รู้จัก “Nostalgia Marketing” กลยุทธ์ที่เล่นกับ “ความโหยหาอดีต” ที่หลายแบรนด์ชอบใช้..

เคยสงสัยไหมว่าทำไม ไมโล ที่เราซื้อมาชงเองที่บ้าน มันถึงไม่เคยอร่อย เท่า ไมโล ที่เคยมาแจกตามโรงเรียน ?

ทำไมเราถึงยังสามารถสนุกกับหนังเรื่องโปรดในวัยเด็กได้อยู่ ทั้งที่คุณภาพของภาพและเสียงของมันไม่น่าจะสู้หนังยุคปัจจุบันได้แท้ ๆ ?

ทำไมเราถึงหวนนึกถึง น้ำเก๊กฮวย หน้าร้านขายยา ที่ชอบซื้อกินตอนเด็ก ๆ แม้ตอนนี้น้ำเก๊กฮวย จะมีวางขายตามร้านสะดวกซื้อแล้วก็ตาม..

อาการแบบนี้เรียกว่าอะไร ทำไมการคิดถึงเรื่องราวในวันเก่า ๆ ถึงทำให้เรารู้สึกดีได้แทบทุกครั้ง

บทความนี้ MarketThink จะขอหยิบยกอาการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “Nostalgia” หรือความโหยหาอดีต

ที่หลายแบรนด์ชอบหยิบมาทำการตลาด มาแนะนำให้ทุกคนได้รู้จักกัน

เริ่มกันจาก Nostalgia คืออะไร ?

ย้อนกลับไปในปี 1688 อาการ Nostalgia ถูกค้นพบเป็นครั้งแรกในฐานะ “อาการทางประสาท” ที่มักเกิดกับทหารที่ไปออกรบนาน ๆ แล้วคิดถึงช่วงเวลาที่ตัวเองมีความสุขตอนอยู่บ้าน

อย่างไรก็ตาม ในภายหลังก็เริ่มมีคนศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจังมากขึ้น 

และพบว่าจริง ๆ แล้ว Nostalgia นั้นไม่ใช่อาการผิดปกติทางจิต แต่เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นได้กับ “มนุษย์ทุกคน”

โดยร่างกายของเราจะมีกลไกทางธรรมชาติในการรับมือกับความเครียด หรือความกังวลบางอย่าง 

ด้วยการเลือกที่จะจดจำเรื่องแย่ ๆ ให้สั้นกว่าเรื่องดี ๆ

พูดให้เห็นภาพก็คือ เวลาที่เราไปเที่ยวในสถานที่สวย ๆ แต่เดินทางเข้าไปลำบาก

สมองเราจะเลือกจดจำช่วงเวลาที่เราเห็นวิวสวย ๆ 

มากกว่าที่จะจดจำช่วงเวลาที่เราเหนื่อยล้าจากการเดินทาง

ทำให้ไม่ว่าตอนไปเที่ยวจะเหนื่อยขนาดไหน 

แต่พอมองย้อนกลับไป เราก็ยังอยากจะไปเที่ยวในสถานที่นั้นซ้ำอีกรอบนั่นเอง..

ซึ่งก็มีผลการศึกษาระบุว่า เมื่อคนเราคิดถึงอดีต จะทำให้เรารู้สึกดีขึ้น, ผ่อนคลาย และยังส่งผลดีต่อสุขภาพจิตได้จริง ๆ อีกด้วย..

ทีนี้.. ในเมื่อมนุษย์ทุกคนสามารถเกิดอาการ Nostalgia ได้ มันจึงกลายเป็นวัตถุดิบชั้นดี 

ที่แบรนด์ สามารถหยิบมาใช้สร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย ๆ

ตัวอย่างชัด ๆ เลยก็อย่างเช่น

- Disney นำการ์ตูนดังสมัยก่อนของตัวเอง มาทำใหม่เป็นภาพยนตร์ เช่น The Lion King, Aladin, Beauty and the Beast และอีกหลายเรื่อง

ผลลัพธ์ที่ได้คือ ประสบความสำเร็จในแง่ของรายได้แทบทุกเรื่อง..

- Nike นำโมเดลรองเท้าจากปี 1997 (​​Nike Air Max 97) มาวางจำหน่ายอีกครั้งในยุคปัจจุบัน

ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี จนมีการเก็งกำไรในรองเท้ารุ่นนี้ช่วงหนึ่งเลยทีเดียว

อ่านมาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะมีคำถามในใจว่า

แล้วมันต้องย้อนอดีตกลับไปนานแค่ไหน ถึงจะทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดอาการ Nostalgia ได้ ?

เรื่องนี้ คุณ Stuart Elliott คอลัมนิสต์ของ The New York Times ได้เคยบอกไว้ว่า

ระยะเวลายอดนิยมที่แบรนด์ มักจะหยิบเอาการตลาดมาเล่นกับอาการ Nostalgia คือ 20 ปี

เพราะระยะเวลาดังกล่าว นานพอที่จะทำให้ “คนรุ่นใหม่” ของแต่ละยุค โตพอที่จะอินไปกับเรื่องราวในอดีตได้แล้ว

เช่น กระแสของยุค 90’s และ Y2K ในขณะนี้

ส่วนหนึ่งก็มาจากการที่แบรนด์ มักจะออกสินค้าหรือทำการตลาด เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายนึกถึงช่วงเวลาประมาณ 20 ปีที่แล้ว (ถ้านับจากตอนนี้) ซึ่งจะไปตรงกับช่วงปลายปี 1990 และช่วงต้นปี 2000 นั่นเอง..

สุดท้ายนี้ ก็น่าสนใจว่า วันหนึ่งในอนาคต ถ้าหากยุคที่เรากำลังใช้ชีวิตอยู่ กลายเป็นเพียงอดีต.. 

แล้วยุคนี้ จะถูกคนยุคถัดไปเรียกว่าอะไร ?

ไม่แน่ว่าในอนาคต ผู้คนอาจจะกลับมาฮิตใช้ AirPods หูฟังยอดนิยมในตอนนี้ 

เพราะตอนนั้น เราอาจมีวิธีการฟังเพลงที่ล้ำกว่านี้มาก

เหมือนกับที่คนในยุคนี้ นิยมหาแผ่นเสียงเก่า ๆ มาโพสต์อวดกัน ลงโซเชียลก็ได้..

—---------------------------

อ้างอิง:

-https://www.vice.com/en/article/mgy9mx/90s-nostalgia-sells-so-well-because-were-chasing-fleeting-happiness-id

-https://www.vice.com/en/article/mgy9mx/90s-nostalgia-sells-so-well-because-were-chasing-fleeting-happiness-id