คุยกับผู้บริหาร I.P. One (ไอ.พี. วัน) เจ้าของผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม “ไฮยีน” ทำอย่างไรให้ครอง Market Share อันดับ 1 ในไทยได้สำเร็จ

รู้ไหมว่าในปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มแบรนด์ “ไฮยีน" เพิ่งทำยอดขายถล่มทลาย จนสามารถคว้า Market Share อันดับ 1 ในไทย ภายใต้การแข่งขันที่ดุเดือดมาได้สำเร็จ 

โดย ไฮยีน เป็นแบรนด์ภายใต้ บริษัท ไอ.พี. วัน จำกัด ที่มีแนวคิดในการดำเนินธุรกิจหลัก ๆ 3 ข้อ 

คือ เรื่องคุณภาพของสินค้าต้องมาก่อน, สินค้าต้องแข่งขันได้ในเวทีโลก, และมีความเข้าใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

ด้วยแนวคิดนี้พนักงานที่ ไอ.พี. วัน ทุกคน จึงมีความมั่นใจในสินค้า ทุกครั้งที่ต้องไปนำเสนอสินค้าให้ลูกค้า หรือผู้บริโภค พนักงานจะสามารถพูดได้เต็มปากเลยว่า เรากำลังขายสินค้าที่ดีมีคุณภาพ รวมถึงสินค้านวัตกรรมที่ตอบโจทย์ชีวิตของผู้คน ที่ช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นได้จริง ๆ 

ในบทความนี้พิเศษมาก ๆ MarketThink ได้โอกาสพูดคุยกับผู้บริหาร บริษัท ไอ.พี. วัน คุณอุทัย ธเนศวรกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ ผู้ก่อตั้ง และคุณธิติ ธเนศวรกุล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ 

ถึงกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจว่าทำอย่างไร ถึงทำให้ไฮยีนขึ้นมาครองอันดับ 1 ในตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มของไทยได้ ? 

สำหรับสินค้า FMCG อธิบายสั้น ๆ เป็นสินค้าที่ลูกค้าต้องใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค, อาหารเครื่องดื่ม หรือสินค้าอื่น ๆ ที่บริโภคแล้วหมดไป 

จึงทำให้ตลาดนี้เต็มไปด้วยผู้เล่นที่แข็งแกร่ง มีตั้งแต่แบรนด์ในประเทศ (Local Brand) ไปจนถึงแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) เข้ามาแข่งแย่งหน้าเค้กกันเป็นเรื่องปกติ 

ดังนั้นถ้าขาย ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม แล้วอยากให้แบรนด์อยู่ได้อย่างยั่งยืน เรื่องคุณภาพของสินค้า และความเข้าใจความต้องการของลูกค้า จึงเป็นปัจจัยสำคัญมาก ๆ 

ที่จะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ และเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึง เป็นอันดับแรก ๆ ในมุมมองของคุณอุทัยและคุณธิติ..

โดยคุณอุทัยได้เล่าย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของบริษัท 

“จุดเริ่มต้นของ ไอ.พี. วัน ก็คือการทำสินค้าที่ดี มีคุณภาพดี และต้องทำให้คุณภาพชีวิตลูกค้าดีขึ้นด้วย 

ทำให้สินค้าภายใต้บริษัท ไอ.พี. วัน มีจุดเด่นในเรื่องคุณภาพมาเป็นอันดับ 1 ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ วิกซอล, วิซ, ไอวี่, แดนซ์ และโฟกัส รวมถึงแบรนด์ไฮยีนด้วยเช่นกัน”

“แต่อย่างไรก็ดี การจะทำให้คุณภาพชีวิตของลูกค้าดีขึ้นได้ ต้องอาศัยความเข้าใจลูกค้า นำมาพัฒนาเป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อให้ตอบรับกับความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย” คุณธิติเสริม

ทีนี้แล้ว Key Success ของการทำธุรกิจ FMCG ในยุคนี้ อะไรที่ทำให้ ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มไฮยีน ขึ้นมายืน 1 ได้ ?

1. นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ และเข้าใจความต้องการอย่างแท้จริง “Insightful Innovation” 

คุณธิติเล่าให้ฟังว่า “ที่ ไอ.พี. วัน เราทำ Research กันเยอะมาก ทั้งกับผู้บริโภค และวิจัยการตลาด รวมถึงการลงลึกดูข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง จนทำให้เรามักพบอินไซต์บางอย่าง ที่แม้แต่ลูกค้าเองยังไม่รู้ว่าตัวเองมีความต้องการแบบนี้ซ่อนอยู่”

ซึ่งวิธีการเหล่านี้ คือเบื้องหลังของการค้นพบ “Insightful Innovation” หรือ “นวัตกรรมที่เกิดมาจากความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง” ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ไฮยีนโดดเด่นในตลาด จนเติบโตอย่างต่อเนื่อง

และด้วยอินไซต์ตรงนี้ ทำให้ไฮยีน รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ ภายใต้ ไอ.พี. วัน กล้าที่จะแตกต่าง และกล้าที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลง ในการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้ผู้บริโภคได้รู้สึก Wow Surprise อยู่เสมอ 

อย่างล่าสุดก็เป็นครั้งแรกในไทย เพราะ ไอ.พี. วัน เพิ่งพบอินไซต์ในกลุ่มผู้หญิงยุคใหม่วัยทำงาน ว่าคนกลุ่มนี้ต้องเผชิญกับสภาพแวดล้อมที่วุ่นวาย เร่งรีบในปัจจุบัน  

ทำให้นอกจากเรื่องความหอมแล้ว ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังต้องการความรู้สึกสดชื่น สดใสในช่วงวันทำงานด้วย 

ไฮยีนเลยออกสินค้าใหม่ ไฮยีน ฟอร์เอเวอร์ ยัง ซีรีส์ (Hygiene Forever Young Series) ที่มีเทคโนโลยี Forever Young กลิ่นหอมพิเศษเฉพาะไฮยีน บูสต์ความหอม รู้สึกสดใสอ่อนเยาว์ หอมยาวนานตลอดการสวมใส่ 

ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่เรียกว่าฉีกทุกปรากฏการณ์ของ ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มเลยก็ว่าได้ และยังเป็นตัวอย่างที่ดีของการเอาอินไซต์มาพัฒนาเป็นนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง

โดย ไฮยีน ฟอร์เอเวอร์ ยัง ซีรีส์ ก็ได้รับการตอบรับที่ดีมาก และยังเป็นการกระตุ้นตลาดและขยายฐานลูกค้า ตอกย้ำว่า ไฮยีนเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ให้ลูกค้าในตลาดผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มอยู่เสมอ

2. ต้องเป็นผู้นำในกลุ่มสินค้า Segment ใหม่ ๆ พร้อมหาโอกาสที่เป็น White Space อยู่เสมอ

คุณอุทัย ได้เล่าให้ฟังว่าปกติแล้ว ไฮยีนจะเป็นแบรนด์ที่กล้าลงไปเล่นใน White Space หรือ พื้นที่ใหม่ ๆ ที่ยังไม่มีคนลงไปเล่น และในทุก ๆ Space ไฮยีน ก็มักจะครองความเป็นผู้นำใน Segment นั้น ๆ ได้อย่างน่าสนใจ 

“เราเป็นผู้นำในตลาดปรับผ้านุ่มในกลุ่ม “Caring Segment” ที่มีแนวกลิ่นหอมละมุนอ่อนโยน จาก ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มสูตรมาตรฐาน ที่มียอดขายอันดับ 1 มากว่า 10 ปีซ้อน เราจึงได้ต่อยอดความสำเร็จนี้ นำมาพัฒนาน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษ (ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์) ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภค เช่น ไฮยีน กลิ่นมิลค์กี้ ทัช ที่ขึ้นเป็นกลิ่นหอมยอดนิยมอันดับ 1 ของไฮยีน” คุณอุทัยเสริม 

และล่าสุดเพื่อตอกย้ำความเป็นผู้นำใน Segment ดังกล่าว ไฮยีนได้ทำการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ไฮยีน เอ็กซ์เพิร์ท แคร์ กลิ่นเลิฟ ทัช ที่มีนวัตกรรมคอลลาเจนธรรมชาติ 

ให้ผ้านุ่มฟู หอมอ่อนโยนยาวนาน ซึ่งตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการผลิตภัณฑ์การดูแลผ้าที่สะอาด หอมอ่อนโยน เพื่อทุกคนในครอบครัว 

ได้รับการตอบรับที่ดีมากจากผู้บริโภคเช่นเคย ซึ่งถือเป็นส่วนสำคัญมาก ๆ ที่ทำให้แบรนด์ไฮยีนเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งในช่วงที่ผ่านมา 

นอกจากนี้ใน “Experiential Segment” ไฮยีนก็ได้สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด ปลุกกระแสวงการผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่มให้กลับมามีชีวิตอีกครั้ง ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่สุดว้าว “Hygiene Sweet Café Series” กลิ่นใหม่ล่าสุด “เบอร์รี่ โทสต์” ที่ “หอมสดใส...ใจฟู จนแทบอยากกินได้” 

ไฮยีน สวีท คาเฟ่ ซีรีส์ กลิ่นเบอร์รี่ โทสต์ คือผลลัพธ์การรังสรรค์ความหอมหวานจากศาสตร์แห่งกลิ่นและรสชาติ ผ่านเทคโนโลยี DELICIOUS SCENT ที่ได้รับแรงบันดาลใจความหอมของเมนูโทสต์ไอศกรีมจากคาเฟ่ชื่อดังในยุโรปออกมาได้อย่างสมบูรณ์แบบ ทั้งความหอมสดชื่นของเบอร์รี่ ความหอมหวานจากดอกไม้ยุโรป และกลิ่นนุ่มนวลของโทสต์อบใหม่ เสมือนได้หลุดเข้าไปในคาเฟ่สุดชิคที่ฝรั่งเศสทุกครั้งที่สวมใส่

จะเห็นได้ว่าทั้งหมดที่ว่ามาเป็นการลงมาเล่นใน White Space ที่น่าสนใจมาก ๆ ของไฮยีน

โดยเฉพาะในมุมของการสร้างโอกาส และพื้นที่ที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนเข้าไปแข่งขัน หรือยังไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในจุดนั้น 

ซึ่งการที่ไฮยีนกล้าที่จะเป็นผู้นำในตลาดใหม่ ๆ อยู่เสมอ นอกจากเป็นการขยายฐานลูกค้า ยังมีข้อดีคือส่งผลทำให้ภาพรวมของตลาดเติบโตขึ้นด้วย 

3. ไฮยีนเป็น Total Solution ของการดูแลผ้าทั้งหมด ที่ตอบโจทย์ทั้ง Functional และ Emotional Benefit

คุณธิติเล่าย้อนให้ฟังว่าตั้งแต่วันแรก เราไม่ได้คิดแค่ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม แต่เรามีแนวคิดว่า เราเป็น Total Solution ของการดูแล “ผ้าทั้งหมด” เพราะคิดไปถึงการทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดี และง่ายขึ้น

ทำให้ผลิตภัณฑ์ของไฮยีนจะตอบโจทย์ทั้ง Functional Benefit เช่นการขจัดคราบ ความสะอาด และในมุมของ Emotional Benefit เช่น ประหยัดเวลาขึ้น ทำให้มีเวลาไปทำอย่างอื่นได้มากขึ้น มีเวลาให้กับตัวเอง ให้กับครอบครัว 

ซึ่งไฮยีนเป็นแบรนด์เดียวในไทยที่มีผลิตภัณฑ์การดูแลผ้าครบ 5 ขั้นตอน ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภัณฑ์ขจัดคราบก่อนซัก, ผลิตภัณฑ์ซักผ้า, ผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม, ผลิตภัณฑ์รีดผ้า, สเปรย์หอมปรับผ้าเรียบเร็ว และถุงหอมที่เอาไว้ใส่ในตู้เสื้อผ้า มีส่วนช่วยให้ขั้นตอนการดูแลผ้าของลูกค้าสมบูรณ์แบบมากว่า 30 ปี 

โดยไม่นานมานี้ ไฮยีนก็เพิ่งออกผลิตภัณฑ์ขจัดคราบ รูปแบบปากกา “ไฮยีนปากกาขจัดคราบ” ทำให้การขจัดคราบง่ายขึ้นมาก ใช้ง่าย แค่ปาด และใช้ทิชชูเปียกเช็ด สะดวก ง่าย พกติดตัวไปได้ทุกที่ เหมาะกับการใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบัน

ซึ่งเป็น 1 ตัวอย่างที่ดีของนวัตกรรมที่ไฮยีนตั้งใจคิดค้นให้ตอบโจทย์ทั้งด้าน Functional และ Emotional Benefit เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของคนยุคปัจจุบันจริง ๆ ..

