน้นสื่อสารด้วยการโฆษณา “คุณสมบัติ” ของไส้กรองของตัวเองว่า ปลอดภัยกับสุขภาพ เหมือนกันไปเสียหมด
ดังนั้นก็คงไม่ผิดนัก หากจะบอกว่าเรื่องนี้ตัดสินกันด้วย “วิธีการสื่อสาร” มากกว่าคุณสมบัติของสินค้า
ที่ Marlboro มองขาดกว่าคู่แข่งว่า บุหรี่ได้กลายเป็นสินค้าที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพในสายตาของผู้บริโภคไปแล้ว
และคงจะไปเปลี่ยนความเชื่อนั้นไม่ได้ง่าย ๆ
แต่ถ้าพวกเขาเลือก “ขาย Lifestyle” มากกว่า “ขายบุหรี่”
กลุ่มเป้าหมาย ก็จะสามารถมองข้ามข้อเสียเหล่านี้ได้นั่นเอง..
จุดนี้ยังกลายเป็นแต้มต่อที่สำคัญมากของแบรนด์ในภายหลังอีกด้วย
โดยเฉพาะช่วงหลังปี 1970 ที่บุหรี่ถูกแบนไม่ให้ทำโฆษณา ด้วยเหตุผลด้านสุขภาพจากภาครัฐ
ทำให้บุหรี่กลายเป็นสินค้าที่แข่งกันด้วย การใช้ “ราคา” มาสื่อถึง “คุณภาพ” ของสินค้ามาตั้งแต่ตอนนั้น
เพราะหลายแบรนด์ไม่มีช่องทางที่จะทำการตลาด เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าได้เลย
ผิดกับ Marlboro ที่มีภาพจำในใจของผู้บริโภคไปแล้วว่า เป็นบุหรี่หรือสินค้าที่ตอบโจทย์เรื่อง Lifestyle
ทำให้สามารถพลิกแพลงทำการตลาดได้ง่ายกว่า แถมยังสามารถอัปราคาขายได้ง่ายกว่าคู่แข่งมาก
และนี่จึงเป็นสาเหตุที่ว่า ทำไม Philip Morris บริษัทเจ้าของแบรนด์ Marlboro ถึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง มาจนถึงตอนนี้ จนมีรายได้ “หลักล้านล้านบาท” ต่อปี
โดยปัจจุบัน อาณาจักรยาสูบของ Philip Morris มีการแยกออกเป็น 2 บริษัท ได้แก่
- Altria Group, Inc. (ทำธุรกิจในสหรัฐอเมริกา)
ปี 2021 มีรายได้ 26,013 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 0.9 ล้านล้านบาท)
- Philip Morris International Inc. (ทำธุรกิจทั่วโลก นอกสหรัฐอเมริกา) 
ปี 2021 มีรายได้ 31,405 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1.1 ล้านล้านบาท)
ปิดท้ายด้วยข้อมูลที่น่าสนใจ
รู้หรือไม่ว่า มีผู้รับบทเป็น “Marlboro Man” ถึง 4 คน ที่เสียชีวิตลง โดยมีสาเหตุมาจาก “บุหรี่”..
อ้างอิง:
© 2022 Marketthink. All rights reserved.