รู้จัก “Switching Cost” ต้นทุนที่ทำให้ลูกค้า ไม่อยากย้ายไปหาคู่แข่ง แม้มีสินค้าที่ดีกว่า มาเสนอ..

เชื่อว่าหลายคนน่าจะเคยพบกับเหตุการณ์ที่บางครั้ง มีสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ ที่มีคุณภาพดีกว่าที่เราใช้อยู่ ออกมาสู่ตลาด หรือมีคนมาเสนอแก่เรา

แต่พอเราจะเปลี่ยนไปใช้จริง ๆ เรากลับรู้สึกยุ่งยาก และวุ่นวาย จนสุดท้ายก็จมปลักอยู่กับผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เดิม..

เช่น 

- ยอมทนใช้ค่ายมือถือเดิม ๆ ทั้งที่เจ้าอื่นมีคุณภาพสัญญาณที่ดีกว่า

- ไม่ยอมเปิดใจให้ร้านอาหารใหม่ ๆ เพราะไปแล้วกลัวจะไม่อร่อยเหมือนที่เก่า

จริง ๆ แล้วความรู้สึกเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องแปลก..

เพราะในทางธุรกิจ มันคือ “Switching Cost” หรือต้นทุนที่ลูกค้าต้องจ่าย ในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ จากแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์หนึ่ง นั่นเอง

โดย Switching Cost ที่ลูกค้าต้องจ่ายนั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นเงินอย่างเดียว แต่สามารถมาทั้งในรูปแบบของเวลา, ความรู้สึก หรือความสะดวกสบาย..

เช่น เมื่อเราใช้บัตรเครดิตของธนาคารหนึ่งอยู่เป็นประจำ แล้วเกิดอยากเปลี่ยนไปใช้บัตรเครดิตของอีกธนาคาร 

ก็ต้องเสียเวลาในการสมัครบัตรเครดิตใหม่ เสียเวลาไปกับขั้นตอนการขอเอกสารรับรองรายได้, การยื่นและกรอกเอกสาร รวมถึงรอการอนุมัติจากธนาคาร

ซึ่งสิ่งเหล่านี้นี่แหละ คือ Switching Cost ของลูกค้า..

ดังนั้น ในมุมของธุรกิจ ถ้าแบรนด์สามารถสร้าง Switching Cost ที่สูงให้กับสินค้าของตัวเองได้ ก็จะทำหน้าที่ไม่ต่างจากป้อมปราการที่แข็งแกร่ง คอยป้องกันไม่ให้แบรนด์อื่น เข้ามาแย่งฐานลูกค้าของเราไปได้เช่นกัน

โดยในบทความนี้ MarketThink จะมาสรุปให้ฟังว่า แบรนด์ต่าง ๆ เขาใช้อะไรมาสร้าง Switching Cost ให้ลูกค้าของตัวเองบ้าง ?

เริ่มจากต้องเข้าใจก่อนว่า ธรรมชาติของสินค้าหลายอย่างนั้นต่างกัน ทำให้พื้นฐาน Switching Cost ของสินค้าแต่ละอย่าง ไม่เหมือนกันไปด้วย

อย่างสินค้าจำพวกอุปโภคบริโภค เริ่มตั้งแต่สบู่, ยาสระผม, ยาสีฟัน, ขนม จะเป็นสินค้าที่มี Switching Cost ค่อนข้างต่ำ

เพราะมีสินค้าทดแทนเยอะ อีกทั้งราคากับคุณสมบัติ ก็ใกล้เคียงกัน ทำให้ลูกค้าสามารถหยิบสินค้าของคู่แข่งกลับบ้านแทนได้ง่าย ๆ

ดังนั้น หลายแบรนด์ที่อยู่ในธุรกิจนี้ จึงมักจะสร้าง Switching Cost ให้ตัวเอง ด้วยการใช้ “ความเคยชิน” ของลูกค้า มาสร้างปราการ เพื่อป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามา

ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ขนมหลายเจ้า เช่น โปเต้, ปาปริก้า, โตโร และอีกหลายแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าที่อยู่กับตัวเองมานานแล้ว

โดยถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นได้ว่าแบรนด์เหล่านี้ แทบไม่เคยเปลี่ยนแพ็กเกจจิงเลย

นั่นก็เพราะ ถ้าหากเปลี่ยนแพ็กเกจจิง ก็อาจจะทำให้ลูกค้าที่มีความเคยชิน กับสินค้าของตัวเองอยู่แล้ว เกิดอาการสับสน และเสี่ยงที่จะเปิดใจไปให้คู่แข่งแทนได้

ซึ่งก็เคยมีกรณีของน้ำส้ม Tropicana ที่ลงทุนกว่า 1,200 ล้านบาท เพื่อเปลี่ยนดิไซน์แพ็กเกจจิงของตัวเอง

แต่สุดท้ายลูกค้าของตัวเอง เกิดสับสนและจำสินค้าไม่ได้ ทำให้ยอดขายตกฮวบถึง 20% ภายในเวลาแค่ 1 เดือน

จนท้ายที่สุด แบรนด์ต้องกลับมาใช้แพ็กเกจจิงแบบเดิม..

ทีนี้มาดูตัวอย่างของธุรกิจที่มี Switching Cost สูงกันบ้าง

ส่วนใหญ่แบรนด์ที่มี Switching Cost สูง ที่เห็นได้ในชีวิตประจำวัน และอยู่ในหมวดเทคโนโลยี เช่น พวกซอฟต์แวร์, ระบบปฏิบัติการ หรืออะไรก็ตามที่มี Network Effect เยอะ ๆ

ยกตัวอย่างเช่น Apple ก็เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่สร้าง Switching Cost ให้ลูกค้าของตัวเองได้สูงมากเจ้าหนึ่ง

ซึ่งถ้าเราลองตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า ถ้าลูกค้าของ Apple อยากจะเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือจาก iPhone ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ iOS มาเป็นโทรศัพท์มือถือค่าย Android จะต้องเสียอะไรบ้าง ?

คำตอบคือ ลูกค้าจะต้องซื้อแอปพลิเคชันที่อยู่บน App Store ใหม่ทั้งหมด, ต้องมานั่งย้ายไฟล์ที่เก็บไว้บน iCloud เองทั้งหมด และต้องซื้ออุปกรณ์เสริมต่าง ๆ เช่น หูฟัง และสายชาร์จ ใหม่ทั้งหมดเช่นกัน

เรียกง่าย ๆ ว่า นอกจากจะต้องเสียเงินเปลี่ยนโทรศัพท์มือถือแล้ว

กลายเป็นว่าลูกค้าจะต้องซื้ออุปกรณ์เสริม และแอปพลิเคชันที่ตัวเองเคยซื้อไปแล้ว ใหม่ทั้งหมดด้วย

นอกจากนี้ ยังต้องเสียเวลามาย้ายข้อมูล รวมถึงเรียนรู้วิธีการใช้ระบบปฏิบัติการใหม่ให้คุ้นชิน

ด้วยเหตุผลเหล่านี้เอง ก็เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้หลายคนเลือกที่จะอยู่กับ Apple ต่อไปเรื่อย ๆ

ซึ่งเคยมีผลสำรวจว่า 21% ของคนที่ใช้ iOS ยืนยันว่า จะไม่เปลี่ยนไปใช้ระบบปฏิบัติการอื่นอีกแล้ว เลยทีเดียว

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ สินค้าที่มี Learning Curve สูง ๆ ต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ อย่างพวกโปรแกรมของ Adobe เช่น Photoshop, AI, Premiere Pro ฯลฯ ก็จัดเป็นสินค้าที่มี Switching Cost สูงเช่นเดียวกัน

เพราะโปรแกรมเหล่านี้ กว่าจะใช้เวลาเรียนรู้ได้จนเก่ง ก็ต้องใช้เวลากันเป็นปี ๆ

ทำให้พอมีคู่แข่งที่เข้ามาใหม่ ก็จะแย่งฐานผู้ใช้ของ Adobe ได้ยากแล้ว เพราะไม่มีใครอยากไปเริ่มต้นใหม่นั่นเอง

จริง ๆ แล้ว เรื่องของ Switching Cost ถ้าแบรนด์สามารถวิเคราะห์ได้ว่า อุตสาหกรรมที่ตัวเองทำอยู่มี Switching Cost อะไรบ้าง ก็จะช่วยในการวางกลยุทธ์เชิงรุกได้ดีเหมือนกัน

อย่างค่ายมือถือส่วนใหญ่ ก็รู้ดีว่าการจะย้ายค่ายของลูกค้านั้น มีขั้นตอนที่วุ่นวาย ทำให้ลูกค้ามี Switching Cost ที่ต้องจ่ายเยอะมาก

หลายเจ้าจึงชอบทำโปรโมชัน “ย้ายค่ายเบอร์เดิม” ขึ้นมา 

เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ไม่ต้องมานั่งเสียเวลาแจ้งเบอร์ใหม่แก่คนรู้จัก หรือเปลี่ยนข้อมูลเบอร์ใหม่ ในธุรกรรม และแอปพลิเคชันต่าง ๆ นั่นเอง..

สุดท้ายนี้ แม้ Switching Cost จะเปรียบเสมือนกับป้อมปราการทางธุรกิจ ที่ช่วยปกป้องแบรนด์ จากการถูกแย่งลูกค้าจากคู่แข่งได้

แต่ถ้าแบรนด์พึ่งพาแต่เรื่อง Switching Cost เดิมที่มีอยู่มากเกินไป แล้วไม่ยอมพัฒนาสินค้าหรือบริการของตัวเองให้ทันคู่แข่ง

Switching Cost ที่อุตส่าห์คิดและวางแผนมาอย่างดี 

วันหนึ่ง มันก็อาจจะไม่มีประโยชน์ไปเลย ก็ได้เหมือนกัน..

อ้างอิง: 

-https://www.investopedia.com/terms/s/switchingcosts.asp