รวม 25 ตัวชี้วัดสำคัญ ในจักรวาล Online Marketing

- ตัวชี้วัด ในหมวด Awareness

1. Reach

จำนวน “คน” ที่เห็นคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยหากคนหนึ่งคนเห็นคอนเทนต์ซ้ำหลายครั้ง ก็จะนับเป็นเพียง 1 Reach เท่าเดิม เช่น คนหนึ่งคน เห็นคอนเทนต์ 3 ครั้ง ก็จะนับเป็น 1 Reach

ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว เครื่องมือหลังบ้านของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จะมีการนับ Reach ให้อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีการคำนวณใด ๆ เพิ่มเติม

2. Impression

จำนวน “ครั้ง” ที่คนเห็นคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยหากคนหนึ่งคนเห็นคอนเทนต์ซ้ำหลายครั้ง ก็จะมี Impression ที่เพิ่มขึ้นทุกครั้ง เช่น คนหนึ่งคน เห็นคอนเทนต์ 3 ครั้ง ก็จะนับเป็น 3 Impression

ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว เครื่องมือหลังบ้านของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จะมีการนับ Impression ให้อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีการคำนวณใด ๆ เพิ่มเติม

เช่น Facebook ในอดีตก็ใช้ Impression เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักของคอนเทนต์ แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนเป็นตัวชี้วัดที่ชื่อว่า “Views” แทนแล้ว ทว่ายังใช้หลักการนับยอดวิวเหมือนเดิม

3. Audience Growth Rate

ใช้วัดสัดส่วนของจำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้น ในช่วงระยะเวลาที่แบรนด์กำหนด เช่น รายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Audience Growth Rate = (จำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมดที่มี) x 100

4. Cost Per Mile (CPM)

ใช้ในการคำนวณค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นต่อการโฆษณา 1,000 ครั้ง

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

CPM = (ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด / Impression ที่ได้) x 1,000

5. Share of Voice (SOV)

ใช้ในการวัดว่าแบรนด์ของเรา ได้รับการพูดถึงมากเพียงใด เมื่อเทียบกับแบรนด์ของคู่แข่ง หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเป็น ส่วนแบ่งที่แบรนด์ได้รับจากการสื่อสารถึงลูกค้านั่นเอง

โดย SOV จะมีสูตรการคำนวณพื้นฐาน คือ

SOV = (การพูดถึงที่แบรนด์ได้รับ / การพูดถึงรวมของแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) x 100

โดยที่การพูดถึงในที่นี้ อาจเป็นได้ทั้ง Reach หรือ Impression ที่แบรนด์ได้รับ, จำนวนการกล่าวถึงแบรนด์ (Brand Mention), จำนวนคอมเมนต์, Traffic ที่เข้าเว็บไซต์ หรือจำนวนการค้นหาใน Google ก็ได้ แล้วแต่ว่าแบรนด์ต้องการหา SOV ในรูปแบบใด

ตัวอย่างเช่น หากต้องการหา SOV ในแง่ของ Reach ก็จะต้องใช้สูตรคำนวณ คือ

SOV = (จำนวน Reach ที่แบรนด์ได้รับ / จำนวน Reach รวมของทุกแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) x 100

___________________________________

- ตัวชี้วัด ในหมวด Engagement

1. Engagement Rate

ใช้เพื่อคำนวณว่า ผู้ที่เห็นคอนเทนต์มีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ เช่น การกดรีแอกชัน คอมเมนต์ หรือแชร์ มากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมดของแบรนด์

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Engagement Rate = (จำนวน Engagement / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด) x 100

2. Virality Rate

ใช้เพื่อคำนวณว่า คอนเทนต์ของแบรนด์เป็น “ไวรัล” มากแค่ไหน โดยวัดจากจำนวนครั้งที่คอนเทนต์นั้นถูกแชร์ออกไป

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Virality Rate = (จำนวนแชร์ของคอนเทนต์ / จำนวน Impression) x 100

3. Click-Through Rate (CTR)

ใช้เพื่อคำนวณว่า คอนเทนต์ที่แบรนด์ลงไป ทำให้มีกลุ่มเป้าหมายคลิกลิงก์ที่แบรนด์ต้องการ เช่น ลิงก์สำหรับสั่งซื้อสินค้า หรือลิงก์เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด มากน้อยเพียงใด

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

CTR = (จำนวนการคลิก / จำนวน Impression) x 100

4. Amplification Rate

ใช้คำนวณว่าคอนเทนต์ของแบรนด์ ได้รับความสนใจจากผู้ติดตามมากน้อยเพียงใด โดยจะวัดจากจำนวนแชร์ของคอนเทนต์เป็นหลัก

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Amplification Rate = (จำนวนแชร์ของคอนเทนต์ / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด) x 100

5. Video Completion Rate (VCR)

ใช้คำนวณว่าคลิปวิดีโอของแบรนด์มีความน่าสนใจ จนมีผู้รับชมจนจบมากน้อยเพียงใด ช่วยให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลนี้ไปวางแผนทำคอนเทนต์ประเภทคลิปวิดีโอตัวอื่น ๆ ได้

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

VCR = (จำนวนผู้รับชมคลิปวิดีโอจนจบ / จำนวนผู้รับชมคลิปวิดีโอทั้งหมด) x 100

___________________________________

- ตัวชี้วัด ในหมวด Conversion

1. Conversion Rate

ใช้คำนวณว่า แบรนด์สามารถเปลี่ยน “กลุ่มเป้าหมาย” ให้กลายเป็น “ลูกค้า” ได้มากน้อยเพียงใด

ซึ่งคำว่า Conversion หมายถึง การกระทำของลูกค้าที่แบรนด์ต้องการ เช่น การซื้อสินค้า การลงทะเบียนแสดงความสนใจ หรือการจองคิวในระบบ

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Conversion Rate = (จำนวน Conversion / จำนวนคลิกเข้าเว็บไซต์ทั้งหมด) x 100

อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีอาจใช้ Impression หรือ Reach แทนจำนวนคลิกได้ หาก Conversion เกิดบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Facebook

2. Cost Per Click (CPC)

ใช้ในการคำนวณหา ต้นทุนในการโฆษณาของแบรนด์ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายคลิกลิงก์ที่แบรนด์ต้องการ โดยจะคำนวณเป็น ต้นทุนต่อ 1 คลิก

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

CPC = จำนวนเงินที่แบรนด์ใช้ในการโฆษณา / จำนวนคลิกทั้งหมดของโฆษณา

3. Cost Per Conversion

ใช้ในการคำนวณ ต้นทุนของแบรนด์เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Cost Per Conversion = ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา / จำนวนลูกค้าที่ได้มา

4. Return on Advertising Spend (ROAS)

ใช้ในการคำนวณ ผลตอบแทนจากการโฆษณา ว่าโฆษณาที่แบรนด์ลงทุนไปนั้น มีความคุ้มค่าหรือไม่

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

ROAS = (รายได้จากการโฆษณา / ค่าใช้จ่ายที่จ่ายไปในการโฆษณา) x 100

ซึ่ง ROAS จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่

- Positive ROAS (ROAS ที่คำนวณได้ มีค่ามากกว่า 100%)

หมายความว่า ธุรกิจสร้างรายได้จากการโฆษณาได้ “มากกว่า” ค่าใช้จ่ายที่เสียไป

- Negative ROAS (ROAS ที่คำนวณได้ มีค่าน้อยกว่า 100%)

หมายความว่า ธุรกิจสร้างรายได้จากการโฆษณาได้ “น้อยกว่า” ค่าใช้จ่ายที่เสียไป

5. Customer Lifetime Value (CLTV)

ใช้ในการคำนวณมูลค่าที่ลูกค้า 1 คน สร้างให้กับแบรนด์ ตลอดระยะเวลาการเป็นลูกค้าที่แบรนด์กำหนดขึ้น

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

CLTV = (มูลค่าเฉลี่ยต่อการซื้อสินค้า 1 ครั้ง x จำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย) x ระยะเวลาเฉลี่ยของการเป็นลูกค้า

6. Cart Abandonment Rate

ใช้ในการคำนวณ สัดส่วนของลูกค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่กดเพิ่มสินค้าใส่ลงในตะกร้า แต่กลับไม่ได้ซื้อสินค้านั้นจริง

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Cart Abandonment Rate = [1 - (จำนวนสินค้าที่ถูกซื้อจริง / จำนวนสินค้าที่ถูกกดเพิ่มใส่ลงในตะกร้าทั้งหมด)] x 100

___________________________________

- ตัวชี้วัด ในหมวด Loyalty

1. Brand Sentiment

คือ ข้อมูลด้านความรู้สึก หรือความคิดเห็นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ โดยเก็บรวบรวมได้จาก บทสนทนาของแบรนด์บนเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ

เช่น โพสต์ข้อความ ความคิดเห็น กระทู้สนทนา หรือรีวิว โดยใช้แพลตฟอร์ม Social Listening Tool ในการเก็บข้อมูล

ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Brand Sentiment จะมีการจัดหมวดหมู่ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่

- Brand Sentiment แบบ Positive คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกในแง่บวกต่อแบรนด์

เช่น “แบรนด์นี้ใช้ดี”, “ไม่ผิดหวังจริง ๆ” หรือ “ขอแชร์ต่อ อยากแนะนำให้เพื่อนใช้ตาม”

- Brand Sentiment แบบ Neutral คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่เป็นกลางต่อแบรนด์

เช่น “เคยใช้แล้วก็โอเคนะ” หรือ “เพิ่งซื้อมา เดี๋ยวต้องลองก่อน”

- Brand Sentiment แบบ Negative คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกในแง่ลบต่อแบรนด์

เช่น “ไม่ประทับใจ”, “ไม่เห็นอร่อยอย่างที่คนเขารีวิวกันเลย” หรือ “บริการแย่มาก ไม่ซื้ออีกแน่นอน”

2. Customer Satisfaction Score (CSAT)

ใช้ในการคำนวณ สัดส่วนของลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่อสินค้า หรือบริการของแบรนด์ เทียบกับจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่แสดงความคิดเห็น

โดยสามารถสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าได้จากการแจกแบบสอบถาม และกำหนดคำถามที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ แล้วให้ลูกค้าตอบด้วยสเกลความพึงพอใจ 1-5 ได้แก่

- ระดับ 5 หมายถึง มีความพึงพอใจเป็นอย่างมาก
- ระดับ 4 หมายถึง มีความพึงพอใจ
- ระดับ 3 หมายถึง เฉย ๆ
- ระดับ 2 หมายถึง ไม่พึงพอใจ
- ระดับ 1 หมายถึง ไม่พึงพอใจเป็นอย่างมาก

และสามารถนำผลการสำรวจความพึงพอใจ มาหา Customer Satisfaction Score (CSAT) ได้จากสูตร

CSAT = (จำนวนลูกค้าที่มีความพึงพอใจในระดับ 4 และ 5 / จำนวนลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามทั้งหมด) x 100

3. Customer Retention Rate

ใช้ในการคำนวณว่า แบรนด์มีความสามารถในการรักษาลูกค้าเก่า ไว้ได้มากน้อยเพียงใด ในช่วงกรอบเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงต้นสัปดาห์ เทียบกับปลายสัปดาห์ หรือช่วงต้นเดือน เทียบกับปลายเดือน

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Customer Retention Rate = [(จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่แบรนด์มีในช่วงปลายกรอบเวลา - จำนวนลูกค้าใหม่ที่แบรนด์หาได้) / จำนวนลูกค้าเก่าที่แบรนด์มีในช่วงต้นกรอบเวลา] x 100

ซึ่ง Customer Retention Rate ยิ่งคำนวณออกมาได้ค่ามาก ก็แสดงว่าแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าได้ดี

4. Repeat Purchase Rate

ใช้ในการคำนวณ อัตราการซื้อสินค้าซ้ำของลูกค้า เมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Repeat Purchase Rate = (จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าซ้ำ / จำนวนลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์) x 100

5. Customer Churn Rate

ใช้ในการคำนวณ อัตราการสูญเสียลูกค้าเก่าของแบรนด์ ในช่วงกรอบเวลาที่แบรนด์กำหนดขึ้น ซึ่งยิ่งคำนวณออกมาได้ค่าน้อย แสดงว่าแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าได้ดี

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Customer Churn Rate = (จำนวนลูกค้าที่แบรนด์เสียไป / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100

___________________________________

- ตัวชี้วัด ในหมวด Advocacy

1. Net Promoter Score (NPS)

เป็นตัวชี้วัดความพึงพอใจและความภักดี ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ด้วยการดูแนวโน้มว่าลูกค้าอยากแนะนำสินค้า หรือบริการของแบรนด์ ให้คนอื่นรู้จักหรือไม่

ผ่านการตอบคำถามง่าย ๆ เพียงข้อเดียว คือ “คุณจะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ ให้เพื่อนหรือคนใกล้ตัวหรือไม่” แล้วให้ลูกค้าตอบคำถามผ่านการให้คะแนนตั้งแต่ 0-10 คะแนน

จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้ไปจัดกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ

- ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (Promoters) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 9-10 คะแนน

- ลูกค้าทั่วไป (Passives) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 7-8 คะแนน

- ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ (Detractors) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 0-6 คะแนน

แล้วนำจำนวนลูกค้าในแต่ละกลุ่มมาคำนวณเป็น % เพื่อนำมาใช้กับสูตรในการคำนวณ NPS

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

NPS = (% ของกลุ่ม Promoters) - (% ของกลุ่ม Detractors)

ซึ่งค่า NPS ที่ได้ จะบอกความภักดีที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของเรา
และยิ่งค่า NPS ยิ่งสูง ก็หมายความว่า ลูกค้ายิ่งมีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย

2. Customer Referral Rate

ใช้ในการคำนวณว่า ลูกค้าเก่าแนะนำ บอกต่อสินค้า หรือบริการของแบรนด์ มากน้อยเพียงใด

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Customer Referral Rate = (จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้จากการบอกต่อจากลูกค้าเก่า / จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมด) x 100

3. Average Review Rating

ใช้ในการคำนวณ คะแนนเฉลี่ยจากการรีวิวสินค้า หรือบริการของลูกค้า บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อทำให้แบรนด์รู้ว่าควรปรับปรุงสินค้า หรือบริการอย่างไร เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า

โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ

Average Review Rating = (คะแนนจากการรีวิวทั้งหมดรวมกัน / จำนวนการรีวิว)

4. Net Brand Advocacy (NBA)

เป็นตัวชี้วัดความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ผ่านการตอบคำถามสั้น ๆ เกี่ยวกับความพึงพอใจ และความเต็มใจที่จะบอกต่อความประทับใจเกี่ยวกับแบรนด์ ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้

โดยตัวอย่างของคำถามที่ใช้เป็นตัวชี้วัด NBA ได้ ก็อย่างเช่น

- หากมีคนถามว่าควรเลือกแบรนด์ใดในอุตสาหกรรม คุณจะแนะนำแบรนด์ A ให้กับผู้อื่นหรือไม่ ?

- คุณพูดถึงแบรนด์ A อย่างไร ในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา

แล้วให้ลูกค้าตอบคำถามนี้ด้วยการให้คะแนนด้วยสเกล 1-10 ซึ่งจะทำให้แบรนด์เห็นภาพรวมได้ว่า ลูกค้ามีความภักดี และมีความเต็มใจที่จะบอกต่อความประทับใจที่มีต่อแบรนด์ มากน้อยเพียงใด