อธิบาย “พีระมิดตัดเกรดลูกค้า” เหตุผลที่แบรนด์ให้ ความสำคัญกับลูกค้า ไม่เท่ากัน

ไม่นานมานี้ มีประเด็นบนโซเชียลมีเดียที่หลายคนตั้งข้อสงสัยว่า
ทำไมศูนย์การค้า ถึงต้องมี “ที่จอดรถ VIP” ?
ทั้งที่คนทั่วไปก็เป็นลูกค้าเหมือน ๆ กัน แต่กลับต้องวนหาที่จอดรถเอง..

ต้องบอกว่า การให้สิทธิพิเศษแบบนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับศูนย์การค้า แต่ยังมีกรณีอื่น ๆ เช่น

- ร้านอาหาร ที่มีห้อง VIP สำหรับลูกค้าบางคน
- โรงแรม ที่มอบบริการพิเศษ เช่น เช็กอินได้ก่อนเวลา, อัปเกรดห้องพักฟรี หรือบริการรถรับ-ส่ง สำหรับลูกค้า VIP

ในมุมมองของลูกค้าทั่ว ๆ ไปที่เข้าใช้บริการ อาจมองว่าเป็นเรื่องของความไม่เท่าเทียม

แต่ในมุมของการทำธุรกิจ การให้สิทธิพิเศษเฉพาะลูกค้าบางกลุ่ม สามารถอธิบายได้ด้วย ทฤษฎีการแบ่งกลุ่มลูกค้า ที่มีชื่อว่า “Customer Pyramid”

แล้ว Customer Pyramid คืออะไร ?
ทำไมถึงเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องให้สิทธิพิเศษแก่ลูกค้า VIP ?

Customer Pyramid คือ โมเดลที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้า
เพื่อจัดอันดับว่า ลูกค้าแต่ละคนมีความสำคัญต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน

โดยพิจารณาจาก พฤติกรรมการซื้อ, ความจงรักภักดี และการสร้างผลกำไร (Profitability) ให้กับแบรนด์

โมเดลนี้ มีลักษณะเป็น “พีระมิด” ตามชื่อทฤษฎี
ซึ่งจะแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็น 4 ระดับ ไล่จากฐานที่มีขนาดใหญ่สุด ไปจนถึงยอดบนสุด ซึ่งมีขนาดเล็กสุด

ได้แก่ ลูกค้าระดับ Lead, Iron, Gold และ Platinum

ความแตกต่างของลูกค้าแต่ละระดับ ได้แก่

1. Lead คือ ลูกค้าที่เพิ่งรู้จักแบรนด์ของเรา

ลูกค้ากลุ่มนี้ อยู่ส่วนฐานล่างสุดของพีระมิด เป็นกลุ่มลูกค้าที่อาจเพิ่งเคยเห็นสินค้าจากแบรนด์ของเรา
หรืออาจเป็นกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งเคยซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก ๆ

จึงเป็นกลุ่มที่ “ยังไม่ค่อยสร้างรายได้และกำไร” ให้กับแบรนด์ของเราเท่าไรนัก

ในทางกลับกัน เป็นแบรนด์ของเราเสียมากกว่า ที่เสียค่าใช้จ่ายไปกับลูกค้ากลุ่มนี้
ไม่ว่าจะเป็น การลงทุนไปกับโฆษณา และโปรโมชัน เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness)

ยกตัวอย่างเช่น คลินิกเสริมความงาม ที่จัดโปรโมชันให้ทดลองฟรีครั้งแรก สำหรับลูกค้าที่ยังไม่เคยใช้บริการ

โปรโมชันแบบนี้ นับว่าเป็น “ดาบสองคม” สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้
เพราะหากลูกค้าพึงพอใจ ก็จะนำไปสู่การใช้บริการครั้งถัด ๆ ไป และขยับขึ้นเป็นลูกค้าอีกระดับ

