เบื้องหลัง Happy and Healthy Mall กลยุทธ์ซีพี แอ็กซ์ตร้า เปลี่ยนความเข้าใจลูกค้า เป็นโอกาสให้ร้านค้าเติบโต

ห้างแบบไหนที่เราอยากแวะไปบ่อย ๆ ?

บางคนขอแค่มีร้านอาหารอร่อย บางคนอยากพาลูกไปทำกิจกรรม ส่วนบางคนก็อยากมีที่นั่งคุยกับเพื่อนใกล้บ้าน

เหตุผลเหล่านี้เป็นโจทย์สำคัญของคนทำห้าง เพราะถ้ารู้ว่าอะไรทำให้คนอยากมา ก็จะรู้ด้วยว่าควรชวนร้านแบบไหนเข้ามาเปิด และทำเลนั้นเหมาะกับลูกค้าของแบรนด์ใด

สำหรับซีพี แอ็กซ์ตร้า ที่มีสาขาโลตัสและแม็คโครอยู่ทั่วประเทศ โจทย์นี้จึงต้องหาคำตอบเป็นรายสาขา เพราะร้านค้าและพื้นที่ที่คนย่านหนึ่งต้องการ อาจต่างจากอีกย่าน

นี่จึงเป็นจุดเริ่มต้นของแนวคิดในการพัฒนา Happy & Healthy Mall หรือ พื้นที่ความสุขของชุมชน ให้เหมาะกับคนรอบสาขา และสร้างโอกาสทางธุรกิจให้ผู้เช่าไปพร้อมกัน

แล้วซีพี แอ็กซ์ตร้า เปลี่ยนแนวคิดนี้ให้เป็นห้างที่ลูกค้าอยากมา และร้านค้าอยากเข้าได้อย่างไร ?

MarketThink ชวนไปแกะวิธีคิดเรื่องนี้ ผ่านมุมมองของคุณเบญจวรรณ อ่องศรี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร - สายงานธุรกิจศูนย์การค้า กลุ่มงานศูนย์การค้าและอสังหาริมทรัพย์ บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน)

เรื่องนี้ต้องเริ่มจากว่า ซีพี แอ็กซ์ตร้า มีพื้นที่ของแม็คโครและโลตัสอยู่ทั่วประเทศ ทั้งที่ดินของตัวเองและพื้นที่เช่า

เมื่อมูลค่าที่ดินและต้นทุนการใช้พื้นที่เปลี่ยนไป บริษัทจึงต้องกลับมาคิดว่า จะพัฒนาทรัพย์สินที่มีอยู่ให้สร้างประโยชน์ได้มากขึ้นอย่างไร พร้อมทั้งยังตอบความต้องการของลูกค้าและชุมชนที่อยู่รอบสาขา

โจทย์จึงเริ่มจากคำถามง่าย ๆ ว่า คนในย่านนี้ยังขาดอะไร ?

คุณเบญจวรรณเล่าว่า ทีมงานจะศึกษาพื้นที่ในรัศมีประมาณ 5-7 กิโลเมตรรอบสาขาที่จะพัฒนา ดูทั้งประชากร อาชีพ รายได้ และพฤติกรรมการใช้ชีวิต รวมถึงร้านค้าและบริการที่มีอยู่แล้ว

เพราะแม้จะอยู่ภายใต้แบรนด์เดียวกัน แต่ชีวิตของคนรอบสาขาแต่ละแห่งต่างกัน การใช้รูปแบบเดียวกันทุกทำเล จึงอาจตอบโจทย์ได้ไม่เท่ากัน

ขณะเดียวกัน ก็ต้องดูด้วยว่าผู้ประกอบการรอบ ๆ ให้บริการอะไรอยู่แล้ว เพื่อหาสิ่งที่ยังขาดและเข้าไปเติมให้กับชุมชน

“เวลาเราอยู่ในคอมมิวนิตี แปลว่าเราเป็นเพื่อนทุกคน หน้าที่ของเราคือดูว่าร้านค้าและบริการรอบ ๆ ตอบโจทย์คนในย่านไปแล้วเรื่องไหนบ้าง และยังมีอะไรที่ซีพี แอ็กซ์ตร้าเข้าไปช่วยเติมได้

เพราะคำตอบที่ได้จะช่วยให้เห็นว่า แต่ละสาขาควรเพิ่มอะไร ทั้งร้านอาหาร ที่กินที่เที่ยว บริการดูแลสุขภาพ หรือพื้นที่ทำกิจกรรม

จากนั้นจึงนำมาพิจารณาร่วมกับแนวทางการพัฒนา 4 ด้าน คือ Food Destination, Lifestyle, Wellness และ Sustainability หรืออาหาร การใช้ชีวิต สุขภาพ และความยั่งยืน”

แต่สิ่งที่คุณเบญจวรรณย้ำคือ แต่ละด้านต้องคิดต่อว่า จะตอบโจทย์ลูกค้า 5 เจเนอเรชันอย่างไร ทั้งวัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ครอบครัว และผู้สูงวัย

อย่างครอบครัวที่มีเด็กเล็ก อาจต้องการพื้นที่เรียนรู้และกิจกรรมที่ทำร่วมกันได้ วัยรุ่นอยากมีที่นัดเจอหรือติวหนังสือ คนทำงานมองหาที่นั่งทำงานใกล้บ้าน ส่วนผู้สูงวัยก็ต้องการพื้นที่ที่เดินสะดวกและมีที่ให้นั่งพัก

พูดง่าย ๆ คือ Happy & Healthy Mall ต้องเป็นสถานที่ที่ครบทุกไลฟ์สไตล์ ทุกมื้อ ทุกเจเนอเรชันในที่เดียว

แต่การจะรู้ว่าควรเติมอะไรให้คนแต่ละกลุ่ม ก็ต้องถามต่อให้เข้าใจว่า เขาอยากใช้พื้นที่นั้นทำอะไร เพราะสิ่งที่ลูกค้าบอกว่าอยากได้ อาจยังไม่ได้บอกเหตุผลที่แท้จริงทั้งหมด

เธอยกตัวอย่างว่า เวลามีข่าวพัฒนาสาขา มักมีคนถามว่า จะมีโรงภาพยนตร์ไหม แต่พอเปิดจริง กลับพบว่าโรงหนังอาจไม่ใช่สิ่งเดียวที่มองหา ดังนั้นจึงต้องถามให้ลึกลงไปว่า เขาอยากดูหนัง หรือแค่อยากมีที่ไปกับแฟนหรือเพื่อน

หากเป็นอย่างหลัง สิ่งที่ห้างต้องเติมก็คือพื้นที่ให้คนมาใช้เวลาด้วยกัน ซึ่งอาจเป็นมุมนั่งคุยหรือพักผ่อน หรือที่ที่สามารถแฮงเอาต์กับเพื่อนฝูงหลาย ๆ คนได้

แนวคิดนี้จึงถูกนำมาใช้กับฟูดคอร์ตด้วย โดยคุณเบญจวรรณมองว่า พื้นที่นี้ควรเป็นเหมือนห้องนั่งเล่นของชุมชน ที่คนเข้ามานั่งได้ แม้ไม่ได้ตั้งใจมากินข้าว

เพราะถ้ามีร้านค้าบังทางเข้า แล้ววางโต๊ะเก้าอี้เหมือนโรงอาหาร คนที่ไม่ได้มากินข้าวก็อาจไม่กล้าเดินเข้าไปนั่ง

การออกแบบจึงต้องเปิดให้มองเห็นที่นั่งได้ง่าย มีทั้งโซฟา ม้านั่ง และที่นั่งรูปแบบอื่น พร้อมปลั๊กและพื้นที่สำหรับทำงานหรือติวหนังสือ โดยจัดให้ใช้งานร่วมกับคนที่มารับประทานอาหารได้

ในมุมธุรกิจ การใช้พื้นที่ให้เกิดประโยชน์จึงต้องมองไปถึงว่า แล้วพื้นที่ส่วนกลางช่วยสร้างโอกาสให้ร้านค้ารอบ ๆ อย่างไร

เช่น คนที่นัดเพื่อนมานั่งคุย อาจกินข้าวด้วยกันต่อ หรือครอบครัวที่พาลูกมาทำกิจกรรม ก็อาจแวะซื้อของก่อนกลับบ้าน

แต่การมีพื้นที่ให้นั่งอย่างเดียวคงไม่พอ ถ้าร้านค้ารอบ ๆ ยังไม่ตอบโจทย์คนที่เข้ามา

คุณเบญจวรรณจึงให้ความสำคัญกับ Tenant Mix หรือส่วนผสมของร้านค้า โดยเริ่มจากดูว่า ลูกค้าอยากทำอะไรบ้างในการมาห้างแต่ละครั้ง แล้วจึงเลือกร้านค้าและบริการให้รองรับกิจกรรมเหล่านั้น

อย่างผลสำรวจของบริษัทที่พบว่า ลูกค้ากว่า 62% ต้องการสถานที่ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตได้ครบในที่เดียว พร้อมให้ความสำคัญกับอาหารที่หลากหลาย เมนูเพื่อสุขภาพ และความคุ้มค่า

การเลือกร้านค้าจึงต้องคิดทั้งประเภทบริการ อาหาร และระดับราคาให้เหมาะกับลูกค้าไปพร้อมกัน

แนวคิด 9 โซนใหม่ที่บริษัทเปิดตัว ก็เป็นการนำความต้องการเหล่านี้มาจัดเป็นพื้นที่ โดยแต่ละสาขาต้องเลือกใช้ให้เหมาะกับคนในย่านนั้นและขนาดพื้นที่

อย่างโจทย์ของเด็กและครอบครัว มี LEARNBURI สำหรับการเรียนรู้ และ PLEARNBURI สำหรับการเล่นและทำกิจกรรม ส่วนคนที่ต้องการดูแลตัวเอง มี WELL & WOW ที่รวมบริการอย่างร้านทำเล็บ สปา และร้านทำผม

ด้านอาหารก็แยกตามโอกาสใช้งาน เช่น TABLE & GO สำหรับวันที่เร่งรีบ, ขะนงขะหนม สำหรับอาหารและของว่างพร้อมพื้นที่นั่งพัก และโรงอาหิว ฟูดคอร์ตแนวไลฟ์สไตล์สำหรับคนรุ่นใหม่

ขณะที่ OOTD, SHINE & CO และ UBEAUTY ช่วยเติมทางเลือกด้านแฟชั่น เครื่องประดับ และผลิตภัณฑ์ความงาม

เมื่อรู้แล้วว่าพื้นที่ต้องการร้านแบบไหน คำถามต่อมาคือ จะทำให้แบรนด์ที่เหมาะสมตัดสินใจเข้ามาเปิดได้อย่างไร ?

คุณเบญจวรรณเล่าว่า บางแบรนด์มีสินค้าที่ดี แต่ระบบขนส่งวัตถุดิบหรือทีมงานยังไปไม่ถึงบางจังหวัด ขณะที่บางรายติดเรื่องเงินลงทุนเปิดร้าน

การชวนผู้ประกอบการมาขยายธุรกิจด้วยกัน จึงต้องเข้าใจข้อจำกัดเหล่านี้ด้วย

ในบางสาขาต่างจังหวัด บริษัทอาจช่วยดูแลด้านกายภาพและตกแต่งโซนให้ก่อน ผู้เช่าจึงนำสินค้าและเคาน์เตอร์เข้ามาเปิดร้านได้ ช่วยแบ่งเบาภาระลงทุนบางส่วน

หรือบางพื้นที่ทางบริษัทก็จับมือกับทางแฟรนไชส์ อย่างการทำงานร่วมกับไมเนอร์ ฟู้ด แล้วเปิดโอกาสให้ผู้สนใจเข้ามารับช่วงลงทุนต่อในอนาคต

ขณะเดียวกัน ส่วนผสมของผู้เช่าก็ต้องมีทั้งแบรนด์ที่มีประสบการณ์และผู้ประกอบการใหม่ที่จะเข้ามาช่วยสร้างสีสันและเพิ่มความหลากหลาย

คุณเบญจวรรณมองว่า พันธมิตรที่มีระบบบริหารแข็งแรง และผ่านการขยายหลายสาขามาแล้ว ควรเป็นฐานประมาณ 30-40% ก่อนเติมร้านที่มีของดี แต่ยังมีข้อจำกัดในการเติบโต

พร้อมมีพื้นที่เช่าชั่วคราวให้ทดลองตลาด และทำงานกับหน่วยงานภาครัฐเพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้ประกอบการรายเล็กในชุมชนได้ฝึกขาย แต่ละรายจึงมีทางเลือกเริ่มต้นตามความพร้อมของตัวเอง

และเมื่อร้านเปิดแล้ว การดูแลก็ต้องต่อเนื่อง บริษัทจึงกำลังพัฒนาแอปพลิเคชันสำหรับทำงานร่วมกับผู้เช่า เพื่อให้ติดตามปัญหาและเข้าไปช่วยเหลือได้เร็วขึ้น

“เมื่อก่อนเราอาจคุยกันผ่าน LINE Official แต่พอผู้จัดการสาขาหรือผู้ดูแลร้านเปลี่ยนคน ความต่อเนื่องก็อาจหายไป แอปนี้ของบริษัทจึงจะช่วยเก็บข้อมูลไว้กับร้านแต่ละแห่ง ใครเข้ามารับงานต่อก็ยังติดตามเรื่องเดิมได้ทันที

ส่วนเจ้าของกิจการที่มีหลายสาขา อย่างมี 30 สาขาอยู่กับโลตัสหรือแม็คโคร ก็จะเห็นสถานะของแต่ละร้าน รวมถึงสถานะการชำระหรือจ่ายเงินระหว่างกันที่ยังไม่จบ

ข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราทำงานกับคู่ค้าได้ต่อเนื่อง และดูแลแต่ละร้านได้ใกล้ชิดขึ้นว่า ขายได้มากน้อยแค่ไหน อยู่แล้วมีกำไรหรือกำลังลำบาก เพื่อหาทางเข้าไปช่วยสนับสนุน โดยที่เขาไม่ต้องร้องขอ”

การดูแลหลังเปิดร้านจึงเป็นอีกส่วนที่ช่วยให้แบรนด์วางแผนเติบโตไปกับซีพี แอ็กซ์ตร้าได้ ตั้งแต่ติดตามปัญหาของสาขาที่เปิดอยู่ ไปจนถึงมองหาโอกาสขยายสาขาใหม่ โดยจับคู่แบรนด์ที่พร้อมขยายกับทำเลที่ยังต้องการร้านค้าหรือบริการประเภทนั้นอยู่

ด้วยเครือข่ายผู้เช่ากว่า 30,000 ราย และแบรนด์กว่า 3,900 แบรนด์ บริษัทจึงมีคู่ค้าหลากหลายกลุ่มที่สามารถชวนไปเติมความต้องการของแต่ละทำเลได้ ขณะที่ฐานสมาชิก Loyalty Program กว่า 19 ล้านราย ก็เปิดโอกาสให้ต่อยอดการเข้าถึงลูกค้าของร้านค้าเหล่านี้

ตัวอย่างที่เริ่มเห็นผลคือ โลตัส พลัส อุดรธานี ที่พัฒนาเป็น Happy & Healthy Mall ภายใต้แนวคิด ม่วน คอมมูนิตี้ พร้อมแบรนด์รวมกว่า 230 แบรนด์ โดยบริษัทระบุว่า จำนวนผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัว

ส่วนโลตัส ขอนแก่น ที่เปิดโฉมใหม่เมื่อวันที่ 30 ตุลาคม 2569 ก็เพิ่มทางเลือกด้วย IKEA และ IKEA Swedish Bite แห่งแรกของภาคอีสาน รวมถึง Decathlon และร้านค้าอื่น ๆ

