อธิบายจิตวิทยา การจ่ายเงิน กับสมองเรา จ่ายด้วยเงินสด เจ็บปวดกว่า รูดบัตรเครดิต

รู้หรือไม่ว่า ตอนที่เราซื้อของหรือช็อปปิง เราจะมีความพึงพอใจมากที่สุด และเจ็บปวดมากที่สุด ช่วงไหน ?
คำตอบของเรื่องนี้ สามารถอธิบายได้ด้วยการทำงานของสมอง

มีงานวิจัยพบว่า เราจะพึงพอใจมากที่สุด “ช่วงที่เห็นสินค้า”
ซึ่งเป็นช่วงที่สมองส่วนที่ชื่อว่า “นิวเคลียส แอกคัมเบนส์ (Nucleus Accumbens)” ทำงาน ซึ่งสมองในส่วนนี้ เป็นส่วนที่ทำให้เรารู้สึกตื่นเต้น และพึงพอใจ

ในขณะที่ ช่วงที่เจ็บปวดมากที่สุดคือ “ช่วงจ่ายเงิน”
โดยเฉพาะตอนที่เรานึกถึงสินค้าราคาสูง ๆ และต้องควักเงินออกจากกระเป๋า เพื่อยื่นธนบัตรให้พนักงานแคเชียร์

งานวิจัยพบว่า ในช่วงนี้เป็นช่วงที่มีความสัมพันธ์กับการทำงานของสมอง ส่วนที่ชื่อว่า “อินซูลาร์ คอร์เท็กซ์ (Insular Cortex)”

ซึ่งนอกจากจะเป็นสมองที่เกี่ยวข้องกับประสาทสัมผัส เช่น รับรู้รสชาติและกลิ่นแล้ว
อินซูลาร์ คอร์เท็กซ์ ยังเป็นสมองส่วนที่ทำงาน ตอนที่เรารู้สึกเจ็บปวด หรือรู้สึกขยะแขยงด้วย..

ในเมื่อรู้แล้วว่า ช่วงเวลาที่ลูกค้าจะเจ็บปวดมากที่สุดตอนซื้อของคือ ตอนชำระเงิน
แล้วแบรนด์จะมีวิธีแก้ปัญหา หรือบรรเทาความเจ็บปวดอย่างไร ให้คนซื้อไม่เจ็บเกินไป ที่จะตัดสินใจซื้อ ?

ต้องบอกว่า นอกจากเรื่องนี้จะอธิบายได้ด้วยการทำงานของสมองแล้ว
ยังมีทฤษฎีที่อธิบายได้คล้าย ๆ กันคือ “Pain of Paying” ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่มีมาตั้งแต่ปี 1996 หรือกว่า 28 ปีมาแล้ว

Pain of Paying คือ ความรู้สึกด้านลบ ความเจ็บปวด ที่เกิดขึ้นจากการที่เราต้องจ่ายค่าสินค้าหรือบริการต่าง ๆ เพราะตามสัญชาตญาณ มนุษย์จะกลัวการสูญเสียอยู่แล้วนั่นเอง

โดยความรู้สึกด้านลบ ความเจ็บปวด จะมากหรือน้อยขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัย ได้แก่
- ระยะเวลาที่ต้องชำระเงิน ยิ่งสั้น ยิ่งเจ็บปวด
- ประสบการณ์ตอนชำระเงิน ยิ่งชัดเจน ยิ่งเจ็บปวด

จาก 2 ปัจจัยที่กล่าวมา ลองเดาดูว่า วิธีการชำระเงินแบบไหน เจ็บปวดมากที่สุด ?

คำตอบก็คือ “เงินสด”

เพราะทั้งระยะเวลาการชำระเงิน ที่ต้องจ่ายเดี๋ยวนั้นทันที ประกอบกับประสบการณ์ตอนชำระเงินที่ชัดเจนมาก เพราะเราต้องควักเงินออกจากกระเป๋า และยื่นให้พนักงานด้วยตัวเอง

หนึ่งในวิธีที่ช่วยให้ลูกค้าบรรเทาความเจ็บปวดจากการซื้อของได้คือ “การลดราคา”
เพราะแน่นอนว่า สำหรับบางคนการจ่ายเงินเพียง 750 บาท ย่อมรู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่าราคา 900 บาท

แต่ในทางธุรกิจ การลดราคากลับส่งผลกระทบต่อรายได้และอัตราการทำกำไร
จากที่ยกตัวอย่างไปก่อนหน้านี้ แทนที่แบรนด์จะสร้างรายได้ 900 บาท กลับสูญเสียรายได้ทันที 150 บาท..

เมื่อเป็นแบบนี้แล้ว แบรนด์จะมีวิธีบรรเทาความเจ็บปวดให้ลูกค้าได้อย่างไร ?