นอกจากนี้ คุณอุทัย ยังได้เสริมเรื่องของการทำธุรกิจ ควบคู่ความยั่งยืนในแบบของ ไอ.พี. วัน กับคุณภาพ ภายใต้แนวคิด “ความยั่งยืน” (Sustainability) 

“หลายคนอาจจะไม่รู้ว่าไฮยีนเป็นแบรนด์แรกในไทยที่เปลี่ยน วัตถุดิบ ที่ทำให้ผ้านุ่ม ในน้ำยาปรับผ้านุ่ม มาเป็นกลุ่ม Biodegradable หรือ วัตถุที่ย่อยสลายได้ด้วยจุลินทรีย์ในธรรมชาติ เพื่อลดมลพิษในธรรมชาติและช่วยรักษาสิ่งแวดล้อมมากว่า 30 ปีแล้ว ซึ่งในวันที่เราตัดสินใจเปลี่ยนวัตถุดิบในวันนั้น ต้นทุนก็สูงมาก แต่เราก็เลือกที่จะเปลี่ยน 

สะท้อนให้เห็นถึงความมุ่งมั่น ในการดำเนินธุรกิจของบริษัท ที่มุ่งมั่นสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค ควบคู่ไปกับให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม”

จนทำให้ ไอ.พี. วัน นำแบรนด์ไฮยีนเติบโตอย่างต่อเนื่อง และกลายเป็นผู้เล่นที่มีความโดดเด่นในตลาด FMCG  ได้นั่นเอง.. 

ถึงตรงนี้ รู้ไหมว่านอกจาก ไอ.พี. วัน จะเป็นผู้นำในตลาด FMCG ของไทยแล้ว ยังมีการไปบุกตลาดในอีกหลายประเทศทั่วโลก 

แล้วอะไรที่ทำให้ ไอ.พี. วัน แตกต่างจากคู่แข่งระดับโลก และแนวคิดแบบไหนบ้างที่ช่วยให้ธุรกิจไทยมีโอกาสเติบโตแบบ Global Brand ? 

เรื่องนี้คุณธิติ ได้อธิบายถึงแนวคิด “สร้างความแตกต่าง อย่างเข้าใจ” หรือ “Think Local, Expand Global” 

สำหรับการบุกต่างประเทศ มันไม่ใช่แค่เอาโมเดลไทยไปใช้กับตลาดต่างประเทศ เราไม่ได้มองว่าต้องทำให้ทุกอย่างเหมือนกันทั่วโลก 

เข้าใจลงลึกอินไซต์ของตลาด และผู้บริโภค ทำงานแบบ “Think Local, Expand Global” มันคือการเรียนรู้ใหม่ทุกครั้งที่เข้าไปในแต่ละตลาด และ “ถอดรหัส” ว่าอะไรคือ Emotional, Functional Trigger ของผู้บริโภคในประเทศนั้น

โดยจะเริ่มจากเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละประเทศนั้นจริง ๆ ซึ่งไม่ได้เข้าใจแค่ในบริบทของสินค้า เช่น กลิ่นที่นิยม แต่เราเรียนรู้ “วิธีคิด” และ “บริบททางวัฒนธรรม” รวมไปถึง Lifestyle ของผู้บริโภคในแต่ละที่ พอเข้าใจตรงนี้ เราจึงสามารถพัฒนาแบรนด์ให้เข้ากับวิถีชีวิตของคนในประเทศนั้น ๆ ได้ ซึ่งตอนนี้ก็ครอบคลุมกว่า 20 ประเทศทั่วโลก รวมถึงการสร้างโรงงานในเวียดนามรองรับการเติบโตในอนาคตอีกด้วย.. 

ส่วนทางด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ทาง ไอ.พี. วัน ก็ได้รุกช่องทางอีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบมากยิ่งขึ้น 

อ่านมาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะเห็นภาพรวมของ ไอ.พี. วัน มากขึ้นแล้วว่า ไอ.พี. วัน ทำอย่างไรถึงพาผลิตภัณฑ์ปรับผ้านุ่ม “ไฮยีน” ให้สามารถครองใจ และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลายครอบคลุมทุกพื้นที่ 

และเติบโตได้อย่างยั่งยืน จนสามารถขึ้นไปครองอันดับ 1 ในตลาดประเทศไทยที่เต็มไปด้วยคู่แข่งระดับโลกได้สำเร็จ

สุดท้ายนี้ เรื่องราวของ ไอ.พี. วัน และแบรนด์ไฮยีนนั้น ถือเป็นการถอดบทเรียนทางธุรกิจที่สำคัญมาก ๆ ว่า

บางครั้งคนที่ชนะอาจจะไม่ใช่คนที่มีทรัพยากรเยอะที่สุด หรือคนที่โปรโมตแบรนด์เยอะที่สุด แต่เป็น “คนที่ฟังลูกค้าเก่งที่สุด” แล้วเอาเสียงของลูกค้ามาพัฒนาเป็นสินค้าที่ทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้น