สำหรับก้าวต่อไป ซีพี แอ็กซ์ตร้า มีแผนพัฒนา 78 โครงการ ใน 37 จังหวัด ภายในปี 2571 แบ่งเป็นการต่อเติมขยายพื้นที่ศูนย์การค้าหลัก 60 แห่ง และพัฒนาพื้นที่เชิงพาณิชย์เพิ่มเติมอีก 18 แห่ง

แผนนี้จะเพิ่มพื้นที่เช่าใหม่รวมกว่า 255,000 ตารางเมตร มุ่งสู่พื้นที่มอลล์และพื้นที่เช่าในไทยรวมกว่า 1.3 ล้านตารางเมตร เพื่อพัฒนาเป็นศูนย์การค้าที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ได้เต็มรูปแบบ

สำหรับผู้เช่า นี่คือโอกาสขยายร้านไปยังทำเลใหม่ ๆ ต่อยอดจากเครือข่ายปัจจุบัน

คุณเบญจวรรณเล่าว่า การพัฒนา Happy & Healthy Mall ให้เป็นต้นแบบค้าปลีกแห่งอนาคต ต้องคิดถึงการเติบโตในระยะยาวด้วย เพราะช่วงเปิดตัวอาจมีโปรโมชันช่วยดึงคน แต่หลังจากนั้น ห้างต้องมีสิ่งที่คนในย่านอยากกลับมาใช้บริการเป็นประจำ

จึงต้องทำให้พื้นที่ ร้านค้า และกิจกรรมเหมาะกับชีวิตคนรอบสาขา ตามแนวคิด Right Space, Right Tenant และ Right Activities เช่น มีร้านอาหารที่มากินได้บ่อย มีบริการที่ครอบครัวต้องใช้ หรือมีกิจกรรมให้พาลูกมาในวันหยุด

เมื่อคนในชุมชนใช้ประโยชน์จากห้างได้จริง ร้านค้าก็มีโอกาสขายได้ต่อเนื่อง และศูนย์การค้าก็เติบโตไปพร้อมกับผู้เช่า

สุดท้ายนี้ ถ้าให้คนจดจำโลตัสและแม็คโครในภาพใหม่ คุณเบญจวรรณอยากให้ภาพนั้นเป็นอย่างไร ?

คุณเบญจวรรณอยากให้ภาพใหม่ของโลตัสและแม็คโครไม่ใช่การเปลี่ยนบทบาทจากแหล่งจับจ่ายสินค้าไปสู่ศูนย์ไลฟ์สไตล์ 

แต่เป็นการต่อยอดจุดแข็งของธุรกิจค้าส่งค้าปลีก ด้วยการพัฒนาพื้นที่มอลล์และพื้นที่เช่าให้เข้ามาเติมเต็มประสบการณ์การมาใช้บริการ ทำให้ลูกค้ามีเหตุผลที่จะมาได้หลากหลายขึ้น ตั้งแต่ซื้อสินค้า รับประทานอาหาร นัดพบเพื่อน ไปจนถึงใช้เวลาทำกิจกรรมต่าง ๆ ใกล้บ้าน

สำหรับเธอ การเปลี่ยนภาพนี้ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการเปลี่ยนชื่อ แต่ต้องทำให้คนรู้สึกว่า นัดเพื่อนหรือพาแฟนมาก็ได้ ผู้สูงวัยเข้ามาแล้วมีที่พัก และวัยรุ่นก็มีที่ติวหนังสือ โดยทุกคนรู้สึกสะดวกใจที่จะมา

เพราะสุดท้ายแล้วก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อ ห้างต้องเป็นสถานที่ที่เขาอยากเดินเข้ามาก่อน.. และ Happy & Healthy Mall คือคำตอบนั้นสำหรับ ซีพี แอ็กซ์ตร้า

#CPAXTRA #ซีพีแอ็กซ์ตร้า #CPAXT #Lotuss #Makro #HappyandHealthyMall