ถอดกลยุทธ์ 70 ปี โฟร์โมสต์ ปรับตัวอย่างไรให้ธุรกิจยังโต และแบรนด์ยังเป็น Top of Mind ของครอบครัวยุคใหม่

ในโลกธุรกิจ อายุของแบรนด์อาจทำให้คนจดจำ แต่ไม่ได้การันตีว่าจะยังถูกเลือก เพราะผู้บริโภคเปลี่ยนความต้องการเปลี่ยน และทางเลือกก็เพิ่มขึ้นทุกวัน

จุดนี้เองเป็นโจทย์ที่สำคัญสำหรับโฟร์โมสต์ แบรนด์นมที่ได้รับความไว้วางใจจากครอบครัวไทยมายาวนานกว่า 70 ปี ในการต่อยอดความเชื่อมั่นที่สั่งสมมาให้ยังตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะในวันที่จำนวนเด็กไทยลดลง ตลาดนมเติบโตได้ยาก เพราะแม้ความสำเร็จในอดีตจะเป็นแต้มต่อ แต่อาจไม่ใช่คำตอบของอนาคต

ในมุมของคุณวิภาส ปวโรจน์กิจ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟรีสแลนด์คัมพิน่า (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) คำตอบของการพาแบรนด์ไปต่อจึงไม่ใช่การพยายามทำให้แบรนด์ดูเด็กลง หรือรีบวิ่งตามทุกกระแส แต่คือการรู้ว่า อะไรคือแก่นที่ต้องรักษา และอะไรคือสิ่งที่ต้องปรับให้ทันผู้บริโภค

คุณวิภาสฉายภาพการแข่งขันในตลาดปัจจุบันว่า การแข่งขันกำลังขยับจากการวัดกันที่ตัวผลิตภัณฑ์ ไปสู่การวัดกันที่คุณค่าที่ผู้บริโภคได้รับ โฟร์โมสต์มองการเปลี่ยนแปลงนี้ เป็นโอกาสในการนำองค์ความรู้ด้านโภชนาการระดับโลกของ FrieslandCampina มาปรับให้เข้ากับบริบทของครอบครัวไทย เพื่อต่อยอดเป็นพอร์ตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการในแต่ละช่วงวัย ตั้งแต่เด็กเล็กที่ต้องการสารอาหารเพื่อการเจริญเติบโตและพัฒนาการ ไปจนถึงวัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่มองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ โดยยังคงความอร่อยและดื่มได้ในชีวิตประจำวัน

หนึ่งในโอกาสที่โฟร์โมสต์มองเห็น คือ ช่วงที่เด็กเปลี่ยนจากนมผงสู่นม UHT เพราะแม้รูปแบบการบริโภคจะเปลี่ยนไป แต่พ่อแม่ยังคงมองหาสารอาหารที่ช่วยสนับสนุนพัฒนาการทางสมอง ระบบภูมิคุ้มกัน และระบบขับถ่าย โฟร์โมสต์จึงพัฒนา Foremost Omega Smart Super Gold ซึ่งผสาน Encapsulated DHA, 2’-FL, GOS และสารอาหารสำคัญกว่า 24 ชนิด เพื่อสนับสนุนพัฒนาการทางสมองและระบบภูมิคุ้มกัน พร้อมวางพอร์ตนม UHT สำหรับเด็กไว้ 3 ระดับ ได้แก่ นมสูตร Super Gold, Gold และ Omega 369ฯ เพื่อให้แต่ละครอบครัวเลือกได้ตามความต้องการและกำลังซื้อ นอกจากนี้นมรสชาติที่คนไทยคุ้นเคยอย่างรสช็อกโกแลตก็ยังได้รับความนิยมต่อเนื่องมาอย่างยาวนาน