แต่หากไม่พึงพอใจ นอกจากแบรนด์จะเสียค่าใช้จ่ายแล้ว ยังอาจเสียชื่อเสียง
เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่รีรอที่จะนำเหตุการณ์ที่ไม่พึงพอใจ ไปบอกต่อลูกค้าคนอื่น ๆ ในเชิงลบ

2. Iron คือ ลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราเป็นประจำ แต่มียอดซื้อไม่มาก

เปรียบเสมือน “ลูกค้าทั่วไป” ที่ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ของเราเป็นประจำ
แต่ยังมียอดซื้อ หรือมีปริมาณการซื้อ ไม่สูงมาก

ที่สำคัญ ยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่มี High Price Sensitivity หรือมีความอ่อนไหวต่อราคาสินค้าสูง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น Iron คือ กลุ่มลูกค้าที่เดินเข้า Uniqlo เป็นประจำ แต่เลือกซื้อเฉพาะสินค้าที่จำเป็น หรือเฉพาะสินค้าลดราคาเท่านั้น

และถ้าเมื่อไรที่แบรนด์คู่แข่ง เช่น H&M อยู่ในช่วงจัดโปรโมชัน ซึ่งมีราคาถูกกว่า Uniqlo
ลูกค้ากลุ่มนี้ก็พร้อมเดินออกจากร้าน Uniqlo และเลือกซื้อเสื้อผ้าจาก H&M แทน..

จึงเรียกได้ว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้มี Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์มากนัก
และยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างรายได้และกำไรให้กับแบรนด์ในระดับ “ปานกลาง”

3. Gold คือ กลุ่มลูกค้าระดับพิเศษ ที่ซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ของเราเป็นประจำ และมียอดซื้อค่อนข้างสูง

เปรียบเสมือนเป็นลูกค้าระดับ VIP ที่สร้างรายได้และกำไรให้กับแบรนด์ของเราค่อนข้างสูง

อย่างไรก็ตาม การที่จะดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มนี้ซื้อสินค้าในปริมาณมาก
แบรนด์ก็ยังต้องมีโปรโมชันต่าง ๆ รวมถึง Loyalty Program เช่น สะสมคะแนน สะสมยอดซื้อ เพื่อแลกสิทธิพิเศษต่าง ๆ

จึงจะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราอย่างสม่ำเสมอ และไม่เปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากแบรนด์ของคู่แข่ง

4. Platinum คือ กลุ่มลูกค้าระดับ VVIP ที่สร้างรายได้และกำไรให้แบรนด์ของเรา “มากที่สุด”

กลุ่มลูกค้าที่อยู่บนสุดของยอดพีระมิด เป็นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราเป็นประจำ มียอดซื้อสูง และมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์สูง

ที่สำคัญ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยเรียกร้องในเรื่องสิทธิพิเศษ

เช่น ไม่ได้ต้องการส่วนลด แต่เป็นเพราะความชื่นชอบในแบรนด์ จึงเต็มใจที่จะจ่าย และพร้อมที่จะลองสินค้าหรือคอลเลกชันใหม่ ๆ ของแบรนด์ตลอดเวลา

นอกจากนี้ ลูกค้ากลุ่มนี้ยังเป็นกลุ่มที่ทำการตลาดให้แบรนด์แบบฟรี ๆ

โดย 86% ของลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ มีแนวโน้มที่จะบอกต่อแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบ ให้ครอบครัวและเพื่อนของเขาได้รู้จัก

อีกทั้งยังเต็มใจที่จะเขียนรีวิวดี ๆ บนช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกด้วย

ลูกค้ากลุ่มนี้ จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญเป็นอันดับต้น ๆ
เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีต้นทุนในการให้บริการต่ำ แต่กลับทำรายได้และกำไรให้แบรนด์ได้มากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่น ๆ นั่นเอง..

ต้องบอกว่า พีระมิดดังกล่าว เป็นเพียงหนึ่งในตัวอย่างของการแบ่งระดับลูกค้า
แต่จริง ๆ แล้วการแบ่งระดับลูกค้าค่อนข้างมี “ความยืดหยุ่น” ตามแต่ละธุรกิจ เช่น

- FedEx บริษัทขนส่งสัญชาติอเมริกัน แบ่งระดับลูกค้าออกเป็น The Good, The Bad และ The Ugly

- First Union อดีตธนาคารยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา แบ่งระดับลูกค้าออกเป็น 2 ระดับ คือ Green และ Red โดยแยกเป็นกลุ่มลูกค้าที่ทำกำไร หรือไม่ทำกำไรให้ธนาคาร

ซึ่งข้อดีของการแบ่งระดับลูกค้าว่า ลูกค้ากลุ่มไหนมีความสำคัญต่อแบรนด์มากและน้อยที่สุด ก็จะทำให้แบรนด์สามารถเลือกวางกลยุทธ์ต่าง ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น

1. รู้ว่าควรทุ่มงบประมาณไปกับลูกค้ากลุ่มไหน จึงได้กำไรกลับมามากที่สุด

ซึ่งลูกค้ากลุ่มที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญมากที่สุดคือ Platinum
จุดนี้เองที่เป็นเหตุผลว่า ทำไมตามศูนย์การค้าถึงต้องมีที่จอดรถสำหรับลูกค้า VIP, ตามร้านอาหารต้องมีห้องอาหารสำหรับลูกค้า VIP

นั่นก็เพราะลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มลูกค้าที่สร้างรายได้และกำไรให้บริษัทมากที่สุด
จึงเป็นกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ควรใส่ใจ และรักษาให้อยู่กับแบรนด์ไปอีกนาน ๆ

2. รู้ว่าควรวางกลยุทธ์แบบไหน เพื่อให้ตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม

เคยมีธนาคารแห่งหนึ่งในสหรัฐอเมริกา ทำงานวิจัยเกี่ยวกับระดับลูกค้าของตัวเอง พบว่า ลูกค้าแต่ละระดับมีความต้องการไม่เหมือนกัน

โดยลูกค้าระดับ Platinum มองว่า งานบริการที่ดีควรประกอบด้วย 3 ปัจจัย คือ พนักงานต้องมีทัศนคติที่ดี, มีความน่าเชื่อถือ และให้บริการด้วยความรวดเร็ว

ในทางกลับกัน ลูกค้าระดับ Gold และ Iron ต้องการเพียงแค่ 2 ปัจจัย คือ พนักงานต้องมีทัศนคติที่ดี และให้บริการด้วยความรวดเร็ว

เมื่อแบรนด์รู้ว่า ลูกค้าแต่ละกลุ่มมีความต้องการไม่เหมือนกัน ก็ทำให้แบรนด์สามารถออกแบบ Customer Journey ของลูกค้าแต่ละระดับให้แตกต่างกัน และตอบสนองความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

มาถึงตรงนี้ คงเห็นแล้วว่าการแบ่งระดับลูกค้า โดยส่วนใหญ่แล้วจะแบ่งตามพฤติกรรมการซื้อ, ความจงรักภักดีต่อแบรนด์, การสร้างรายได้และกำไรให้กับแบรนด์

เมื่อแบรนด์สามารถแบ่งระดับลูกค้าได้แล้ว ก็จะทำให้รู้ว่า ควรให้ความสำคัญกับลูกค้ากลุ่มไหน และลูกค้าแต่ละกลุ่มเหมาะกับกลยุทธ์แบบไหนบ้าง

สุดท้ายนี้ต้องบอกว่า ต่อให้ทุก ๆ คนจะเป็นลูกค้าเหมือนกัน

แต่เพราะลูกค้าแต่ละคนมีพฤติกรรม และมีความสำคัญต่อแบรนด์แตกต่างกัน

จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ใส่ใจกับลูกค้าแต่ละประเภทแตกต่างกัน นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.ahartsoe.com/blog/how-to-use-the-customer-segmentation-pyramid
-https://www.studocu.com/ph/document/capitol-university/business-finance/customer-profitability/47074329
-https://www.dataaxlegenie.com/blog/what-is-the-customer-pyramid-model/
-https://www.linkedin.com/pulse/20-customer-loyalty-statistics-how-keep-shoppers-coming-back