คุยกับผู้บริหาร ศรีนานาพร เจ้าของเบนโตะ-เจเล่ มุมมอง 3 ไอเดียการตลาด ในยุคที่เศรษฐกิจ ไม่เป็นใจ

เยลลี่เจเล่, ขนมเบนโตะ, น้ำมะพร้าวเมจิกฟาร์ม, ขนมขาไก่โลตัส นี่คือแบรนด์เครื่องดื่มและขนมดัง ๆ ที่อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน คือ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) หรือ SNNP

ความน่าสนใจของ SNNP คือมีรากฐานมาจากธุรกิจครอบครัว ทำกิจการร้านค้าส่งเล็ก ๆ และค่อย ๆ ขยับขยายธุรกิจมาเรื่อย ๆ
จนวันนี้ เป็นอาณาจักรเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวแนวหน้าของไทย จดทะเบียนอยู่ในตลาดหุ้นไทยด้วย
โดยในปีที่ผ่านมา SNNP มีรายได้ 5,983 ล้านบาท กำไร 651 ล้านบาท

MarketThink มีโอกาสได้คุยกับ คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)

คุณวิโรจน์ เล่ากลยุทธ์ มุมมอง และวิธีการทำการตลาด ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจ อย่างในปีนี้..

1. เข้าใจช่องทางการขายของตัวเองให้มาก และออกแบบการขายให้เหมาะสมกับแต่ละช่องทางที่สุด

ลักษณะการขายของ SNNP คือขายให้ B2B คือร้านค้าต่าง ๆ เพื่อไปส่งต่อถึงผู้บริโภคปลายทางอีกที

โดยโครงสร้างการจัดจำหน่ายในประเทศของ SNNP แบ่งเป็น 2 ช่องทางหลัก คือ

- ช่องทางโมเดิร์นเทรด ผ่านทางร้านค้าชั้นนำ
เช่น เซเว่น อีเลฟเว่น, ร้านแฟมิลี่มาร์ท, โลตัส, บิ๊กซี, ท็อปส์, แม็คโคร และร้าน Special Store เช่น King Power

- ช่องทางการค้าดั้งเดิม (Traditional Trade)
โดยสามารถแบ่งประเภทร้านค้าส่ง ได้อีก 4 แบบ คือ
1) ห้องแถวค้าส่ง เช่น ร้านยี่ปั๊วขนาดกลาง
2) ค้าส่งแบบมีรถเร่ ไปตามหัวเมือง ตามรอบนอก
3) ค้าส่งแบบมีหน้าร้าน ที่จัดร้านคล้าย ๆ แบบแม็คโคร
4) ร้านค้าส่งสมัยใหม่ เช่น ธนพิริยะ, ซุปเปอร์ชีป

พอมาแตกดูแบบนี้ จะเห็นว่า แม้จะบอกว่ามีช่องทางการขายหลัก ๆ 2 แบบ คือ โมเดิร์นเทรด และ Traditional Trade แต่ว่าแต่ละแบบ สามารถแยกย่อยได้อีกหลายรูปแบบ

ซึ่งคาแรกเตอร์ของลูกค้าแต่ละช่องทางการขาย จะมีความไม่เหมือนกัน และทำให้พฤติกรรมการซื้อแตกต่างกันไปด้วย

เช่น เบนโตะขนาดและราคาที่ขายดีใน เซเว่น อีเลฟเว่น อาจจะขายไม่ดี ในร้านแบบห้องแถว หรือร้านตามชุมชน
แต่พอปรับขนาด ปรับราคาให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าของร้านค้าแบบต่าง ๆ ก็ช่วยเพิ่มยอดขายได้

เพราะฉะนั้น ทีมการตลาดหรือทีมพัฒนาสินค้า ต้องเข้าใจแต่ละช่องทางการขายดี ๆ ว่าสินค้าเดียวกัน ต้องปรับอะไร ต้องทำโปรโมชันอะไร ถึงตอบโจทย์การขายในช่องทางที่ไม่เหมือนกัน

2. “ความคุ้มค่า” คือท่าไม้ตาย ที่ชนะใจผู้บริโภคได้ตอนนี้

คุณวิโรจน์ บอกว่า จากการทำการ Research ตลาดของ SNNP พบว่าตอนนี้ผู้บริโภคชอบความคุ้มค่า

สังเกตได้ว่า ขนมที่ให้ซองใหญ่ ๆ ในราคาเดิม หรือซองใหญ่ขึ้นในราคาที่คุ้มค่า จะดึงความสนใจของผู้บริโภคได้ค่อนข้างมาก

ทาง SNNP ก็ต้องเอาเรื่องความคุ้มค่ามาใช้ทำการตลาดด้วย เช่น เบนโตะ ที่เพิ่มขนาดใหญ่ขึ้น 20% แต่ขายราคาเดิม

การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า อะไรที่เขาจ่าย มันคุ้มค่า ก็เป็นอีกท่าไม้ตายของการขายของ ในช่วงเศรษฐกิจไม่เป็นใจแบบนี้

3. โฟกัสที่การลงทุนสร้างแบรนด์ ที่เป็น Core Product ให้แข็งแกร่งก่อน แล้วเสริมด้วยการออกสินค้าใหม่

คุณวิโรจน์ มีมุมมองว่า ช่วงที่กำลังซื้อของผู้บริโภคกำลังอ่อนแอ ให้โฟกัสที่การสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ที่คนรู้จักอยู่แล้ว และเป็นแบรนด์หลักในพอร์ตก่อน

เช่นของ SNNP ก็จะมี Core Product สำคัญ เช่น เบนโตะ, เจเล่

อย่างเบนโตะ อยู่ในตลาดที่มี Market Size ประมาณ 1,292 ล้านบาท
และเบนโตะครอง Market Share หรือส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ประมาณ 74-75%

รวมถึง เจเล่ ที่อยู่ในตลาดเยลลี่ที่มีขนาดใหญ่ กว่า 3,000 ล้านบาท

คุณวิโรจน์บอกว่าจะใช้งบการตลาด ไปจับกับ Customer Journey คือ

ทำโฆษณา ทำแคมเปญให้คนนึกถึงแบรนด์ >> เข้าร้านมาเจอแบรนด์ >> เจอรสชาติที่คุ้นเคย >> ตัดสินใจซื้อ

นี่คือ Customer Journey ที่เบสิกและง่าย แต่ต้องโฟกัสตรงนี้ให้มาก ๆ เพื่อทำให้ผู้บริโภคจบที่หยิบสินค้าของเราให้ได้

เพราะในยุคที่กำลังซื้อจำกัด เราต้องเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่คนคิดถึงให้ได้ และปิดการขายได้ด้วย
พูดง่าย ๆ เศรษฐกิจไม่ดี ต้องพยายามรักษาของเดิมไว้ให้ดีที่สุดก่อน

จากนั้นค่อยเสริมด้วย NPD หรือก็คือ การพัฒนาสินค้าใหม่

อย่างเช่น SNNP ล่าสุดก็มีการออกสินค้าใหม่เป็น “เจเล่ เยลลี่ โซดา” คือเป็นเยลลี่ผสมโซดาใส่ขวด เขย่า ๆ แล้วดื่มซ่า ๆ จับกลุ่มลูกค้า Gen Z

จะสังเกตว่า แม้จะมีการพัฒนาสินค้าใหม่ แต่ก็ยังเซฟ ๆ ด้วยการใช้ชื่อ เจเล่ ที่คอนเฟิร์มแล้วว่าติดตลาดอยู่แล้ว คนรู้จักอยู่แล้วนั่นเอง..

ซึ่งนี่ก็คือ 3 ไอเดียการตลาด ในยุคที่เศรษฐกิจไม่เป็นใจ ในมุมมองของผู้บริหาร ศรีนานาพร เจ้าของเยลลี่เจเล่ และขนมเบนโตะ ที่เราคุ้นเคย..

อ้างอิง :
- สัมภาษณ์พิเศษ คุณวิโรจน์ วชิรเดชกุล รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส สายงานธุรกิจในประเทศ บริษัท ศรีนานาพร มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน)