กรณีศึกษา กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อ “ฆ่า” คู่แข่งของ Disney+ Hotstar
9 มิ.ย. 2021
ทำเอาตลาดสตรีมมิงเมืองไทย สั่นสะเทือนไม่น้อย
ไม่ใช่เพราะ Disney+ Hotstar แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก ออกมาประกาศว่าจะเริ่มดูได้ 30 มิ.ย. นี้
แต่เพราะค่าบริการ ที่เห็นแล้วต้องขยี้ตาว่า ดูผิดไปหรือเปล่า
ไม่ใช่เพราะ Disney+ Hotstar แพลตฟอร์มสตรีมมิงระดับโลก ออกมาประกาศว่าจะเริ่มดูได้ 30 มิ.ย. นี้
แต่เพราะค่าบริการ ที่เห็นแล้วต้องขยี้ตาว่า ดูผิดไปหรือเปล่า
โดย Disney+ Hotstar จะคิดค่าสมาชิก 799 บาท/ปี (เฉลี่ยเดือนละ 67 บาท)
แต่ถ้าใช้เครือข่าย AIS คิดค่าบริการเพียง 35 บาท/เดือน (จากปกติ 99 บาท) ได้นานสูงสุดถึง 12 เดือน
แต่ถ้าใช้เครือข่าย AIS คิดค่าบริการเพียง 35 บาท/เดือน (จากปกติ 99 บาท) ได้นานสูงสุดถึง 12 เดือน
พอหงายไพ่มาแบบนี้ ก็ทำเอาผู้เล่นในตลาดสตรีมมิงมีหนาว
เพราะถ้า Disney+ Hotstar ซึ่งคนไทยหลายคน เฝ้ารอมาแสนนาน
เปิดราคามาไม่ต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ มาก ก็มีบางคนที่เกิดอาการรักพี่เสียดายน้อง
ต้องชั่งใจว่า จะเปิดใจลองของใหม่ หรือปักใจกับสตรีมมิงเจ้าเดิมดี
เพราะถ้า Disney+ Hotstar ซึ่งคนไทยหลายคน เฝ้ารอมาแสนนาน
เปิดราคามาไม่ต่างจากแพลตฟอร์มอื่น ๆ มาก ก็มีบางคนที่เกิดอาการรักพี่เสียดายน้อง
ต้องชั่งใจว่า จะเปิดใจลองของใหม่ หรือปักใจกับสตรีมมิงเจ้าเดิมดี
แต่พอราคาเร้าใจแบบนี้.. เชื่อว่า คงทำเอาหลายคนใจอ่อน ยอมปันใจได้ไม่ยาก
คำถามคือ ทำไม Disney+ Hotstar ถึงสปอร์ต ใจดี จนกล้าตัดราคาคู่แข่ง ทั้งตลาดสตรีมมิง
-Netflix ราคา 99 บาท/เดือน (ดูได้ 1 บัญชี เฉพาะมือถือ)
แต่ถ้าเป็นแพ็กเกจพรีเมียม ราคา 419 บาท (ดูได้ 4 บัญชี) ตกเฉลี่ยบัญชีละ 105 บาท/เดือน
-WeTV ราคา 119 บาท/เดือน
-iQIYI ราคา 119 บาท/เดือน
-Viu ราคา 119 บาท/เดือน
แต่ถ้าเป็นแพ็กเกจพรีเมียม ราคา 419 บาท (ดูได้ 4 บัญชี) ตกเฉลี่ยบัญชีละ 105 บาท/เดือน
-WeTV ราคา 119 บาท/เดือน
-iQIYI ราคา 119 บาท/เดือน
-Viu ราคา 119 บาท/เดือน
กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ เรียกว่า การตั้งราคาเจาะตลาด หรือ Penetration Pricing
ซึ่งใช้วิธีตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรก ที่สินค้าและบริการเข้าสู่ตลาด
ซึ่งใช้วิธีตั้งราคาสินค้าหรือบริการ ด้วยราคาที่ต่ำในช่วงแรก ที่สินค้าและบริการเข้าสู่ตลาด
เพื่อหวังใช้ราคาที่ต่ำ ดึงดูดให้ลูกค้ากลุ่มใหญ่ เปิดใจ หันมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการของแบรนด์
เพราะเชื่อว่า หากลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ก็มีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในระยะยาว
เพราะเชื่อว่า หากลูกค้าได้มีโอกาสทดลองใช้สินค้าหรือบริการ ก็มีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในระยะยาว
แล้วการตั้งราคาแบบ Penetration Pricing จะใช้ในกรณีไหนบ้าง?
อย่างที่เกริ่นไปข้างต้น คือ จะใช้กับสินค้าหรือบริการที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ซึ่งไม่จำเป็นว่า เจ้าของแบรนด์นั้นจะต้องเป็นแบรนด์ที่เพิ่งเปิดตัว แต่อาจจะเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าคุ้นเคย แต่แตกไลน์สินค้าใหม่ก็ได้
แต่แทนที่จะตั้งราคาเท่ากับแบรนด์ที่ครองตลาดอยู่เดิม ก็กลัวว่า อาจจะยากที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจมาใช้บริการ เลยตั้งราคาถูกกว่า เพื่อกระตุ้นลูกค้าให้อยากลองใช้
อย่างกรณี Disney+ คนทั้งโลกรู้จัก และคุ้นเคยกับผลงานของ Disney อยู่แล้ว
แต่นี่เป็นครั้งแรกที่ Disney มาลุยตลาดสตรีมมิงในไทย
ดัวนั้น เพื่อหวังให้ผู้ชมที่อาจจะเป็นสมาชิกของสตรีมมิงอื่น เปลี่ยนใจมาหา Disney+ Hotstar จึงต้องสู้ด้วยการตั้งราคา ที่เห็นแล้วไม่ต้องลังเล แต่อยากกดสมัครเลยทันที
แต่นี่เป็นครั้งแรกที่ Disney มาลุยตลาดสตรีมมิงในไทย
ดัวนั้น เพื่อหวังให้ผู้ชมที่อาจจะเป็นสมาชิกของสตรีมมิงอื่น เปลี่ยนใจมาหา Disney+ Hotstar จึงต้องสู้ด้วยการตั้งราคา ที่เห็นแล้วไม่ต้องลังเล แต่อยากกดสมัครเลยทันที
สินค้าอีกกลุ่มที่มักใช้วิธีตั้งราคาต่ำ ๆ เพื่อเจาะตลาด คือ สินค้าในโหมดอุปโภคบริโภค อย่างอาหาร, ของใช้ในบ้าน เป็นต้น ซึ่งมีตัวเลือกมากมายในตลาด
เช่น ผงซักฟอก, แชมพู, ครีมอาบน้ำ หลายคนอาจจะมียี่ห้อประจำ แต่พอใช้ไปนาน ๆ ก็อาจจะเบื่อ อยากลองของใหม่ ที่อาจจะราคาโดนใจกว่า
เช่น ผงซักฟอก, แชมพู, ครีมอาบน้ำ หลายคนอาจจะมียี่ห้อประจำ แต่พอใช้ไปนาน ๆ ก็อาจจะเบื่อ อยากลองของใหม่ ที่อาจจะราคาโดนใจกว่า
ถามว่า กลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ มีข้อดี-ข้อเสีย อย่างไร
ข้อดี ได้แก่
-ช่วยสร้างฐานลูกค้าใหม่ ได้อย่างรวดเร็ว
-ช่วยสร้างฐานลูกค้าใหม่ ได้อย่างรวดเร็ว
-แทนที่จะอาศัยพลังของการบอกต่อ หรือ อินฟลูเอนเซอร์ ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า
แต่สิบปากว่า ก็คงไม่เท่ากับได้มาลองเปิดประสบการณ์ด้วยตัวเอง
ดังนั้น ถ้ามั่นใจว่าสินค้าและบริการดีจริง โอกาสที่จะเปลี่ยนจากลูกค้าขาจร เป็นขาประจำก็คงไม่ยาก
แต่สิบปากว่า ก็คงไม่เท่ากับได้มาลองเปิดประสบการณ์ด้วยตัวเอง
ดังนั้น ถ้ามั่นใจว่าสินค้าและบริการดีจริง โอกาสที่จะเปลี่ยนจากลูกค้าขาจร เป็นขาประจำก็คงไม่ยาก
-ได้ใจลูกค้า อย่างน้อย การตั้งราคาที่ต่ำ ก็มีโอกาสที่จะทำให้ลูกค้าเปิดใจ ทดลองใช้มากกว่า อย่างน้อยถ้าใช้แล้วไม่ดี ก็ไม่เสียดาย
ข้อเสีย ได้แก่
-ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ดูไม่พรีเมียม
หนึ่งในกลุยทธ์ที่ลักชัวรีแบรนด์ ไม่นิยมทำ คือ การทำสงครามราคา
เพราะทำให้ภาพลักษณ์จากพรีเมียม กลายเป็นแบรนด์แมสที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้
-ทำให้ภาพลักษณ์ของสินค้าหรือบริการ ดูไม่พรีเมียม
หนึ่งในกลุยทธ์ที่ลักชัวรีแบรนด์ ไม่นิยมทำ คือ การทำสงครามราคา
เพราะทำให้ภาพลักษณ์จากพรีเมียม กลายเป็นแบรนด์แมสที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้
ยกตัวอย่าง Louis Vuitton เป็นแบรนด์ที่ไม่เคยทำโปรโมชัน หรือ ลดราคา
เพราะเชื่อว่า สินค้าทุกชิ้นเป็นงานคราฟต์ ต้องอาศัยความพิถีพิถัน ตั้งแต่การคัดเลือกวัสดุ ตัดเย็บ เพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์
เพราะเชื่อว่า สินค้าทุกชิ้นเป็นงานคราฟต์ ต้องอาศัยความพิถีพิถัน ตั้งแต่การคัดเลือกวัสดุ ตัดเย็บ เพื่อให้ได้สินค้าที่เป็นเอกลักษณ์
-ลูกค้าไม่เกิด Brand Loyalty หรือความภักดีกับแบรนด์
เพราะลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เพราะเห็นคุณค่าในแบรนด์ แต่มองเรื่องราคาเป็นหลัก
ดังนั้น หากในอนาคตแบรนด์ขึ้นราคา ซึ่งถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้ดีจริง
ก็มีแนวโน้มว่าลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์คู่แข่งได้ง่าย
หากแบรนด์ไม่ได้สร้างความประทับใจ หรือทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์
เพราะลูกค้าไม่ได้เลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการ เพราะเห็นคุณค่าในแบรนด์ แต่มองเรื่องราคาเป็นหลัก
ดังนั้น หากในอนาคตแบรนด์ขึ้นราคา ซึ่งถ้าสินค้าหรือบริการไม่ได้ดีจริง
ก็มีแนวโน้มว่าลูกค้าอาจจะเปลี่ยนใจไปใช้แบรนด์คู่แข่งได้ง่าย
หากแบรนด์ไม่ได้สร้างความประทับใจ หรือทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีต่อแบรนด์
ยกตัวอย่าง ฟิตเนส เป็นหนึ่งในธุรกิจ ที่มักตั้งต้นด้วยการให้ทดลองใช้บริการฟรี 1 สัปดาห์ แล้วค่อยสมัครสมาชิก หรือจัดโปรโมชันให้จ่ายในราคาที่ค่อยข้างถูกใน 1-2 เดือนแรก
แต่ปัญหา คือ พอหมดช่วงโปรโมชัน จะมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่เลือกมาใช้บริการเพราะราคา หายไป
แต่ปัญหา คือ พอหมดช่วงโปรโมชัน จะมีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่เลือกมาใช้บริการเพราะราคา หายไป
-กำไรน้อย
ถ้าเลือกได้ คงไม่มีแบรนด์ไหนอย่างแข่งขันกันด้วยราคาตลอดไป
เพราะการตั้งราคาที่ต่ำมาก ก็เหมือนกับการเฉือนเนื้อตัวเอง ทำให้ส่วนต่างระหว่างรายได้กับต้นทุนแคบลง และกำไรน้อยลง ซึ่งไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจในระยะยาว
ถ้าเลือกได้ คงไม่มีแบรนด์ไหนอย่างแข่งขันกันด้วยราคาตลอดไป
เพราะการตั้งราคาที่ต่ำมาก ก็เหมือนกับการเฉือนเนื้อตัวเอง ทำให้ส่วนต่างระหว่างรายได้กับต้นทุนแคบลง และกำไรน้อยลง ซึ่งไม่ใช่เรื่องดีสำหรับธุรกิจในระยะยาว
ยกตัวอย่าง ผู้ให้บริการแอปฟู้ดดิลิเวอรี อย่าง GRAB, Food Panda ฯลฯ ที่ยอมเฉือนเนื้อตัวเอง อัดโปรโมชัน เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการ แต่จนถึงวันนี้ แม้จะมีรายได้หลักพันล้านบาท แต่ยังขาดทุนมหาศาล
จะเห็นว่า ข้อดีหลัก ๆ ของการใช้กลยุทธ์นี้ คือ การสร้างฐานลูกค้าใหม่ ในเวลาที่รวดเร็ว
แต่ถ้ามองในระยะยาว กลยุทธ์นี้อาจไม่ตอบโจทย์มากนัก
ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ จะเลือกใช้การตั้งราคาแบบนี้ ในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
หลังจากนั้น จะพยายามหาจุดแข็ง หรือ กลยุทธ์อื่นมาใช้เพื่อดึงลูกค้าไว้
แต่ถ้ามองในระยะยาว กลยุทธ์นี้อาจไม่ตอบโจทย์มากนัก
ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่แบรนด์ส่วนใหญ่ จะเลือกใช้การตั้งราคาแบบนี้ ในช่วงเวลาหนึ่งเท่านั้น
หลังจากนั้น จะพยายามหาจุดแข็ง หรือ กลยุทธ์อื่นมาใช้เพื่อดึงลูกค้าไว้
มาถึงตรงนี้ หลายคนคงพอเห็นภาพแล้วว่า ทำไม Disney+ Hotstar ถึงเลือกตั้งราคาแบบนี้
หลัก ๆ ก็เพราะต้องการสร้างฐานสมาชิกก่อน และในฐานะคนมาทีหลัง
ถ้าคิดจะเบียดคู่แข่ง แย่งฐานลูกค้าหรือสมาชิก วิธีที่ง่ายที่สุด คือ การทุบราคา..
หลัก ๆ ก็เพราะต้องการสร้างฐานสมาชิกก่อน และในฐานะคนมาทีหลัง
ถ้าคิดจะเบียดคู่แข่ง แย่งฐานลูกค้าหรือสมาชิก วิธีที่ง่ายที่สุด คือ การทุบราคา..
