ทำอย่างไร ให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ของเรา เป็นตัวเลือกแรก ๆ ด้วยกลยุทธ์การ “เชื่อมโยง”

ถ้าพูดถึงแบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า หลายคนคงนึกถึง Tesla
ถ้าพูดถึงแบรนด์รองเท้ากีฬา คนส่วนใหญ่คงนึกถึง Nike
ถ้าพูดถึงค่ายหนังแอนิเมชัน คนจำนวนไม่น้อยจะนึกถึง Disney

สาเหตุที่เวลาเรานึกถึงสินค้าหรือบริการ แล้วทำให้จำได้ทันทีว่า ต้องเป็นแบรนด์อะไร หรือเกี่ยวข้องกับแบรนด์อะไรบ้างนั้น
เกิดจาก “การเชื่อมโยงตราสินค้า” หรือ “Brand Association”

อธิบายง่าย ๆ ก็คือ การที่แบรนด์พยายามเชื่อมโยงสิ่งต่าง ๆ เช่น คุณลักษณะ, คุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ (โดยไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งใดสิ่งหนึ่ง) เข้ากับความรู้สึก และความทรงจำของผู้บริโภค

ซึ่งข้อดีของกลยุทธ์นี้ อย่างแรกก็คือ ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้
และยิ่งถ้าแบรนด์มีจุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง ก็จะยิ่งส่งผลให้แบรนด์โดดเด่น จนทำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราเป็นตัวเลือกแรก ๆ และตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น รวมถึงเกิดความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ด้วย

หรือในกรณีที่แบรนด์มีการเชื่อมโยงบางสิ่งบางอย่าง แล้วสร้างการรับรู้เชิงบวกให้กับผู้บริโภค
ก็จะทำให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติ หรือความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ได้

สุดท้ายเมื่อผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ของเราเป็นตัวเลือกแรก ๆ ก็หมายความว่า แบรนด์ของเราได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค ซึ่งก็จะเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน ทำให้เราสามารถขยายสินค้าใหม่ ๆ ภายใต้แบรนด์เดิมได้ง่ายขึ้น

แล้วถ้าแบรนด์อยากใช้กลยุทธ์ “เชื่อมโยงตราสินค้า” สามารถเชื่อมโยงกับอะไรได้บ้าง ?

1. เชื่อมโยงกับคุณสมบัติ

หนึ่งในการเชื่อมโยงที่ถูกใช้บ่อยที่สุดก็คือ การเชื่อมโยงกับ “ลักษณะเด่น” ของแบรนด์หรือสินค้า ที่แตกต่างและโดดเด่นกว่าแบรนด์คู่แข่ง

โดยสามารถเชื่อมโยงได้ทั้งคุณสมบัติภายนอก เช่น เป็นแบรนด์ที่เน้นความเรียบง่าย, เป็นแบรนด์ที่เน้นสินค้าราคาถูก แต่คุณภาพดี, เป็นแบรนด์ที่มีอยู่ทุกที่ เข้าถึงได้ง่าย

และเชื่อมโยงกับคุณสมบัติภายใน เช่น เป็นแบรนด์ที่เน้นผลิตภัณฑ์ ที่มีส่วนผสมของธรรมชาติ หรือออร์แกนิก, เป็นแบรนด์ที่มีการผลิตอย่างพิถีพิถันและใส่ใจ, เป็นแบรนด์ที่เน้นใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ ในการผลิต

ซึ่งการเชื่อมโยงกับคุณสมบัตินี้ หลายแบรนด์ก็เลือกที่จะสร้างการรับรู้ให้กับผู้บริโภคผ่าน “สโลแกน” เช่น
- ฟาร์มเฮ้าส์ กับสโลแกน หอมกรุ่นจากเตาทุกวัน
- โป๊ยเซียน กับสโลแกน ใช้ดม ใช้ทา ในหลอดเดียวกัน
- TOTO กับสโลแกน ไร้รอยต่อ ทอเต็มผืน หลับเต็มตื่น ด้วยชุดเครื่องนอนโตโต้

ส่วนอีกกรณี คือแบรนด์ที่ไม่ได้เชื่อมโยงคุณสมบัติผ่านสโลแกน แต่ก็โดดเด่น จนผู้บริโภครับรู้ และจดจำได้เอง เช่น

ถ้าให้นึกถึงร้านค้าจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน
หลาย ๆ คนคงมีหลายคำตอบอยู่ในใจ เช่น Index Living Mall, SB Furniture หรือ HomePro

แต่ถ้าให้นึกถึงร้านค้าจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์ และของตกแต่งบ้าน ที่ให้ลูกค้านำกลับไปประกอบเอง
แน่นอนว่า ทุกคนก็ต้องนึกถึง IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนอย่างแน่นอน

ซึ่งโมเดลธุรกิจนี้ของ IKEA เรียกว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก
เพราะนอกจาก IKEA จะประหยัดต้นทุนในการผลิต เช่น ลดพื้นที่ในการจัดเก็บสินค้า, ลดต้นทุนค่าขนส่งขนาดใหญ่

ยังเกิดเป็นทฤษฎี “IKEA Effect” ที่เชื่อว่า หากคนเราได้ลงแรงทำอะไรสักอย่างให้สำเร็จด้วยตัวเอง เช่น การประกอบเฟอร์นิเจอร์เอง
จะทำให้คนคนนั้นรู้สึกดีกับสินค้ามากกว่า และกลายเป็นโมเดลธุรกิจที่หลาย ๆ บริษัทหันมาใช้กันมากขึ้น

2. เชื่อมโยงกับประโยชน์ที่จะได้รับ

เป็นการนำประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการบริโภค หรือใช้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มาเชื่อมโยง
ซึ่งสามารถเชื่อมโยงได้ทั้งประโยชน์ที่เกิดขึ้นจริง ๆ ทางกายภาพ เช่น

- Head & Shoulders ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม ที่ช่วยขจัดรังแค และปกป้องหนังศีรษะ
- Dettol ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ที่ช่วยกำจัดเชื้อโรค
- ผลิตภัณฑ์ยา เช่น ซาร่า, ทิฟฟี่ บรรเทาอาการปวดศีรษะ และลดไข้

นอกจากนี้ ก็สามารถเชื่อมโยงกับประโยชน์ที่เกิดขึ้นทางจิตใจได้ เช่น
- สินค้าแบรนด์หรูต่าง ๆ ที่ใช้แล้วแสดงถึงสถานะทางสังคม และรสนิยม
- คอนโดมิเนียม และบ้านที่อยู่แล้วส่งเสริมภาพลักษณ์ของผู้อยู่อาศัย และตอบสนองไลฟ์สไตล์ในการดำเนินชีวิต

3. เชื่อมโยงกับทัศนคติ

เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์ด้วยทัศนคติ บางครั้งก็ทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับ และเลือกใช้จากผู้บริโภค มากกว่าการเชื่อมโยงด้วยคุณสมบัติ หรือประโยชน์ที่ได้รับ

ตัวอย่างแบรนด์ที่มีความโดดเด่นในเรื่องนี้ เช่น Dove ที่สาว ๆ ทุกคนรู้จักกันดีว่าเป็นแบรนด์ยาสระผม
แต่ก็อาจจะมีใครหลาย ๆ คนสามารถเชื่อมโยงได้เหมือนกันว่า
นี่คือแบรนด์ยาสระผมที่มีจุดยืนชัดเจน โดยเชื่อว่า “ผู้หญิงทุกคนสามารถสวยได้ในแบบของตัวเอง”

โดยที่ผ่านมา Dove เคยให้คำมั่นสัญญาไว้ 3 ข้อ คือ
- Dove จะนำเสนอภาพผู้หญิงที่มีตัวตนจริง ไม่ใช้นางแบบ ในการทำแคมเปญต่าง ๆ
- Dove จะไม่นำเสนอรูปภาพที่ถูกปรับแต่งให้สมบูรณ์แบบ ไร้ที่ติ แต่ไม่เป็นความจริง
- Dove จะช่วยให้เด็กผู้หญิงมั่นใจในรูปร่างหน้าตา และมีความภูมิใจในตัวเอง

หรืออย่างโฆษณาล่าสุด ที่ Dove ทุ่มซื้อโฆษณาหนังสือพิมพ์หน้า 1 เพื่อเป็นกระบอกเสียงให้กับการรณรงค์ “หยุดกฎบังคับตัดผมในโรงเรียน”

ถึงแม้ว่าบนปกหนังสือพิมพ์หน้า 1 นั้น จะไม่ได้พูดถึงผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์เลยแม้แต่นิดเดียว
แต่ก็ทำให้ผู้บริโภคเห็น “ทัศนคติ” ของแบรนด์
ช่วยให้แบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี และเข้าไปนั่งอยู่ในใจของลูกค้าได้อย่างง่ายดาย

4. เชื่อมโยงกับบุคคลที่มีชื่อเสียง

การมีดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง มาเป็นพรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์
เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภครู้จัก จดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น และบางครั้งอาจถึงขั้นช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้ ในกรณีที่พรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ มีผู้ติดตามและแฟนคลับคอยสนับสนุน

นอกจากนี้ พรีเซนเตอร์ หรือแบรนด์แอมบาสเดอร์ ยังช่วยสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้อีกด้วย เช่น
เลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็นคนรุ่นใหม่ เพื่อสะท้อนว่าเป็นแบรนด์ที่ทันสมัย
หรือเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่เป็น AI เพื่อสะท้อนถึงการเป็นผู้บุกเบิกเทคโนโลยีต่าง ๆ

ยกตัวอย่างเช่น AIS เรียกได้ว่าเป็น “เจ้าแห่งพรีเซนเตอร์”

เมื่อไม่นานมานี้ เพิ่งเปิดตัวพรีเซนเตอร์ภายใต้ชื่อ “TEAMAIS5G” กว่า 20 คน
เช่น แบมแบม GOT7, วิน-เมธวิน, แอลลี่-อชิรญา, บิวกิ้น-พุฒิพงศ์, พีพี-กฤษฏ์, TRINITY และ 4EVE
หวังดึงกลุ่มคน New Gen ที่มีอายุระหว่าง 12-24 ปี มาเป็นลูกค้ามากขึ้น

อย่างไรก็ดี การเชื่อมโยงกับบุคคลที่มีชื่อเสียง เพื่อทำให้ผู้บริโภคนึกถึงเสมอ ๆ
บางครั้งก็ไม่จำเป็นต้องจ้างดารา หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง
เพราะยังมีอีกกลยุทธ์อย่าง CEO Marketing ก็คือ การที่ CEO เอาตัวเองเข้าไปทำการตลาดคู่กับแบรนด์

อย่างกรณีที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ เพียงพูดชื่อ “อีลอน มัสก์”
หลายคนก็นึกถึงธุรกิจของเขา อย่าง Tesla และ SpaceX ออกทันที

หรือหากเอ่ยชื่อ ท๊อป-จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา แบรนด์ Bitkub ก็คงลอยขึ้นมาทันที..

5. เชื่อมโยงกับความสนใจ

การเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความสนใจของผู้บริโภค
บางครั้งอาจจะคล้าย ๆ กับการเชื่อมโยงด้วยประโยชน์ หรือบุคคลที่มีชื่อเสียง

แต่ความแตกต่างของการเชื่อมโยงกับความสนใจ ก็คือ ต้องทำการศึกษาก่อนว่า ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ มีความสนใจในเรื่องใด แล้วจึงนำเสนอเรื่องนั้น ๆ

ยกตัวอย่างเช่น Mazda ค่ายรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่น ที่มักจะนำเสนอโปรโมชันดอกเบี้ย 0%
ถ้าลองวิเคราะห์ว่า ทำไมต้องเป็นโปรโมชันนี้ ?

ก็เพราะว่า Mazda เป็นหนึ่งในค่ายรถยนต์ที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งรวมถึง First Jobber เลือกซื้อ
และแน่นอนว่า กลุ่มคนรุ่นใหม่นี้ อาจจะยังมีฐานเงินเดือนที่ไม่ได้สูงมาก
ดังนั้นโปรโมชันดอกเบี้ย 0% จึงเป็นโปรโมชันที่คนกลุ่มนี้ให้ความสนใจนั่นเอง

นอกจากการเชื่อมโยงกับสิ่งต่าง ๆ ทั้งหมดที่กล่าวมาแล้ว
ทั้งเชื่อมโยงกับคุณสมบัติ, ประโยชน์, ทัศนคติ, บุคคลที่มีชื่อเสียง และความสนใจ
ก็ยังมีการเชื่อมโยงกับสิ่งอื่น ๆ อีก เช่น

- เชื่อมโยงกับบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น บอกว่าเป็นเครื่องดื่มสำหรับคนรุ่นใหม่
- เชื่อมโยงกับเมือง หรือประเทศ ที่ขึ้นชื่อในเรื่องนั้น ๆ เช่น นมจากฮอกไกโด หรือเบียร์จากเยอรมนี

ซึ่งทั้งหมดนี้ ก็สามารถสรุปได้ว่า ถ้าอยากให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ของเราเป็นตัวเลือกแรก ๆ
วิธีการง่าย ๆ ก็คือ การสร้าง “ความเชื่อมโยง” ด้วยการดึงจุดเด่นอะไรสักอย่างของแบรนด์ หรือของผลิตภัณฑ์ออกมา
แล้วสื่อสารจุดเด่นนั้น ๆ ออกไป เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้ และจดจำได้นั่นเอง..

อ้างอิง:
-https://www.popticles.com/branding/types-of-brand-association/
-https://www.marketing91.com/brand-association/
-http://www.ditp.go.th/contents_attach/78333/78333.pdf
-https://www.dove.com/th
-https://positioningmag.com/1387891