สรุปสูตรเขียน Marketing Plan วางแผนทำการตลาด ให้ไม่หลงทาง จากมหาวิทยาลัย Harvard

Marketing Plan หรือการวางแผนการตลาด เป็นกระบวนการแรกก่อนเริ่มลงมือทำการตลาดจริง เป็นเหมือนการกำหนดทิศทางและกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่จำเป็นต้องใช้เพื่อทำการตลาด ให้ประสบความสำเร็จ

หรือเรียกได้ง่าย ๆ ว่า Marketing Plan ก็เป็นเหมือน Google Maps ที่ใช้เป็นแผนที่ ช่วยทำการตลาดแบบไม่หลงทางนั่นเอง

แล้วการวางแผนการตลาดหรือ Marketing Plan ที่ดีควรทำอย่างไร ?

อธิบายก่อนว่า Marketing Plan เป็นสิ่งที่ไม่ตายตัว
ดังนั้นหากลองนำคำว่า Marketing Plan ไปค้นหาในเซิร์ซเอนจิน ก็จะพบกับ Marketing Plan ที่แตกต่างกันไป

แต่ในโพสต์นี้ เราจะโฟกัสไปที่ Marketing Plan ตามที่ Harvard Business School ซึ่งเป็นหนึ่งในสถาบันการศึกษาด้านธุรกิจและการตลาด Top 10 ของโลก ได้เคยอธิบายไว้ มาสรุปให้อ่านกันแบบง่าย ๆ

โดยที่ Harvard Business School มีวิธีในการทำ Marketing Plan ที่เรียบง่าย ไม่ซับซ้อน โดยมีเพียงแค่ 4 ขั้นตอนเท่านั้น ได้แก่

___________________________________________

- ขั้นตอนที่ 1 กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์

เป็นขั้นตอนแรกของการทำ Marketing Plan เป็นเหมือนการปักหมุดก่อนว่าจริง ๆ แล้ว เราทำการตลาดไปเพื่ออะไร มีความต้องการ มีเป้าหมาย หรือวัตถุประสงค์อะไรกันแน่

โดยตัวอย่างของการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ ของการทำการตลาด ก็อย่างเช่น

- ต้องการสร้าง Awareness ทำให้คนทั่วไปรู้จักแบรนด์มากยิ่งขึ้น

- ต้องการ Conversion หรือยอดขาย

- ต้องการ Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์

- ต้องการ Subscriber หรือเพิ่มผู้ติดตามให้มากขึ้น

- ต้องการเข้าถึง Target ลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเข้าถึงได้มาก่อน

- ต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง

ซึ่งสาเหตุที่ต้องมีการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ก่อนเป็นอันดับแรก ก็เป็นเพราะความต้องการในการทำการตลาดแต่ละแบบ ย่อมมีวิธีหรือกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้แตกต่างกัน

การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ จึงเป็นเหมือนการทำให้เราได้เริ่มพิจารณาด้วยว่า จะต้องใช้วิธีหรือกลยุทธ์ใด เพื่อทำให้เป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ ประสบความสำเร็จได้

___________________________________________

- ขั้นตอนที่ 2 เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ พร้อมวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายนั้น

ด้วยความที่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน กลยุทธ์การตลาดแบบเดียว จึงไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มได้

สิ่งที่ต้องทำในลำดับถัดมาก็คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการในการทำการตลาด พร้อมทั้งวิเคราะห์ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นใคร มีลักษณะ หรือพฤติกรรมอย่างไร

โดยสิ่งที่ต้องพิจารณา ก็มีทั้ง

- พิจารณาว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร
โดยใช้ Demographic แบบง่าย ๆ เช่น เพศ อายุ อาชีพ ภูมิลำเนา ระดับการศึกษา หรือรายได้

- วิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย
เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า เช่น ซื้อที่ไหน ซื้อบ่อยแค่ไหน ซื้อเยอะแค่ไหน หรือซื้อแพงแค่ไหน

- วิเคราะห์ปัจจัยที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ
เช่น ซื้อเพราะการออกแบบที่สวยงาม ซื้อเพราะแบรนด์ หรือซื้อเพราะประโยชน์ใช้สอยที่ดี

หรืออาจใช้ STP Marketing ซึ่งเป็นทฤษฎีการตลาด ใช้จำแนกและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย สำหรับทำการตลาดอย่างตรงจุด ร่วมด้วยก็ได้

โดย STP Marketing จะประกอบไปด้วย 3 องค์ประกอบ คือ

- Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)

- Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)

- Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)

___________________________________________

- ขั้นตอนที่ 3 กำหนด Value Proposition ของตัวเอง

ซึ่ง Value Proposition ก็คือ คุณค่าที่แบรนด์นำเสนอให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการตอบสนองความต้องการ การมอบประสบการณ์ หรือประโยชน์ใช้สอย ที่ลูกค้าจะได้รับ เป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์กับคู่แข่ง ในมุมมองของลูกค้า

โดยในขั้นตอนนี้ Harvard Business School แนะนำว่า หากต้องการกำหนด Value Proposition สิ่งที่แบรนด์ต้องวิเคราะห์ต่อก็คือ

- Target Audience กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร

- Unique Value อะไรคือคุณค่าที่แตกต่างของแบรนด์

- Competitive Set คู่แข่งของแบรนด์คือใคร

- Justification for Brand Value เหตุผลที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อใน Unique Value ของแบรนด์คืออะไร

___________________________________________

- ขั้นตอนที่ 4 กำหนด KPI สำหรับการวัดผลให้ชัดเจน

เป็นขั้นตอนสุดท้ายของการทำ Marketing Plan แบบ Harvard Business School คือการกำหนด KPI ที่จะใช้วัดผล ซึ่งจะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ได้กำหนดไว้ในขั้นตอนแรก

ตัวอย่างเช่น หาก Marketing Plan ที่วางแผนเอาไว้ต้องการ Conversion

ก็อาจวัดผลด้วย Conversion Rate ซึ่งคำนวณได้จากสูตร Conversion Rate = (จำนวนการสั่งซื้อสินค้า / จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด) x 100

โดยอาจมี KPI ระบุไว้ว่า Conversion Rate ต้องเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 30% เป็นต้น

หรือหากต้องการ Traffic เข้ามายังเว็บไซต์ ก็ควรกำหนด KPI เป็น ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ หรือ Click-Through Rate (CTR) ซึ่งคำนวณได้จากสูตร CTR = (ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ / ยอดการมองเห็นคอนเทนต์ทั้งหมด) x 100

___________________________________________

ซึ่งหลังจากทำตาม 4 ขั้นตอนนี้แล้ว ก็จะช่วยให้เราเห็นภาพรวมของการทำการตลาดได้ดียิ่งขึ้น ตั้งแต่รู้เป้าหมาย รู้ความต้องการ รู้จักลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย รู้จุดแข็งและคู่แข่งของตัวเอง และรู้ด้วยว่าเมื่อทำการตลาดจริง ๆ แล้ว จะต้องมีการวัดผลอย่างไร

ทำให้เราสามารถนำ Marketing Plan แบบนี้ ไปใช้เป็น “แผนที่” เพื่อนำทางในการทำการตลาด ไม่ให้หลงทาง เหมือนมี Google Maps คอยช่วยนั่นเอง..

อ้างอิง :
- https://online.hbs.edu/blog/post/digital-marketing-plan