นอกจากการลดราคาแล้ว อีกหนึ่งวิธีที่ช่วยบรรเทาความเจ็บปวดง่าย ๆ คือ “การเพิ่มวิธีการชำระเงิน”

ซึ่งวิธีการชำระเงินที่ว่า ก็ต้องมี 2 ปัจจัยที่ทำให้เกิดความรู้สึกด้านลบ หรือรู้สึกเจ็บปวดได้น้อยกว่า

ยกตัวอย่างเช่น

1. การจ่ายผ่านบัตรเครดิต

เพราะการจ่ายผ่านบัตรเครดิต มีระยะเวลาการชำระเงินที่ยาวกว่า เช่น จ่ายวันนี้ กว่าจะถึงวันที่ตัดรอบบิล ก็อาจจะเป็นอีก 3 อาทิตย์ข้างหน้า

รวมถึงการซื้อของบางอย่างด้วยบัตรเครดิต ยังสามารถผ่อนได้ ซึ่งช่วยยืดระยะเวลาการจ่ายออกไปได้ตามจำนวนเดือนที่ผ่อน

ที่สำคัญ การชำระเงินผ่านบัตรเครดิตไม่ได้ทำให้ลูกค้ารู้สึกสูญเสียอะไรไป

ลองนึกภาพตามง่าย ๆ หากลูกค้าจ่ายด้วยเงินสด เงินที่จ่ายก็จะหายไปเลย
ในขณะที่จ่ายด้วยบัตรเครดิต เมื่อพนักงานรูดเสร็จ ลูกค้าก็ยังได้บัตรกลับคืน

ด้วยเหตุนี้ จึงทำให้การจ่ายด้วย บัตรเครดิต รู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่า เงินสด
และเป็นเหตุผลที่แบรนด์ต่าง ๆ ควรมีช่องทางการชำระเงินด้วยบัตรเครดิต เป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้ลูกค้าใช้

ซึ่งการที่ลูกค้ารู้สึกเจ็บปวดน้อยกว่า รวมถึงบางบัตรเครดิตยังมีสิทธิพิเศษ เช่น ระบบสะสมแต้ม
จึงไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจที่ว่า ทำไม VISA ถึงมีจำนวนการทำธุรกรรม (Transaction) กว่า 270,000 ล้านครั้งต่อปี..

2. โมเดลซื้อก่อน จ่ายทีหลัง (Buy Now Pay Later)

หลักการ ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง ก็คล้าย ๆ กับบัตรเครดิต คือ ซื้อวันนี้ แต่จ่ายอีกทีเมื่อมีการเรียกเก็บ
ทำให้การซื้อก่อน จ่ายทีหลัง มีระยะเวลาการชำระเงินที่ยาวนานกว่า และลูกค้าไม่ได้มีประสบการณ์สูญเสียเงินแบบทันที

ยกตัวอย่างเช่น ระบบ SPayLater ของ Shopee, LazPayLater ของ Lazada และ K PAY LATER ของธนาคารกสิกรไทย

หรือยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ เช่น
Agoda ที่ให้ลูกค้าสามารถกดจองที่พักได้ก่อน โดยไม่ต้องชำระเงินล่วงหน้า
Airbnb ที่ให้ลูกค้าจ่ายเพียงครึ่งเดียวก่อน แล้วค่อยจ่ายเพิ่มทีหลังก่อนเดินทาง

เมื่อเป็นแบบนี้ จึงทำให้ลูกค้ารู้สึกเจ็บปวดน้อยลง

แถมบางครั้ง ลูกค้าผูกช่องทางการชำระเงิน Agoda ไว้กับบัตรเครดิต
เมื่อถึงกำหนดชำระเงิน ระบบก็จะตัดบัตรโดยอัตโนมัติ

ในกรณีนี้ ลูกค้าอาจยังไม่ทันรู้สึกเจ็บปวดด้วยซ้ำ เพราะไม่ได้เผชิญกับประสบการณ์การจ่ายเงินด้วยตัวเองแบบต่อหน้า..

มาถึงตรงนี้ ถ้าให้สรุปสั้น ๆ
Pain of Paying คือ การที่ลูกค้ารู้สึกเจ็บปวดที่สุด ตอนที่จ่ายเงิน โดยเฉพาะ “เงินสด” เพราะลูกค้ารู้สึกว่ากำลังสูญเสียอะไรบางอย่างไป

ซึ่งวิธีการบรรเทาความเจ็บปวดได้ คือ การชะลอความรู้สึกสูญเสียออกไป เช่น การจ่ายผ่านบัตรเครดิต หรือซื้อก่อน จ่ายทีหลัง

แต่ถ้าเราเป็นคนซื้อ ก็ต้องทำความเข้าใจให้ดีว่า การใช้จ่ายด้วยบัตรเครดิต หรือซื้อก่อน จ่ายทีหลัง
ถึงเราจะไม่เจ็บปวดตอนนั้นทันที

แต่สุดท้ายตอนจ่ายบิลในแต่ละรอบเดือน ก็เจ็บปวดอยู่ดี
อยู่ที่ว่าจะเจ็บมากหรือเจ็บน้อย เท่านั้นเอง..

ปิดท้ายด้วยเรื่องที่น่าสนใจ..

หาก Pain of Paying เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการกลัวการสูญเสีย

ในทางตรงกันข้าม ทฤษฎีที่เล่นกับการกลัวการสูญเสีย แต่ทำให้ลูกค้าอยากซื้อ ก็คือ “FOMO”
ยกตัวอย่างเช่น ลดพิเศษ ซื้อเลยตอนนี้, 5 ชิ้นสุดท้าย, ห้ามพลาด

ด้วยคำเพียงไม่กี่คำนี้ ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่อยากสูญเสียโอกาสดี ๆ แบบนี้ไป จึงตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้นนั่นเอง..

อ้างอิง:
-หนังสือ การตลาดใต้สำนึก ความลับที่นักช็อปไม่เคยรู้ โดย Matt Johnson และ Prince Ghuman
-https://insidebe.com/articles/pain-of-paying/
-https://blog.acumenacademy.org/pain-paying/
-Visa Annual Report 2023