เจาะเบื้องหลังการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ของ KAMU KAMU แบรนด์ชานมที่ครองใจคนไทยมากว่า 14 ปี

ในวันที่ตลาดชา ไม่หอมหวานเหมือนที่เคย
เพราะสมรภูมินี้ ไม่เพียงเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย ทั้งผู้เล่นในประเทศและต่างประเทศ
แถมผู้บริโภคยุคนี้ ไม่ได้มองหาแค่รสชาติ แต่ต้องการ “ประสบการณ์” ที่มากกว่า !

นี่จึงกลายเป็นที่มาที่ทำให้ KAMU KAMU (คามุ คามุ) แบรนด์ชาสัญชาติไทย ปรับกลยุทธ์ เพื่อพาแบรนด์ให้โลดแล่นในตลาดที่ดุเดือดได้อย่างสง่างาม

โดยมีเป้าหมาย คือ นอกจากจะรักษาฐานแฟนคลับเดิมของแบรนด์
ยังต้องการโอบรับกลุ่มลูกค้าเจนใหม่เข้ามาด้วย

คำถามคือ แล้ว KAMU KAMU จะเดินหมากเกมนี้อย่างไร ?
MarketThink ชวนไปวิเคราะห์กลยุทธ์ใหม่ของ KAMU KAMU ด้วยกัน

เอ่ยชื่อ KAMU KAMU แบรนด์ชานมไทย เชื่อว่าคนไทยคุ้นหูเป็นอย่างดี
เพราะนอกจากชื่อแบรนด์จะชวนให้สะดุดหู มีความหมายเป็นภาษาญี่ปุ่น แปลว่า การเคี้ยว หรือชาที่เคี้ยวได้

อีกทั้งยังซ่อนกิมมิกที่ทำให้แบรนด์แตกต่าง เพราะ KAMU KAMU ไม่ได้มีแค่รสชาติของชาที่สร้างความประทับใจให้ลูกค้า แต่ยังมีท็อปปิ้งหลากหลาย ให้ทุกคนได้เพลิดเพลินในทุกคำ

KAMU KAMU ยังเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 14 ปี และเติบโตอย่างต่อเนื่อง
จนนาทีนี้ ไม่ว่าไปที่ไหน ก็มักจะเห็นสาขาของ KAMU KAMU แบรนด์ชานม ที่เติบโตจากร้านเล็กๆ จนมีมากกว่า 190 สาขาทั่วประเทศ

ซึ่งทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากปราศจากแพสชันและความมุ่งมั่นของผู้ก่อตั้ง คุณทินกฤต สินทัตตโสภณ
ที่มีความชื่นชอบชาเป็นทุนเดิม และอยากส่งมอบเครื่องดื่มที่อร่อยและคุณภาพดีให้กับลูกค้า ในราคาที่เข้าถึงได้

ทว่าเมื่อสมรภูมิธุรกิจเปลี่ยนไป จากเดิมที่ตลาดชา เมื่อ 14 ปีที่แล้ว ยังถือว่าเป็น Blue Ocean
มาวันนี้กลับไม่ต่างกับทะเลเลือด Red Ocean จึงถึงเวลาที่ KAMU KAMU ปรับโฉมใหม่ เพื่อพาแบรนด์ขึ้นสู่อันดับ 1 ของคนไทย

สิ่งที่ KAMU KAMU ทำ ไม่ใช่แค่การทำแคมเปญใหม่ เพื่อปรับภาพลักษณ์ให้แบรนด์ดูเฟรช
หรือการเปลี่ยนสีหรือโลโก้ เพื่อให้แบรนด์ดูเด็ก หรือเข้าถึงคนรุ่นใหม่

แต่ KAMU KAMU เล่นใหญ่กว่านั้น ด้วยการตีโจทย์ใหม่ เพื่อยกระดับทั้งประสบการณ์และภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้สดใส ทันสมัย และคุณภาพระดับพรีเมียมเพื่อตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์
ทำให้ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นและสนุกขึ้นเมื่อนึกถึง KAMU KAMU

หนึ่งในไฮไลต์ของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ คือ การสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่มใหม่ ที่เป็นเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่น
แต่ด้วยความที่ทางแบรนด์ไม่ได้ต้องการสร้างสีสันแค่เพียงชั่วคราว แต่ต้องการสร้างภาพจำใหม่ๆ ให้กับแบรนด์ จึงทุ่มเทใช้เวลามากกว่า 1 ปี ในการพัฒนาเมนูใหม่มากมาย

โดยเมนูใหม่ที่ออกมา มีทั้งเมนูใหม่ตามกระแส เมนูที่เราต่อยอดจากเทรนด์ Matcha Fever รวมถึงเมนูที่คิดค้นใหม่ นั่นเพราะหนึ่งใน Key Success สำคัญของ KAMU KAMU คือ ใส่ใจในทุกเสียงของผู้บริโภค นวัตกรรมใหม่ๆ พร้อมทั้งนำเสนอเอกลักษณ์ความเป็นญี่ปุ่นที่ถือว่าเป็น DNA ของ KAMU KAMU

งานนี้ ใครที่อดใจไม่ไหวอยากรู้แล้วว่า เมนูใหม่ของ KAMU KAMU จะชวนให้ลองขนาดไหน
MarketThink ขออุ่นเครื่องด้วย 5 เมนูเครื่องดื่มไฮไลต์

เริ่มจาก Flora Tea หรือชาดอกไม้สุดพรีเมียม นำเสนอใน 2 รสชาติ คือ ชาคามิเลีย และออสมันตัส
ที่พร้อมมอบอรรถรสในทุกสัมผัส ตั้งแต่กลิ่นหอมหวานอ่อนโยน ให้ความรู้สึกสดชื่น และเติมพลังบวกในทุกๆ วัน พร้อมท็อปปิ้งใหม่แกะกล่อง อย่าง วาราบิโมจิ โดดเด่นด้วยเทกเจอร์สไตล์ญี่ปุ่นแท้ เพราะเป็นการผสมผสานระหว่างแป้งวาราบิที่ให้ความนุ่ม และแป้งโมจิเพิ่มความหนึบ ที่ทำสดใหม่ทุกวัน ใครได้ลอง รับรองว่าต้องติดใจ​ เสิร์ฟคู่กับเครื่องดื่มเมนูไหนก็ลงตัว

ถัดมาคือ Signature Matcha Chado มัทฉะเกรดพรีเมียม ส่งตรงจากประเทศญี่ปุ่น เสิร์ฟพร้อมวาราบิโมจิเนื้อนุ่มหนึบ และครีมชีสสุดละมุน รสชาติเข้มข้น หอมกลมกล่อม

ต่อด้วย MoMo My Peach เมนูเครื่องดื่มที่ออกแบบมาเพื่อคนชอบชาผลไม้ ให้รสสัมผัสของเนื้อพีชเต็มๆ คำ หอม อร่อย ท็อปปิ้งด้วยครีมชีสสุดละมุน

ปิดท้ายด้วย Signature Chizu Brûlée Milk Tea เมนูที่จะพาทุกคนไปดื่มด่ำกับความลงตัวของครีมชีส เนื้อนุ่ม ละมุน กับชานมเนียนนุ่ม เบิร์นไฟพร้อมกลิ่นน้ำตาลไหม้ ตามด้วยรสสัมผัสของชีสเข้มข้น ที่ละลายในปากอย่างลงตัว

นอกจากเมนูใหม่ที่จะมาสร้างประสบการณ์ชวนว้าวให้กับลูกค้าแล้ว เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แตกต่าง ทางแบรนด์ยังมีการเปิดตัว Flagship Store ใหม่ ด้วยดีไซน์ที่เรียบหรู รวมถึงแพ็กเกจจิงที่ดู Lively ขึ้น

อีกหนึ่งหัวใจสำคัญของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ คือ การคงคุณภาพและความใส่ใจในการคัดเลือกวัตถุดิบ ความพิถีพิถันทุกขั้นตอน

โดยทุกเมนูที่ส่งถึงมือลูกค้า มั่นใจได้ว่าคัดสรรวัตถุดิบที่ดีที่สุดของ KAMU KAMU และกรรมวิธีที่สดใหม่ ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่ว่าจะเป็น

- ใบชา ที่ยังต้มเองทุกเช้า ที่ร้านทุกสาขา
- ไข่มุก ที่ยังคงต้มสดใหม่
- มัทฉะคุณภาพ นำเข้าจากญี่ปุ่น 100%
- ผลไม้ที่สดใหม่ เป็นเนื้อผลไม้แท้ๆ

ที่สำคัญที่สุดคือ ราคาที่สามารถเข้าถึงได้ ในราคาเริ่มต้นเพียง 60 บาทเท่านั้น
เพราะทางแบรนด์ตั้งใจให้ KAMU KAMU เป็นแบรนด์ที่อยู่คู่คนไทยและเป็นแบรนด์ที่สามารถดื่มได้ทุกๆ วันนั่นเอง

สำหรับแผนการเติบโตในอนาคตของ KAMU KAMU ตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายต่อสาขา (Same Store Sales Growth) ไว้ที่ 10%
นอกจากนี้ยังมีแผนจะขยายสาขาเพิ่มเติม อย่างน้อยปีละ 30 สาขา
โดยตั้งเป้าจะขยายครบ 300 สาขาในอีก 3 ปีข้างหน้า จากปัจจุบันที่มีอยู่ราว 190 สาขา

ทั้งนี้ ก็น่าติดตามว่าการ Rebranding ของ KAMU KAMU ครั้งนี้ จะสั่นสะเทือนตลาดชาที่ร้อนแรงอยู่แล้ว ให้ทวีความดุเดือดอย่างไร

แต่ที่แน่ๆ ไม่ว่า KAMU KAMU จะ Rebranding อย่างไร แต่ DNA ของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเป็นอันดับหนึ่งไม่เคยเปลี่ยน และยังคงโดดเด่นด้วยความหลากหลายของสินค้า ตั้งแต่ชานม ไปจนถึงเมนูมัทฉะ เมนูชาผลไม้ และกาแฟ ฯลฯ

เรื่องราวของ KAMU KAMU นับเป็นอีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจ ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าเดิม แบรนด์ที่ยึดติดกับความสำเร็จแบบเดิมๆ และเลือกที่จะหยุดนิ่ง อาจถูกกลืนหายไปจากตลาดโดยไม่รู้ตัว

ผิดกับแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดที่จะพัฒนา และพร้อมจะพาแบรนด์ไปเชื่อมโยงกับผู้บริโภคอยู่เสมอ จะไม่เพียงอยู่รอดในโลกธุรกิจ แต่ยังพร้อมที่จะเติบโตได้ต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับ KAMU KAMU ที่ยังสามารถคงจุดยืนของแบรนด์ เพิ่มเติมคือ ประสบการณ์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า แบรนด์มีความสดใหม่และเข้ากับไลฟ์สไตล์อยู่เสมอ