ส่วนเหตุผลว่า ทำไม Disney+ Hotstar ถึงเลือกจับมือกับ AIS
ก็เพราะ AIS เป็นผู้นำเครือข่ายและบริการดิจิทัลอันดับ 1 ในไทย ที่มีลูกค้ากว่า 42.7 ล้านเลขหมาย (ณ เดือนมีนาคม 2564)
ดังนั้น การจับมือกับยักษ์ใหญ่ในพื้นที่ ก็เหมือนทางด่วนที่ทำให้ Disney+ Hotstar เข้าถึงคนไทยที่พร้อม
จะกดสมัคร และรับความบันเทิงจาก Disney+ Hotstar
ก็เพราะ AIS เป็นผู้นำเครือข่ายและบริการดิจิทัลอันดับ 1 ในไทย ที่มีลูกค้ากว่า 42.7 ล้านเลขหมาย (ณ เดือนมีนาคม 2564)
ดังนั้น การจับมือกับยักษ์ใหญ่ในพื้นที่ ก็เหมือนทางด่วนที่ทำให้ Disney+ Hotstar เข้าถึงคนไทยที่พร้อม
จะกดสมัคร และรับความบันเทิงจาก Disney+ Hotstar
ส่วน AIS เองก็น่าจะได้ประโยชน์ไม่น้อย
เพราะ เป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวในขณะนี้ ที่สามารถออกแพ็กเกจแบบรายเดือน ซึ่งเฉลี่ยแล้วยังถูกกว่า จ่ายเป็นรายปี
ดังนั้น เป็นไปได้สูงว่า จะมีแฟน Disney จำนวนไม่น้อย ที่ปันใจมาใช้บริการ AIS
เพราะ เป็นโอเปอเรเตอร์รายเดียวในขณะนี้ ที่สามารถออกแพ็กเกจแบบรายเดือน ซึ่งเฉลี่ยแล้วยังถูกกว่า จ่ายเป็นรายปี
ดังนั้น เป็นไปได้สูงว่า จะมีแฟน Disney จำนวนไม่น้อย ที่ปันใจมาใช้บริการ AIS
และแม้ AIS จะมีมีสตรีมมิงของตัวเองภายใต้ชื่อ AIS Play อยู่แล้ว ก็ไม่ใช่ปัญหา
เพราะคอนเทนต์เดิมที่ AIS มี ไม่ได้ทับซ้อนกับของ Disney+ Hotstar
โดย Disney+ Hotstar ขนคอนเทนต์ออริจินัลระดับแม่เหล็กของ Disney ที่มีอยู่มากมาย ทั้งภาพยนตร์กว่า 700 เรื่อง และซีรีส์กว่า 14,000 ตอน
เพราะคอนเทนต์เดิมที่ AIS มี ไม่ได้ทับซ้อนกับของ Disney+ Hotstar
โดย Disney+ Hotstar ขนคอนเทนต์ออริจินัลระดับแม่เหล็กของ Disney ที่มีอยู่มากมาย ทั้งภาพยนตร์กว่า 700 เรื่อง และซีรีส์กว่า 14,000 ตอน
จากนี้คงต้องรอลุ้นว่า หมากที่วางมาอย่างดี จะทำให้ Disney+ Hotstar ในเมืองไทย ไปได้ไกลแค่ไหน
แต่ที่แน่ ๆ ถ้าวัดกระแสตอนเปิดตัว ก็ถือว่าสร้างกระแสได้ไม่เบา และคงทำให้สตรีมมิงเจ้าอื่น ไม่อาจนิ่งนอนใจได้
แต่ที่แน่ ๆ ถ้าวัดกระแสตอนเปิดตัว ก็ถือว่าสร้างกระแสได้ไม่เบา และคงทำให้สตรีมมิงเจ้าอื่น ไม่อาจนิ่งนอนใจได้
และสุดท้าย คนที่ดูเหมือนจะได้ประโยชน์แต่ก็น่าเห็นใจไม่น้อย คือ ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ
ที่ต้องจัดสรรเวลา 24 ชั่วโมง อันมีอยู่อย่างจำกัด
เพื่ออิ่มเอมกับอาณาจักรความบันเทิง บนโลกสตรีมมิง ที่นับวันจะใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ จนชิงเวลานอนไป จนแทบไม่เหลือ..
ที่ต้องจัดสรรเวลา 24 ชั่วโมง อันมีอยู่อย่างจำกัด
เพื่ออิ่มเอมกับอาณาจักรความบันเทิง บนโลกสตรีมมิง ที่นับวันจะใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ จนชิงเวลานอนไป จนแทบไม่เหลือ..