กรณีศึกษา การปรับตัวของ EVEANDBOY ในวันที่ลูกค้าออกจากบ้านน้อยลง

ถึงผู้หญิงยุคนี้จะไม่ยอมหยุดสวย ต่อให้อยู่บ้านก็ยังต้องดูดี
แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้อยู่ดีว่า สถานการณ์โควิด 19 ทำให้โอกาสที่จะหยิบตลับแป้ง หรือเติมลิปสติกระหว่างวันนั้นน้อยลง

หรือบางคนอาจจะจำไม่ได้แล้วว่า หยิบลิปสติกครั้งสุดท้ายเมื่อไร เพราะแทบไม่ได้ออกจากบ้าน หรือต่อให้ออกมาข้างนอก ก็ต้องสวมแมสก์ตลอดเวลา
ส่วนเวลาอยู่บ้าน ต่อให้เรียนหรือประชุมออนไลน์ที่ต้องเปิดหน้า ก็มีฟิลเตอร์ช่วย ไม่จำเป็นต้องแต่งหน้าจริง

พอสถานการณ์ไม่เป็นใจแบบนี้ เลยทำให้แม้แต่บิวตีสโตร์ ขวัญใจสาว ๆ อย่าง EVEANDBOY ก็ยังได้รับผลกระทบและต้องปรับตัวขนานใหญ่

แม้ที่ผ่านมา EVEANDBOY จะได้ชื่อว่าเป็นดั่งสรวงสวรรค์ของผู้หญิง​
เพราะเพียงก้าวเท้าเข้าไปในร้าน ก็ราวกับโลกทั้งใบกลายเป็นโลกในฝัน
รายล้อมไปด้วยผลิตภัณฑ์ความงามมากกว่า 1,000 แบรนด์ หรือเกือบ 100,000 SKU ครอบคลุมทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทย
พร้อมตอบทุกโจทย์ความงามที่ผู้หญิงมองหา ตั้งแต่หัวจรดเท้า ในราคาที่เอื้อมถึง โปรโมชันถึงใจ
ทำให้ไม่ว่าใครลองได้ย่างกรายเข้าไปแล้ว นอกจากจะเพลิดเพลิน ยังยากที่จะกลับออกมามือเปล่า..

ด้วยจุดแข็งดังกล่าว ทำให้นับตั้งแต่ EVEANDBOY เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 16 ปีที่แล้ว
ในฐานะร้านเครื่องสำอางภูธร ที่มีสาขาแรกอยู่ที่มหาสารคาม

ก่อนที่จะค่อย ๆ ขยายอาณาจักรไปขอนแก่น และปักหมุดที่ย่านใจกลางอย่างสยามสแควร์ จนปัจจุบันมีอยู่ 14 สาขา

อาณาจักร EVEANDBOY ก็เติบโตอย่างต่อเนื่อง จนมีรายได้ทะลุ 3,000 ล้านบาท ในปี พ.ศ. 2562
กระทั่ง.. การมาเยือนของโควิด 19 ทำให้รายได้ของ EVEANDBOY ในปี 2563 หายวับไป 30% ส่วนกำไรลดลง 44%

ผลประกอบการบริษัท อีฟ แอนด์ บอย จำกัด
ปี 2561 มีรายได้ 2,846 ล้านบาท กำไร 581 ล้านบาท
ปี 2562 มีรายได้ 3,180 ล้านบาท กำไร 712 ล้านบาท
ปี 2563 มีรายได้ 2,233 ล้านบาท กำไร 400 ล้านบาท

ถามว่า ทำไมรายได้และกำไรถึงหายไป
แน่นอนว่า มาจากหลากหลายปัจจัย แต่ที่น่าจะมีผลไม่น้อย มาจาก

1. คำสั่งล็อกดาวน์ที่ทำให้สาขาของ EVEANDBOY ที่มีอยู่ 14 สาขา ต้องปิดให้บริการทั้งหมด
หมายความว่า รายรับจากหน้าร้าน ซึ่งเป็นช่องทางรายได้สำคัญของแบรนด์ กลายเป็นศูนย์ทันที

2. วิถีชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไป อย่างที่เกริ่นไปตอนต้นว่า ผู้หญิงไม่ยอมหยุดสวยหรือเลิกดูแลตัวเองก็จริง
แต่พอออกจากบ้านน้อยลง กิจกรรมบางอย่างในชีวิต อย่างการพบปะสังสรรค์และท่องเที่ยวหายไป
ความจำเป็นในการมองหาผลิตภัณฑ์ความงามต่าง ๆ โดยเฉพาะกลุ่มเมกอัป ซึ่งเป็นสัดส่วนรายได้ประมาณ 48% ย่อมลดลงเป็นธรรมดา
ยังไม่รวมผลิตภัณฑ์ในกลุ่มน้ำหอม, แอกเซสซอรีต่าง ๆ ที่น่าจะลดลงเช่นเดียวกัน

3. โอกาสที่หายไป จากการที่ลูกค้าไม่ได้แวะมาที่ร้าน EVEANDBOY
อย่าลืมว่า ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่เดินเข้ามาในร้าน EVEANDBOY จะมีโจทย์ที่ชัดเจนว่า จะเข้ามาดูผลิตภัณฑ์แบรนด์ไหน หรือตั้งใจมาซื้ออะไรเป็นพิเศษ

เพราะธรรมชาติของผู้หญิงบางคน อาจจะเดินเข้าไป เพื่ออัปเดตเทรนด์เฉย ๆ ไม่ได้คิดว่าจะซื้อก็ได้
แต่พอไปเจอของที่บล็อกเกอร์รีวิว หรือราคาเข้าตา โปรโมชันโดนใจ ก็เลยเกิดอารมณ์ “ของมันต้องมี”

เพราะจุดแข็งของ EVEANDBOY คือ เป็นบิวตีสโตร์ที่ผู้หญิงเข้ามาแล้วยากจะอดใจไหว
นอกจากไอเทมยอดฮิตจากทั่วทุกมุมโลก ยังมีสินค้าพิเศษ หรือสีพิเศษ ที่จำหน่ายเฉพาะ EVEANDBOY
อีกด้วย
ยังไม่รวมกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ที่มาสร้าง Engage กับลูกค้า

แต่พอลูกค้าขาดประสบการณ์ตรงนี้ไป โอกาสที่จะเกิดอาการอารมณ์อยู่เหนือเหตุผล ก็น้อยลงตาม

คำถามต่อมาคือ เมื่อโจทย์ในการทำธุรกิจเปลี่ยน ธุรกิจปรับตัว​อย่างไร ?

ถ้าย้อนไปดูจุดเริ่มต้นของ EVEANDBOY จะเห็นว่า ธุรกิจนี้เกิดจากไอเดียที่จะพลิกโฉมธุรกิจครอบครัวของคุณบอย-หิรัญ ตันมิตร และพี่สาว คุณอีฟ-สุธาวัลย์ ตราชู ซึ่งเป็นทายาทร้าน “สารคามซูเปอร์มาร์เก็ต”

พอเห็นว่าอนาคตของธุรกิจร้านสะดวกซื้อไม่ได้สดใสอย่างที่คิด นอกจากคู่แข่งจะเยอะ อัตรากำไรจากการขายค่อนข้างต่ำ
ไม่สู้ผันตัวมาทำธุรกิจที่อัตรากำไรสูงกว่า อย่างร้านเครื่องสำอาง เริ่มจากการแปลงโฉมตึกแถวของที่บ้านที่ จังหวัดมหาสารคาม
มาพร้อมจุดเด่น คือ รวมสินค้าหลาย ๆ แบรนด์ไว้ที่เดียวกัน แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าในห้างสรรพสินค้า

ซึ่งเป็นการตอบโจทย์เทรนด์ของผู้หญิงยุคนั้น ที่นิยมซื้อเครื่องสำอางจากร้านมัลติแบรนด์
เพราะลูกค้าสามารถเดินเลือกดูได้ตามความชอบ และซื้อสิ่งที่ต้องการได้ในที่เดียว

ผ่านมา 16 ปี EVEANDBOY กำลังปรับตัวอีกครั้ง ด้วยการกระโจนเข้าสู่สมรภูมิออนไลน์
ด้วยการพัฒนาช่องทางอีคอมเมิร์ซ ทั้งเว็บไซต์และแอปพลิเคชันของตัวเอง
เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ ที่การช็อปออนไลน์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นสิ่งที่ทุกคนคุ้นเคยเป็นอย่างดีก็จริง แต่ก็ท้าทายไม่ใช่น้อย

อย่าลืมว่าสมรภูมินี้เต็มไปด้วยคู่แข่งที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด​ ไม่ต้องนับจำนวนคู่แข่งในตลาด
ลำพังนับแค่ช่องทางหลัก ๆ ในการซื้อขายออนไลน์ ก็มีไม่น้อย
ไม่ว่าจะเป็น E-Marketplace อย่าง Shopee, Lazada ช่องทาง Social Commerce อย่าง Facebook, Line ไปจนถึงเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันของแบรนด์ หรือร้านค้าต่าง ๆ เช่น Watsons, Central

ข้อดีของการมีทางเลือกช็อปออนไลน์ที่หลากหลาย คือ ลูกค้าสะดวกสบาย มีอำนาจต่อรองมากขึ้น
สามารถเปรียบเทียบราคา และเลือกข้อเสนอที่ดีที่สุดได้จนพอใจง่าย ๆ ด้วยปลายนิ้ว

เพราะฉะนั้น แค่ด่านแรกอย่างการทำให้ลูกค้ายอมกดโหลดแอปฯ EVEANDBOY มาติดเครื่อง ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย
เพราะบางคนอาจจะรู้สึกว่ายุ่งยาก หรือมองว่าโหลดแอปฯ มาเพิ่มก็อาจจะหนักเครื่อง

แถมถ้าโปรโมชันไม่ได้เร้าใจเท่าช่องทางอื่น ๆ ลูกค้าก็อาจจะไม่อยากวุ่นวาย มาเรียนรู้การใช้งานใหม่ หรือต้องมาเสียเวลาลงทะเบียน เสี่ยงให้ข้อมูลทางการเงินเพื่อใช้ในการชำระเงินใหม่

ซึ่งดูเหมือนว่า EVEANDBOY ก็จะรู้ Pain Point เหล่านี้ดี เลยพยายามแก้เกม
ด้วยการโปรโมตว่านอกจากแอปฯ EVEANDBOY จะใช้ง่าย โปรฯ ยังเด็ดเหมือนมาช็อปที่ร้าน
เพราะอย่างที่รู้กันว่า มหกรรมการลดราคาของ EVEANDBOY ไม่ธรรมดา เพราะลดกันถึง 50-90%
จนเคยสร้างปรากฏการณ์ ทำให้ลูกค้ายอมต่อคิวรอหลายชั่วโมง เพื่อซื้อและจ่ายเงิน
ดังนั้น พอมีช่องทางออนไลน์ ก็อาจจะยังต้องชูจุดขายเรื่องนี้ต่อไป

มาถึงตรงนี้ก็ต้องรอติดตามว่า การปรับตัวของ EVEANDBOY ดังกล่าว
จะเพียงพอหรือไม่ กับการรับมือกับเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

เพราะก่อนหน้านี้หลายคนอาจจะมองว่า ต่อให้กระแสช็อปออนไลน์มาแรง
แต่สำหรับสินค้าในกลุ่มความงาม ที่มีความละเอียดอ่อน หลายคนก็ยังอยากอุ่นใจกว่าที่จะไปซื้อที่ร้าน
เพราะจะได้เห็นและไปสัมผัสของจริงด้วยตัวเอง

แต่มาถึงวันนี้ เวลาได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ปรับตัวได้ไวแค่ไหน
ดังนั้นคำถามที่สำคัญกว่าคือ วันนี้คนทำธุรกิจสามารถปรับตัวได้ทันเทรนด์ผู้บริโภคหรือเปล่า ?

อ้างอิง :
-กรมพัฒนาธุรกิจการค้า
-https://www.eveandboy.com/info/about