อธิบายกลยุทธ์ ขยายธุรกิจ ด้วยสินค้าใหม่ ให้โตนอกกรอบเดิม ท่าประจำ ที่แบรนด์ดังชอบใช้

- Potato Corner เพิ่งออกสินค้าใหม่คือ “ไก่ทอด XXL”
ทั้ง ๆ ที่ตัวเองขายเฟรนช์ฟรายส์เป็นหลัก

- โอ้กะจู๋ ที่เป็นแบรนด์สลัด และขายอาหารเพื่อสุขภาพ
เพิ่งทำแบรนด์ JOE WINGS ที่ขายไก่ทอดเป็นหลักออกมา

- McDonald's ในวันแรกที่เข้ามาทำตลาดในไทย มีสินค้าหลักคือ “เบอร์เกอร์” ไม่ได้มีเมนูไก่ทอดขาย
แต่วันนี้ไก่ทอดกลายเป็นหนึ่งในเมนูที่ขายดีที่สุดของร้าน

จากตัวอย่างที่ยกมา บทความนี้ไม่ได้บอกว่า คนไทยชอบกินไก่ทอด
แต่แสดงให้เห็นว่า หนึ่งในการขยายธุรกิจสุดคลาสสิกที่แบรนด์ดัง ๆ ชอบใช้กัน ก็คือ การทำ “Diversification”

หรือการใช้ “สินค้าใหม่” ไปเจาะ “ตลาดใหม่” เพื่อให้ภาพรวมของบริษัทเติบโตไปต่อได้

แล้วกลยุทธ์นี้ มีรายละเอียดอย่างไร ? ทำไมหลาย ๆ แบรนด์ถึงเลือกใช้ ? MarketThink จะสรุปให้ฟัง

- Diversification เป็นหนึ่งในท่าการขยายธุรกิจตามทฤษฎี Ansoff Matrix

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ กลยุทธ์การขยายธุรกิจที่แบรนด์จะทำ “สินค้าใหม่” ขึ้นมา โดยอาจจะไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับสินค้าเดิมของบริษัทเลย หรือเกี่ยวข้องกันแค่บางส่วน

ซึ่งสาเหตุที่ต้องออกสินค้าใหม่ ก็คือ เพื่อให้ “สินค้าใหม่” ไปสร้างการเติบโตกับ “ลูกค้ากลุ่มใหม่” เพื่อให้บริษัทไปต่อได้ในภาพรวม

และเป็นการลดความเสี่ยงจากการที่บริษัทพึ่งพาสินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งมากเกินไป

เพื่อให้เห็นภาพชัด ๆ เรามาดูตัวอย่างกัน
สมมติว่าในตลาดเฟรนช์ฟรายส์ ทุกเจ้าขายได้รวมกัน 100 ล้านบาทต่อเดือน
แต่ในตลาดไก่ทอด ทุกเจ้าขายได้รวมกัน 500 ล้านบาทต่อเดือน

ถ้าสมมติว่าแบรนด์ A เป็นแบรนด์ที่ขายเฟรนช์ฟรายส์อย่างเดียว มียอดขาย 70 ล้านบาทต่อเดือน แล้วมีโจทย์ว่าต้องการเติบโตในแง่ของยอดขาย

อยากให้ลองคิดเล่น ๆ ว่า แบรนด์ A ควรจะต้องทำอย่างไร ?

ระหว่าง
1. ทำสินค้าเดิมให้ดีขึ้น ทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม แย่งลูกค้าจากคู่แข่ง
2. ทำไก่ทอดออกมาขาย หวังสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่

ถ้าเลือกคำตอบแรก คือ แบรนด์ A ตัดสินใจทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม หรือพัฒนาเฟรนช์ฟรายส์สูตรใหม่ ๆ เพื่อดึงลูกค้ามาจากแบรนด์เฟรนช์ฟรายส์ของคู่แข่ง

กรณีนี้ ต่อให้แบรนด์ A จะเก่งมาก จนสามารถชิงยอดขายจากคู่แข่งมาได้ทั้งหมด (ซึ่งยากมาก ๆ)

ยอดขายสูงสุดของแบรนด์ A ที่อาจเพิ่มขึ้นได้ ก็จะอยู่ที่ประมาณ 30 ล้านบาท ตามขนาดตลาดเฟรนช์ฟรายส์ในปัจจุบัน

ในทางกลับกัน ถ้าแบรนด์ A ตัดสินใจเลือกคำตอบที่ 2 คือ ใช้กลยุทธ์ Diversification ด้วยการพัฒนาสินค้า “ไก่ทอด” ออกมาสู้ในตลาดไก่ทอดที่ทุกเจ้ามียอดขายรวมกัน 500 ล้านบาทต่อเดือน

เคสนี้ต่อให้แบรนด์ A จะได้ส่วนแบ่งยอดขายแค่ 10% คือ 50 ล้านบาทต่อเดือน ก็อาจมีมูลค่ามากกว่าการได้ส่วนแบ่งที่เหลือในตลาดเฟรนช์ฟรายส์อีก 30% คือ 30 ล้านบาทต่อเดือน

ดังนั้น ถ้าเลือกตอบข้อ 2 แบรนด์ A จะมีโอกาสเติบโตได้ไกลกว่าคำตอบแรกนั่นเอง

เมื่อเป็นแบบนี้ จึงเป็นเหตุผลให้แบรนด์ต่าง ๆ ชอบใช้กลยุทธ์ Diversification ทำสินค้าใหม่ที่ดูไม่ค่อยเกี่ยวกับธุรกิจเดิมของตัวเองออกมา ที่เราได้เห็นกันบ่อย ๆ

เพราะนี่คือกลยุทธ์ที่ถ้าใช้ถูกทางจะทำให้บริษัทเติบโตไปได้ไกล จนบางครั้งธุรกิจที่แยกออกมาสามารถเติบโตจนกลายเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของบริษัทได้เลย

ยกตัวอย่างชัด ๆ เลย เช่น

- LINE เริ่มจากแอปพลิเคชันแชตในญี่ปุ่น ก่อนขยายบริการไปยังธุรกิจอื่น ๆ เช่น LINE Pay, LINE MAN บริการส่งอาหารในไทย

- Sea Limited เริ่มต้นจากธุรกิจเกมในชื่อ Garena ก่อนขยายมายังธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee

- Google เริ่มจากการเป็น Search Engine แต่วันนี้มีบริการ Gmail, Google Drive, Google Docs รวมถึงซอฟต์แวร์โทรศัพท์มือถืออย่าง Android

อย่างไรก็ตาม แม้ Diversification จะเป็นอีกท่าหนึ่งที่ถ้าใช้ถูกทาง จะสามารถเพิ่มรายได้ให้บริษัทได้อย่างมหาศาล

แต่ก็ต้องหมายเหตุไว้ด้วยว่า กลยุทธ์นี้จะต้องเจอกับ “ความเสี่ยง” ที่ควบคุมยาก

เพราะการจะพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ได้นั้น จำเป็นต้องใช้ทั้ง เงินทุน, ระยะเวลา

และอีกหลาย ๆ ปัจจัย เช่น
- ต้องสู้กับผู้เล่นรายเดิมที่แข็งแรงอยู่แล้ว
- ผู้บริโภคอาจไม่เชื่อมโยงว่า แบรนด์ของเราเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ

ด้วยเหตุผลนี้ การใช้กลยุทธ์ Diversification จึงไม่สามารถการันตีได้ว่า สินค้าใหม่จะประสบความสำเร็จ

ทำให้ในบางครั้ง หลาย ๆ แบรนด์จะเริ่มทำ Diversification ด้วยการทำธุรกิจใหม่ที่มีความเกี่ยวข้องกับ ธุรกิจเดิมเล็กน้อยไปก่อน

ยกตัวอย่างเช่น การเลือกทำธุรกิจที่ “ใช้ทรัพยากรร่วมกัน” กับสิ่งที่บริษัทมีอยู่แล้ว เพื่อลดความเสี่ยง แต่ยังมีโอกาสเข้าไปแข่งในตลาดใหม่ได้

ซึ่งก็จะคล้าย ๆ กับเคสของ

- Potato Corner ขายเฟรนช์ฟรายส์เป็นสินค้าหลัก เลยขยายไลน์สินค้า เป็น “ไก่ทอด XXL” โดยใช้ประโยชน์จากอุปกรณ์เครื่องทอดที่มีอยู่แล้วตามสาขา ทำให้มีโอกาสไปแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด (Market Share) จากตลาดไก่ทอด

- PT เป็นสถานีบริการน้ำมัน แต่อยากเข้าไปเล่นในธุรกิจร้านกาแฟ เลยใช้สิ่งที่ตัวเองมีคือ “ทำเล” มาทำร้านกาแฟ พันธุ์ไทย นั่นเอง

__________________

อ้างอิง :
-https://thestrategystory.com/blog/related-and-unrelated-diversification-strategy/#google_vignette