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาสินค้าให้ทันผู้บริโภคก็ไม่ได้หมายถึงการวิ่งตามทุกกระแส คุณวิภาสอธิบายว่า โฟร์โมสต์ประเมินแต่ละเทรนด์จาก 3 เรื่อง คือ ผู้บริโภคต้องการจริงหรือไม่ มีงานวิจัยรองรับหรือไม่ และสอดคล้องกับความเชี่ยวชาญของแบรนด์แค่ไหน หากสัญญาณยังไม่ชัด บริษัทจะทดลองในวงจำกัด ก่อนลงทุนอย่างจริงจังเมื่อเห็นความต้องการต่อเนื่อง

ด้วยเหตุนี้ โฟร์โมสต์จึงไม่เร่งออกรสชาติใหม่เพียงเพื่อเกาะกระแส แต่เลือกยกระดับคุณค่าทางโภชนาการตามงานวิจัยและความต้องการด้านพัฒนาการของเด็ก เพราะกระแสอาจสร้างความสนใจได้เพียงช่วงหนึ่ง ขณะที่ความถูกต้อง ความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือ คือเหตุผลที่ทำให้พ่อแม่กลับมาซื้อซ้ำ

แต่ต่อให้จะพัฒนาสินค้าได้ตรงกับความต้องการเพียงใด หากผู้บริโภคไม่เข้าใจคุณค่าที่อยู่ข้างใน สินค้านั้นก็อาจไม่ถูกเลือก โดยเฉพาะในวันที่ตัวเลือกและข้อมูลเพิ่มขึ้นทุกวัน คุณวิภาสจึงให้ความสำคัญกับการปรับทั้งวิธีสื่อสารและช่องทางเข้าถึงลูกค้าให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป

“พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก แต่สิ่งที่เรายังให้ความสำคัญ คือ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เมื่อผู้บริโภคดูทีวีน้อยลง เราก็ปรับมาสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลที่หลากหลาย โดยออกแบบเนื้อหาให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง และทำงานร่วมกับ KOL และครีเอเตอร์ เพื่อช่วยถ่ายทอดเรื่องโภชนาการที่ซับซ้อนให้เข้าใจง่ายขึ้น”

นอกจากการปรับกลยุทธ์การสื่อสาร โฟร์โมสต์ยังขยายช่องทางการจัดจำหน่ายจากห้างสรรพสินค้าและร้านค้าแบบเดิม ไปสู่ช่องทางออนไลน์ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่

“นม UHT เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมักซื้อซ้ำและซื้อครั้งละหลายกล่อง ช่องทางออนไลน์จึงช่วยลดข้อจำกัดในการซื้อ ทำให้ผู้บริโภคสามารถสั่งแบบยกลังและรับสินค้าถึงบ้าน โดยไม่ต้องขนสินค้าที่มีน้ำหนักมากด้วยตัวเอง”

อีกด้านหนึ่ง โฟร์โมสต์ยังรุกตลาด Food Service ภายใต้ Frieslandcampina Professional ผ่านผลิตภัณฑ์อย่างนมข้นหวาน นมข้นจืด และวิปปิงครีม สำหรับร้านกาแฟ ร้านเบเกอรี และผู้ประกอบการรายย่อย ทำให้แบรนด์ขยับจากการอยู่ในตู้เย็นของครอบครัว ไปอยู่เบื้องหลังเครื่องดื่มและขนมในชีวิตประจำวัน

การขยายทั้งช่องทางออนไลน์และตลาด Food Service จึงช่วยขยายฐานการเติบโตไปสู่ผู้บริโภคทั่วไปและลูกค้าธุรกิจ ท่ามกลางจำนวนเด็กเกิดใหม่ที่ลดลงและตลาดนมที่ขยายตัวได้ยากขึ้น

นอกจากการปรับสินค้า ช่องทาง และการเปิดตลาดใหม่แล้ว คุณวิภาสยังให้ความสำคัญกับการปรับวิธีคิดของคนในองค์กร เพราะกลยุทธ์จะเกิดผลได้จริง ก็ต่อเมื่อคนทั้งองค์กรพร้อมขยับไปในทิศทางเดียวกัน

