ผู้บริโภคแต่ละ Gen เหมาะกับการทำโปรแกรม Loyalty แบบไหน ?
14 ก.ค. 2023
“สนใจสมัครบัตรสมาชิกไหมคะ” คงจะเป็นคำพูดที่เราได้ยินกันจนชิน เวลาไปทานข้าวที่ร้านอาหาร หรือเวลาไปใช้บริการกับแบรนด์ต่าง ๆ
โดยบัตรสมาชิกพวกนี้ จะตามมาด้วยสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ ที่แบรนด์เสนอให้ ยกตัวอย่างเช่น
- Haidilao ร้านหม้อไฟหม่าล่าชั้นนำ มีบริการให้สิทธิ์กับสมาชิกระดับบน ในการเข้าไปทานอาหารได้เลย โดยไม่ต้องต่อคิว
- Swensen’s ให้ส่วนลด 10% กับลูกค้าที่ถือบัตรสมาชิกทุกคน
- 7-Eleven มีบริการให้สมาชิก All member สามารถนำแต้ม มาแลกซื้อสินค้าแทนเงินสดได้
ซึ่งจุดประสงค์ของโปรแกรมสมาชิก ก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ยอดนิยม ในการใช้รักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์นานขึ้น
แถมที่ผ่านมา ก็มีผลการศึกษาบอกว่า โปรแกรมสมาชิกนั้น สามารถเพิ่มการใช้จ่ายต่อคนของลูกค้าได้จริง ๆ อีกด้วย
แต่ทีนี้ ในฐานะของนักการตลาด ถ้าอยากนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้บ้าง เราจะรู้ได้อย่างไรว่า โปรแกรมสมาชิกแบบไหน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเรา ?
บทความนี้ MarketThink จะสรุปให้ฟังแบบง่าย ๆ
แม้การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคจะมีหลายแบบ แต่หนึ่งในแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ก็คงเป็น แบ่งตามประชากรศาสตร์ เช่น เพศ, ภูมิลำเนา รวมไปถึง “อายุ”
ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว อายุมักจะแบ่งออกเป็น Gen ต่าง ๆ
และแต่ละ Gen ก็จะมีลักษณะเฉพาะตัวแตกต่างกันออกไป เช่น พฤติกรรม ความต้องการ หรืออินไซต์
ทำให้กลยุทธ์การสร้าง Loyalty ในลูกค้าแต่ละกลุ่ม จะมีความแตกต่างกันไปด้วย เริ่มจาก
- Baby Boomer หรือคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2489-2507 (อายุ 59 ปีขึ้นไป)
คนกลุ่มนี้จะโตมากับยุคที่แบรนด์ทำการตลาดแบบ Mass
เช่น การยิงโฆษณาตามสื่อวิทยุ และโทรทัศน์ ออกไปให้ได้มากที่สุด
ทำให้คนกลุ่มนี้ จะค่อนข้างชอบอะไรที่จับต้องได้
หรือดูพิเศษกว่าคนหมู่มาก ในแบบชัดเจนกว่าคน Gen อื่น ๆ
ดังนั้น โปรแกรม Loyalty ที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้ จึงมักเป็นสิทธิพิเศษที่ตอบโจทย์ในเรื่องของ
“เหตุผล” มากกว่า “อารมณ์”
ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ คือ ระบบ Member รายปี ของธุรกิจสนามกอล์ฟ
ที่จะให้สิทธิพิเศษกับสมาชิกแบบจับต้องได้ แบบที่เรียกว่าเห็นได้ชัดมาก ๆ เช่น ส่วนลดพิเศษที่มากกว่าคนที่ไม่ได้เป็นสมาชิก, บริการฟรีแคดดี หรือให้สิทธิ์สมาชิกไม่ต้องจ่ายค่าออกรอบ (Green Fee) นั่นเอง
- Generation X หรือคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2508-2522 (อายุ 44-58 ปี)
เป็นคนที่อยู่กึ่งกลางระหว่างยุคของการทำตลาดแบบ Mass
และช่วงที่อินเทอร์เน็ต เข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันในยุคแรก ๆ
ทำให้คนกลุ่มนี้ค่อนข้างคล้ายกับกลุ่ม Baby Boomer ที่ชอบสิทธิประโยชน์ที่ชัดเจน จับต้องได้
