เปิดกลยุทธ์การสื่อสาร ที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรจับตามองในปี 2023 และเทรนด์การตลาด ที่น่าสนใจ

ในวันนี้ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย ซึ่งเป็นกลุ่มเอเจนซี่ด้านการสื่อสารการตลาด ได้ทำการเปิดเผยเทรนด์ และกลยุทธ์การสื่อสาร ที่แบรนด์และธุรกิจต่าง ๆ ควรจับตามอง รวมถึงสามารถนำไปใช้ได้ในปี 2023 นี้

โดยในปีนี้ กลยุทธ์ด้านการสื่อสาร มีความน่าสนใจในหลากหลายด้าน ทั้งในด้าน “พฤติกรรม” ของคนทั่วไป ที่ส่งผลต่อการสื่อสารของแบรนด์ รวมถึงเทรนด์ของการใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียล ของคนทั่วไป

ซึ่งในด้านพฤติกรรมของคนทั่วไป ที่ส่งผลต่อการสื่อสารของแบรนด์นั้น ปับลิซิส พบว่า คนทั่วไปมีพฤติกรรม และความต้องการจากแบรนด์ โดยแบ่งเป็นเรื่องต่าง ๆ ดังนี้

- อคติที่เกิดจากการเสพคอนเทนต์ ตามอัลกอริทึม

หรืออคติ ที่เกิดจากอัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่พร้อมจะนำเสนอคอนเทนต์ที่เราเชื่อ เป็นการสร้างโลก “ฟองอากาศ” ให้เราเสพคอนเทนต์ในแบบที่เราชอบ

จนในที่สุด ก็กลายเป็นอคติที่ทำให้เกิดการตัดสินใจ โดยไม่ใช้เหตุผล แต่ใช้อารมณ์มากขึ้น

ซึ่งในมุมของแบรนด์นั้น อคติที่เกิดขึ้นนี้ เป็นได้ทั้งข้อดี ที่แบรนด์จะได้รับประโยชน์ในการสร้างความชื่นชอบให้กับตัวแบรนด์ ผ่านการสร้าง Community หรือที่ปับลิซิสเรียกว่า “ชุมชนนักป้ายยา” ที่มีความคิดบางอย่างร่วมกัน

ที่ทำหน้าที่ป้ายยา สร้างอุปทานหมู่ ให้คนตัดสินใจโดยที่ไม่ต้องใช้เหตุผลเยอะ

แต่ในขณะเดียวกัน แบรนด์เอง อาจตกเป็นเหยื่อจากอคติที่ว่านี้เองก็ได้เช่นกัน เช่น แบรนด์บางแบรนด์อาจถูกอคติตัดสินว่าเป็นแบรนด์ที่เชย ไม่ทันโลกในยุคปัจจุบัน

ซึ่งหน้าที่ของแบรนด์ คือการ “แก้เกม” ด้วยการใช้ชุมชนนักป้ายยา ในการลุกขึ้นมาแสดงตัวตน และยืนหยัดให้กับแบรนด์

- การมองหาความเข้าอกเข้าใจซึ่งกันและกัน

พฤติกรรมของคนในยุคนี้ มีการมองหาความเข้าอกเข้าใจซึ่งกันและกัน (Emphathy) ทั้งในมุมของแบรนด์ และคนทั่วไป

ดังนั้นในช่วงที่ผ่านมา เราจึงเห็นแบรนด์ต่าง ๆ แสดงความเป็นคนทั่วไปมากขึ้น แสดงออกถึงตัวตนของแบรนด์อย่างตรงไปตรงมา ยอมรับในความไม่สมบูรณ์แบบ

เพราะในท้ายที่สุดแล้ว ตัวแบรนด์เองก็ไม่ได้ต่างอะไรจากคนธรรมดา ๆ คนหนึ่งเลย ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นถึงความเห็นอกเห็นใจซึ่งกันและกัน แต่ในขณะเดียวกันยังคงรักษาความเชื่อมโยงกับผู้คนได้

- ความยั่งยืน และการรักษ์โลก ในเชิงไลฟ์สไตล์

ในทุกวันนี้ ประเด็นด้านความยั่งยืน และการรักษ์โลก ไม่ใช่แค่เรื่องการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์อีกต่อไป

แต่แบรนด์สามารถนำประเด็นนี้ มาใช้เป็นอาวุธทางการตลาดได้อย่างจริงจัง เพราะพฤติกรรมของคนในขณะนี้ เราจะเห็นว่า มีการนำเอาประเด็นด้านความยั่งยืน มานำเสนอในรูปแบบของไลฟ์สไตล์

แต่แบรนด์เอง ก็ต้องพิจารณาก่อนว่า จะทำการตลาดที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนได้ในประเด็นใดบ้าง เพราะกลุ่มคนที่ให้ความสนใจในประเด็นด้านความยั่งยืน ก็มีหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นคนที่ทำอย่างจริงจัง หรือคนที่ทำตามความสะดวก เป็นต้น

นอกจากนี้ แบรนด์ยังสามารถใช้ประเด็นด้านความยั่งยืน ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้อีกด้วย โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ที่เกิดมาพร้อมกับความตระหนักในด้านสิ่งแวดล้อม

- ความแตกต่างของสังคม ที่เพิ่มมากขึ้น

ความแตกต่างของสังคมที่ว่านี้ มีทั้งความแตกต่างทางด้านอายุ ความมั่งคั่ง หรือแม้แต่ความแตกต่างของพื้นที่เมือง และชนบท

คำถามคือ แบรนด์จะมีกลยุทธ์ในการสื่อสารถึงคนกลุ่มต่าง ๆ ได้อย่างไร เพราะในท้ายที่สุดแล้ว หากแบรนด์ทำตัวเป็น “ตัวกลาง” ที่ต้องการสื่อสารถึงคนทุก ๆ กลุ่ม ก็จะไม่สามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้เป็นพิเศษได้เลย

ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือสร้างตัวตนที่หลากหลาย ให้เหมาะสมกับกลุ่มคนแต่ละกลุ่ม แต่ยังคงต้องยึดถือคุณค่าของแบรนด์ไว้

- ความกังวลในด้านข้อมูลส่วนบุคคล

ในช่วงนี้จะเห็นได้ว่า คนทั่วไปมีความกังวลในด้านความเป็นส่วนตัว และข้อมูลส่วนบุคคล ของตัวเองกันมากขึ้น

แต่ในขณะที่แบรนด์ จำเป็นต้องมีการทำการตลาดที่มีความเฉพาะเจาะจง (Personalization) ซึ่งต้องมีการเก็บข้อมูลต่าง ๆ เป็นจำนวนมาก

นั่นทำให้แบรนด์ จำเป็นต้องสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ด้วยการสื่อสารที่โปร่งใส เป็นมิตร เข้าใจง่าย ใช้ภาษาที่คนทั่วไปอ่านแล้วเข้าใจง่าย ว่าแบรนด์ต้องการเก็บข้อมูลของลูกค้าไปทำอะไรบ้าง รวมถึงลูกค้ามีตัวเลือกในการจัดการกับข้อมูลของตัวเองอย่างไร

นอกจากประเด็นพฤติกรรมของคนทั่วไปแล้ว ยังมีประเด็นในด้าน เทรนด์ของคอนเทนต์ในโลกโซเชียล รวมถึงการใช้อินฟลูเอนเซอร์ อีกด้วย

ซึ่งปับลิซิส พบว่าในปี 2023 นี้ มีเทรนด์ในโลกโซเชียล ที่น่าจับตามอง 4 ประเด็นสำคัญด้วยกัน ได้แก่

1) ไม่ต้องกดติดตาม ก็เสพคอนเทนต์ได้

เทรนด์แรกที่ปับลิซิส พบก็คือ ในทุกวันนี้แพลตฟอร์มโซเชียล มีความเปลี่ยนแปลงไป เราไม่จำเป็นต้องกดติดตามผู้ใช้งานคนอื่น ๆ เพื่อเสพคอนเทนต์อีกต่อไปแล้ว เพราะอัลกอริทึม จะแนะนำคอนเทนต์ที่เหมาะสมกับเราให้เอง (Recommendation Media)

ซึ่งการแนะนำคอนเทนต์นี้ จะช่วยเป็นโอกาสให้แบรนด์เข้าถึง Organic Reach ได้ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ คลิปวิดีโอสั้น ยังกลายเป็นรูปแบบของคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมในแทบทุกแพลตฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram และ TikTok

ทำให้คอนเทนต์คลิปวิดีโอสั้นเพียงคอนเทนต์เดียว สามารถนำไปใช้ได้กับแทบทุกแพลตฟอร์มได้

แต่สิ่งสำคัญ คือ การหาข้อมูลในเชิงลึกของแต่ละแพลตฟอร์ม และหาความเชื่อมโยงระหว่างสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร กับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย

2) ไวรัลในโลกโซเชียล มีวงจรชีวิตไม่เท่ากัน

ในทุกวันนี้ เรามักเห็น “ไวรัล” ในโลกโซเชียล ในแทบทุกวัน โดยมีแบรนด์ต่าง ๆ พร้อมที่จะกระโดดเข้ามาร่วมเล่นกับไวรัลนั้นด้วย

อย่างไวรัลล่าสุดที่เราเห็นกันในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมานี้ ก็คือ “เหตุการณ์อะไรที่ทำให้คุณตระหนักได้ว่า..”

อย่างไรก็ตาม ปับลิซิส พบว่า ไวรัลในโลกโซเชียลนี้ มีวงจรชีวิตที่ไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับประเภทของไวรัล

หากเป็นไวรัล ประเภทมีม อาจมีวงจรชีวิตเพียงแค่ไม่กี่วัน ใช้การโพสต์ Status ง่าย ๆ ใน Facebook โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากเพจเล็ก ๆ หรืออินฟลูเอนเซอร์ และจะเริ่มเป็นกระแสหลังจากที่มีเพจใหญ่ ๆ กระโดดเข้ามาร่วมเล่นมีมนั้น

ดังนั้น เมื่อไวรัลชนิดนี้ มีวงจรชีวิตที่สั้น ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการกระโดดเข้ามาเล่นในไวรัลนี้ ต้องรีบทำให้เร็ว ไม่เช่นนั้น ก็จะทำให้คนมีความรู้สึก “เอียน” ไปเสียก่อน

แต่หากเป็นไวรัล ประเภทเพลง อาจมีวงจรชีวิตที่อยู่ในนานในระยะเวลาหลักเดือน ทำให้แบรนด์ต่าง ๆ ไม่จำเป็นต้องรีบกระโดดลงมาเล่นกับกระแสไวรัล

และยังมีเวลาเหลือมากพอในการใส่ความคิดสร้างสรรค์ หรือเปลี่ยนรูปแบบของคอนเทนต์ได้มากกว่า

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ปับลิซิส เน้นย้ำ ก็คือ หากแบรนด์ต้องการเล่นกับไวรัล ต้องหาความเชื่อมโยง และมุมที่แบรนด์จะได้ประโยชน์ให้ได้

และที่สำคัญคือ “ไม่ไหว อย่าฝืน” ให้เราไวรัลอื่น ๆ ที่เหมาะสมก็ได้ รวมถึงเข้าใจธรรมชาติของกลุ่มผู้ติดตามด้วยว่า ควรเล่นไวรัลนั้นในจังหวะไหน กลุ่มผู้ติดตามจึงจะเข้าใจไวรัลนั้น

3) ใช้อินฟลูเอนเซอร์อย่างไร ให้ได้ผล

ในยุคนี้เราจะเห็นแบรนด์ต่าง ๆ เลือกใช้ “อินฟลูเอนเซอร์” กันเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ มีชื่อเสียง และมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก

แต่อย่าลืมว่าการใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ ก็มีข้อจำกัดเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะการร่วมงานกับแบรนด์อื่น ๆ มาเป็นจำนวนมาก

แบรนด์จึงต้องมีหน้าที่สร้างความแตกต่าง ในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ให้ได้

แต่อย่างไรก็ตาม การใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียง ยังคงได้ผล เพราะเป็นกลุ่มคนที่อยู่ในกระแส ช่วยทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นได้

นอกจากนี้ การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์รายเล็ก ๆ (Micro Influencer) เพิ่มเติม จะไม่ได้ทำได้เพียงการสร้างคอนเทนต์รีวิว แต่จะสามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วม จากกลุ่มคนที่มีความสนใจเฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น

4) คอนเทนต์ที่มากกว่าตาดู หูฟัง

ในยุคนี้ การทำคอนเทนต์สามารถกระตุ้นประสาทสัมผัสได้มากกว่า “ตาดู หูฟัง” เปิดจินตนาการของคน ด้วยประสบการณ์ร่วม ที่นำไปสู่ภาพ หรือเสียง ในหัว หรือใช้ประสาทสัมผัสใหม่ ๆ

อ้างอิง : ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย