อธิบายกลยุทธ์ Flanker Brand ออกแบรนด์ใหม่ ไว้แย่งส่วนแบ่งคู่แข่ง แต่แบรนด์เดิม ไม่เสียภาพลักษณ์

- กระแสที่ดังที่สุดช่วงนี้ คงหนีไม่พ้น MK จัดโปรโมชันบุฟเฟต์ในราคา 299 บาท ในวันเดียวกันนั้น สุกี้ตี๋น้อย ก็ประกาศจัดโปรโมชันลดราคาเหลือ 199 บาทเช่นกัน

เรื่องนี้ นอกจากที่หลาย ๆ คนจะเรียกว่า “สงครามสุกี้บุฟเฟต์” แล้ว
บางคนยังบอกว่า นี่คือสงครามราคา ซึ่งถ้าหาก MK ทำออกมาได้ไม่ดี ก็อาจจะกระทบต่อภาพลักษณ์ความพรีเมียมของแบรนด์ได้อีกด้วย

ทีนี้ ลองสมมติเล่น ๆ ว่า ถ้า MK ไม่ลงมาเล่นในสงครามราคาเองแบบนี้ ยังจะมีกลยุทธ์ไหนให้ลงแข่ง แบบไม่เสียภาพลักษณ์บ้าง ?

ตามทฤษฎีการตลาดแล้ว มีอยู่กลยุทธ์หนึ่งชื่อว่า “Flanker Brand” หรือมีอีกชื่อหนึ่งเรียกว่า “Fighting Brand”

หมายถึง การออกแบรนด์ลูก หรือแบรนด์ใหม่ มาสู้แทนแบรนด์แม่ เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดในภาพรวม โดยเป็นการเอาชนะคู่แข่ง ด้วยการเสนอสินค้าและบริการที่ “คุ้มค่า” มากกว่า

ซึ่งหนึ่งในท่าประจำที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากกว่า ก็คือ การใช้กลยุทธ์เรื่อง “ราคา” เช่น การตั้งราคาให้ถูกกว่านั่นเอง

ยกตัวอย่างให้เห็นภาพง่าย ๆ เช่น กรณีสมมติ ตลาดชาบู มีเจ้าตลาดอยู่แล้วคือ ชาบูตี๋ใหญ่
แต่ที่ผ่านมา ก็ยังมีแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาแข่งด้วยในราคาคุ้มค่า

ซึ่งคนที่ชื่นชอบความคุ้มค่า ก็คงจะชอบสุกี้แบรนด์ใหม่มากกว่า เพราะตอบโจทย์ความต้องการได้ดี

พอเป็นแบบนี้ แบรนด์เจ้าตลาดอย่าง ชาบูตี๋ใหญ่ ที่วางตำแหน่งทางการตลาดเป็นแบรนด์ Premium Mass จะเจอปัญหาคือ ลดราคาไปสู้ก็ทำไม่ได้ เพราะจะทำให้แบรนด์เสียภาพลักษณ์

แถมถ้าลดราคาไปแล้ว จะปรับขึ้นอีกครั้งก็ยากมาก เพราะอาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจได้

เมื่อเป็นแบบนี้ แทนที่ ชาบูตี๋ใหญ่ จะลงไปแข่งตรง ๆ ก็อาจจะใช้วิธีออกแบรนด์ใหม่ หรือ Flanker Brand อย่าง “ชาบูตี๋เล็ก” ลงไปสู้แทน โดยอาจลดคุณสมบัติบางอย่างลง และขายในราคาถูกลง หรือมีราคาพอ ๆ กับคู่แข่ง

ในกรณีนี้ แบรนด์เดิมอย่าง ชาบูตี๋ใหญ่ ก็ไม่ต้องลดราคาลงไปสู้ ทำให้ไม่เสียภาพลักษณ์ หรือจุดยืนทางการตลาดในการเป็นแบรนด์ Premium Mass นั่นเอง

ตัวอย่างของเคสจริง ที่ออก Flanker Brand มาสู้กับคู่แข่งแทนแบรนด์แม่ เช่น

- Singapore Airlines สายการบิน Full-Service ที่ออกแบรนด์ลูกคือ Scoot เป็นสายการบินราคาประหยัด มาสู้กับ AirAsia และ Jetstar Asia ที่ได้รับความนิยมในสิงคโปร์

- HUAWEI ที่วางตำแหน่งเป็นแบรนด์สมาร์ตโฟนระดับกลางถึงไฮเอนด์ ก็เคยออกแบรนด์ลูกที่มีชื่อว่า Honor เน้นขายสมาร์ตโฟนราคาประหยัด เจาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อแข่งกับ Xiaomi ที่มาแรงในหลายประเทศ

มาถึงตรงนี้ ถ้าให้สรุปสั้น ๆ ข้อดีของการออก Flanker Brand มาลงแข่งคือ

- ช่วยโจมตีคู่แข่ง
- ชิงครองส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่ง
โดยที่แบรนด์เดิม หรือแบรนด์แม่ไม่เสียภาพลักษณ์

รวมถึง เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ของเรา สามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาด หรือเรียกว่าเป็น เจ้าตลาด (Market Leader) ได้แล้ว เราก็จะได้เปรียบคู่แข่งมากขึ้น เพราะจะสามารถกำหนดทิศทางตลาดและการแข่งขันได้

อย่างไรก็ตาม การออกแบรนด์ใหม่ อย่าง Flanker Brand ก็ไม่ได้มีแต่ข้อดีเสมอไป

เพราะมีความเสี่ยงในการกินตัวเอง หรือแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดของแบรนด์แม่และแบรนด์ลูกกันเองได้ ซึ่งในภาษาการตลาด เรียกว่า “Cannibalization”

ซึ่งความเสี่ยงนี้ คือจุดที่แบรนด์ต้องระวังให้ดีในการออกแบรนด์ใหม่ โดยอาจวางตำแหน่งทางการตลาดของทั้งสองแบรนด์ให้แตกต่างกันอย่างชัดเจน เพื่อจับลูกค้าคนละกลุ่ม จะได้ไม่แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง

ทั้งนี้ ถ้าทั้งสองแบรนด์แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกันเอง
สำหรับบางธุรกิจก็อาจมองได้ว่า ก็ดีกว่าปล่อยให้แบรนด์คู่แข่งหรือแบรนด์อื่น ๆ มาแย่งไป..

อ้างอิง :
- https://hbr.org/2009/10/should-you-launch-a-fighter-brand
- https://en.wikipedia.org/wiki/Fighter_brand