ในขณะที่ ก็เปิดใจให้กับรูปแบบใหม่ ๆ ของการรับสิทธิพิเศษด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างกลยุทธ์ที่ใช้ได้ดีกับคน Gen X คือ ระบบสะสมแต้ม หรือบัตรสะสมแต้มต่าง ๆ
โดยวิธีการใช้งานจริง จะต้องง่าย และไม่ซับซ้อน
ตัวอย่างง่าย ๆ เลยก็คือ บัตรสะสมแต้มของสุกี้จินดา ที่จะให้รางวัลกับผู้ที่มาทาน เป็นน้ำซุปฟรี เมื่อทานครบจำนวนครั้งที่กำหนด
- Generation Y หรือคนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2523-2540 (อายุ 26-43 ปี)
เป็นคนรุ่นใหม่ที่มีพื้นฐานความรู้เรื่องของเทคโนโลยี และเปิดรับนวัตกรรมใหม่ ๆ ตลอดเวลา
โดยคนกลุ่มนี้ ได้เติบโตผ่านวิกฤติทางการเงินครั้งใหญ่มาหลายรอบ เช่น วิกฤติซับไพรม์ ตอนปี 2551,
ฟองสบู่ดอตคอม หรือเหตุการณ์ 9/11
ทำให้คนกลุ่มนี้ จะมีความทะเยอทะยานในชีวิตสูง ต้องการได้รับการยอมรับทางสังคม
และจะให้ความสำคัญกับสิทธิประโยชน์ที่มีเรื่องของระดับชั้น
และผลประโยชน์ด้าน เงิน ๆ ทอง ๆ มากเป็นพิเศษ
ยกตัวอย่างเช่น ระบบ Starbucks® Rewards ที่จะให้ผู้ใช้ เก็บดาวไปเรื่อย ๆ
เพื่อรับสถานะที่สูงขึ้น ตั้งแต่ระดับ Green-Gold
ซึ่งรางวัลในระดับต่าง ๆ ก็จะมากขึ้นตามระดับชั้น
แถมตัวดาวของ Starbucks® Rewards ยังสามารถนำไปแลกรับเป็นของรางวัลต่าง ๆ ได้อีกต่อหนึ่งด้วย
- Generation Z คนที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2541-2555 (อายุ 11-25 ปี)
เป็นคนรุ่นใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีเป็น มาตั้งแต่เกิด
พูดง่าย ๆ คือ โตมาในยุคที่ทุกอย่างง่ายไปหมดแล้ว ทำให้คนกลุ่มนี้ไม่ชอบอะไรที่ยุ่งยากซับซ้อน
ดังนั้น โปรแกรม Loyalty ที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้ จึงต้องเป็นอะไรที่ง่าย และรวดเร็ว
ชนิดที่ว่าสมัครปุ๊บต้องได้รับสิทธิพิเศษ หรือได้แต้มทันที โดยไม่ต้องมานั่งสะสมแต้มเพื่อแลกรับของรางวัล
นอกจากนี้ ความพิเศษของ Gen Z ก็คือ มีแนวโน้มที่จะชื่นชอบสิทธิพิเศษ
ประเภทที่พวกเขา ได้มีส่วนร่วมในการสร้างประโยชน์ให้กับสังคมหรือโลก มากเป็นพิเศษ
ยกตัวอย่างโปรแกรม Loyalty ที่ Gen Z จะค่อนข้างชอบ เช่น
บัตรสมาชิกของร้าน The Pizza Company ที่จะให้ผู้สมัคร สามารถใช้สิทธิ์ซื้อ
พิซซา 1 แถม 1 ได้ทันทีหลังจากสมัคร โดยไม่ต้องสะสมแต้ม เพื่อไปแลกรับของรางวัลให้วุ่นวายนั่นเอง..
สุดท้ายแล้ว การทำธุรกิจนั้น จะตัดสินแพ้-ชนะกันที่ระยะยาว
เพราะที่ผ่านมา ก็มีธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ขายดีในช่วงแรก แต่ก็ต้องเลิกกิจการไปดื้อ ๆ
จากการที่ไม่สามารถรักษาฐานลูกค้าของตัวเองไว้ได้
ซึ่งกลยุทธ์การสร้าง Loyalty ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ไม้เด็ด
ที่จะช่วยให้ลูกค้า อยู่กับแบรนด์ได้นานขึ้นนั่นเอง..
--------------------------
Sponsored by JCB
สัมผัสประสบการณ์ที่มากกว่ากับ บัตรเครดิต JCB
ที่มาพร้อมสิทธิพิเศษดี ๆ มากมาย
ให้คุณได้เพลิดเพลินทั้ง ช้อป กิน เที่ยว
พร้อมกับการให้บริการสุดพิถีพิถันทุกรูปแบบ
ดูข้อมูลเพิ่มเติมที่ >> http://www.specialoffers.jcb/th/promotion/japan_contents_of_ASEAN/
ติดตามความพิเศษที่เป็นเอกสิทธิ์เฉพาะคุณได้ที่
Facebook : JCB Thailand
------------------------------