แม้ธุรกิจจะมีปัจจัยภายนอกที่ควบคุมไม่ได้ ทั้งภาวะเศรษฐกิจ การเติบโตของ GDP กำลังซื้อ และสภาพอากาศ แต่สิ่งที่องค์กรบริหารได้คือ ต้นทุน ความเร็วในการตัดสินใจ และความพร้อมของคน โฟร์โมสต์จึงมุ่งสร้างวัฒนธรรมที่กล้าทดลอง เรียนรู้ และตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้เร็ว เพื่อให้เมื่อโอกาสมาถึง ทุกทีมสามารถเปลี่ยนวิสัยทัศน์ไปสู่การลงมือทำได้จริง

“การทำงานในองค์กรก็เหมือนโดมิโน ต่อให้ตัวแรกเริ่มล้ม แต่หากแต่ละตัวอยู่ห่างกันเกินไป แรงส่งก็ไปไม่ถึงตัวสุดท้าย เช่นเดียวกับธุรกิจที่ทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด ฝ่ายขาย ซัพพลายเชน และผู้บริหารต้องทำงานต่อเนื่องกัน เพราะหากจุดใดจุดหนึ่งสะดุด โอกาสที่มองเห็นก็อาจไม่กลายเป็นสินค้า ยอดขาย หรือการเติบโตได้จริง”

เมื่อคนทั้งองค์กรพร้อมขยับไปในทิศทางเดียวกัน สิ่งที่ต้องชัดไม่แพ้กันคือ เป้าหมายปลายทางของการขับเคลื่อนนั้น สำหรับโฟร์โมสต์ การเติบโตของธุรกิจจึงต้องเดินไปพร้อมกับ Purpose หรือคุณค่าที่องค์กรต้องการสร้างให้แก่ผู้คนและสังคม

“โฟร์โมสต์ไม่ได้มองตัวเองแค่ผู้ผลิตนม แต่ต้องการส่งต่อโภชนาการที่ดีให้คนไทย เพราะเชื่อว่านี่คือรากฐานของการเรียนรู้ การเติบโต และคุณภาพชีวิตที่ดี”

ความเชื่อนี้ถูกถ่ายทอดสู่การลงมือทำผ่านโครงการส่งต่อรอยยิ้มให้เด็กไทย (Foremost One Million Smiles) ซึ่งดำเนินต่อเนื่องเข้าสู่ปีที่ 6 และมีความหมายเป็นพิเศษในวาระครบรอบ 70 ปีของ โฟร์โมสต์ โดยมอบนมคุณภาพจำนวน 1 ล้านกล่องให้เด็กไทยในแต่ละปี เพื่อช่วยให้เด็กเข้าถึงโภชนาการที่เหมาะสม

สำหรับคุณวิภาส โครงการนี้ไม่ใช่แค่ CSR แต่คือ Living the Purpose หรือการทำให้เป้าหมายขององค์กรเกิดขึ้นจริง โดยเปิดโอกาสให้พนักงานร่วมลงพื้นที่ส่งมอบนมด้วยตัวเอง การมีส่วนร่วมดังกล่าวช่วยตอกย้ำวิสัยทัศน์ของโฟร์โมสต์ และทำให้พนักงานเห็นว่า งานของตัวเองมีส่วนช่วยให้เด็กไทยเข้าถึงโภชนาการที่ดี เมื่อ Purpose เชื่อมโยงกับสิ่งที่พนักงานสัมผัสได้ งานในแต่ละวันจึงมีความหมายมากขึ้น

ทั้งหมดนี้สะท้อนวิธีคิดของผู้นำที่กำลังขับเคลื่อนโฟร์โมสต์ในวัย 70 ปีให้เติบโตต่อ ด้วยการรักษาแก่นที่สร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์ พร้อมปรับสินค้า ช่องทาง และวิธีทำงานให้ทันกับผู้บริโภค โดยไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิมหรือเปลี่ยนทุกอย่างเพียงเพราะกระแส เพราะความเชื่อมั่นอาจทำให้แบรนด์เป็น Top of Mind แต่ความสามารถในการปรับตัวต่างหากที่ทำให้แบรนด์ยังถูกเลือก และเติบโตต่อได้จริง