ถอดกลยุทธ์ “หมิว Big One” ทำอย่างไร ถึงสลัดภาพ “ของแถมหลอกเด็ก” ให้เป็น “ของสะสม”

หลายครั้งที่เราอาจมองว่า คนที่ชอบซื้อขนมหรือสินค้าบางอย่าง เพื่อให้ได้ของแถม คือ “เหยื่อการตลาด” เพราะติดภาพว่า ของแถมที่ได้มากับสินค้า มักเป็นของที่ไม่ดีเท่ากับของที่จ่ายเงินซื้อมา

ทั้งที่จริงแล้ว เบื้องหลังของแถมเหล่านี้ อาจไม่ได้เป็นแค่กลยุทธ์การตลาด ที่ดึงดูดใจให้คนอยากซื้อสินค้า
แต่แฝงไปด้วยความตั้งใจของเจ้าของแบรนด์ที่อยากจะส่งมอบของสะสมดี ๆ สักชิ้น เพื่อแทนคำขอบคุณไปยังลูกค้า

ใครที่อ่านมาถึงตรงนี้ อาจจะสงสัยว่า มีแบรนด์ที่คิดแบบนี้จริงหรือ..

MarketThink จะพาทุกคนไปหาคำตอบจากคุณหมิว-ปวิตรา ทัศวิชัย หรือ คุณหมิว Big One
ซีอีโอและทายาท Big One Group ผู้ผลิตขนมชั้นนำของประเทศไทย
ที่มีแบรนด์ในเครืออย่าง BIGGA, OK และ Biskio ซึ่งไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของเด็กยุค 90 ยังมาพร้อมรสชาติที่อร่อยถูกใจ และของเล่นที่แถมมากับขนม จนเป็นซิกเนเชอร์

แต่สิ่งที่หลายคนไม่รู้ คือ เบื้องหลังแนวคิดของการแถมของเล่นมากับขนมของ Big One นั้นกลับไม่ธรรมดา

ด้วยความที่คุณหมิวเติบโตมาในธุรกิจครอบครัวที่ขายขนมพร้อมของเล่น
ทำให้เธอรู้ดีว่าหนึ่งในภาพจำของคนสมัยก่อน เวลาพูดถึงของเล่นที่แถมมากับขนม คือ ของหลอกเด็ก

ดังนั้น เมื่อเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว เธอจึงมีความมุ่งมั่นที่จะเปลี่ยนมายด์เซตนี้
พร้อมสร้างสมการใหม่ว่า ของเล่นที่แถมมากับขนม = ของพรีเมียมที่ใช้งานได้จริง หรือของสะสมที่มีคุณค่า

คำถามคือ จะทำอย่างไร เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ ?

หนึ่งในความท้าทายที่คุณหมิวต้องฝ่าด่านให้ได้ คือ เวลานึกถึงของดี หรือของถูกลิขสิทธิ์ มักตามมาด้วยราคาที่จับต้องยาก
ดังนั้น ถ้าอยากเปลี่ยนสมการใหม่ เธอจึงต้องทำให้สินค้าลิขสิทธิ์ มาพร้อมคุณภาพดี ในราคาที่จับต้องได้​

สิ่งที่คุณหมิวทำ คือ การใส่ใจในทุกกระบวนการทำของพรีเมียม ตั้งแต่การเลือกแบรนด์ลิขสิทธิ์ที่จะมาร่วมงานกัน การออกแบบ การเลือกวัสดุ การตั้งราคา แถมยังทดลองใช้งานสินค้าด้วยตัวเองทุกชิ้น
เพื่อให้มั่นใจว่า ของพรีเมียมทุกชิ้นที่แถมมา มีคุณภาพและคู่ควรกับการเป็นของสะสม

“ทุกครั้งที่หมิวตั้งราคาสินค้า หมิวจะเซอร์เวย์จากทีมงานว่า คิดว่าของชิ้นนี้ ราคาเท่าไร
ถ้าคำตอบที่ได้กลับมา คือ ราคาที่สูงกว่าที่หมิวตั้งไว้ จะทำให้เรายิ่งมั่นใจว่าเรามาถูกทาง และพร้อมลุยต่อ เพราะเป้าหมายของหมิว คือ อยากให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เขารู้สึกว่าคุ้มค่า ไม่ใช่แค่ได้กินขนมที่อร่อย แต่ยังได้ของพรีเมียมไปด้วย”

อย่างไรก็ตาม แม้ความมุ่งมั่นจะเต็มร้อย แต่อีกโจทย์ที่ยาก คือ สินค้าที่ทำออกมาแล้วจะขายได้ไหม
เพราะขึ้นชื่อว่าธุรกิจ ต่อให้คิดถึงลูกค้าเป็นอันดับหนึ่ง แต่สุดท้ายธุรกิจจะอยู่รอดหรือไม่ ก็ต้องไม่ลืมคิดถึงยอดขาย

หนึ่งในกลยุทธ์ของคุณหมิวในการแก้โจทย์นี้ คือ การโฟกัสกลุ่มลูกค้าหลัก แต่ไม่ทิ้งลูกค้ากลุ่มใหญ่
จะเห็นว่า เบื้องหลังไอเดียในการพัฒนาสินค้า จะเน้นเอาใจคนทุกกลุ่ม ตั้งแต่กลุ่มมัธยมปลาย และ First Jobber รวมไปถึงกลุ่มพนักงานออฟฟิศ ยังคงเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่ทางแบรนด์ให้ความสำคัญเป็นพิเศษ

คุณหมิวบอกว่า เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น อาจเพราะเธอเคยผ่านประสบการณ์การเป็นนักเรียนมาก่อน และวันนี้ก็ได้มาสวมบทบาทของพนักงานบริษัท เลยเข้าใจอินไซต์ของลูกค้ากลุ่มนี้เป็นอย่างดี

เพราะไม่ว่าจะเป็นการเรียน หรือการทำงานนั้น แต่ละวันเต็มไปด้วยความเหน็ดเหนื่อย
เธอจึงอยากให้สินค้าของเธอช่วยฮีลใจวันที่สาหัสและเหนื่อยล้าของทุกคน ด้วยการทำของพรีเมียมที่มีคุณภาพ ไม่ใช่แค่ดูดี แต่ใช้งานได้จริงในชีวิตประจำวัน เช่น กิ๊บติดผม ยางรัดผม พัดพกพา พวงกุญแจ สายรัดอเนกประสงค์ รวมไปถึงสร้อยคล้องคอ

“เราเข้าใจลูกค้ากลุ่มนี้ดีว่า บางครั้งเขาไม่ได้อยากจ่ายแพง ดังนั้นอะไรที่เขายอมจ่าย ต้องเป็นของดี
อย่างขนมของเรา นอกจากเราจะตั้งใจทำให้ออกมาอร่อย แกะซองออกมาแล้ว เรายังอยากสร้างโมเมนต์ที่พิเศษให้ลูกค้า กับของพรีเมียมที่เราตั้งใจทำอย่างดี

ที่สำคัญ คือ ของพรีเมียมในที่นี้ เราคิดไปมากกว่า แค่ลูกค้าเปิดมาเจอรู้สึกว้าวแล้วจบ
แต่เราเลือกไอเทมที่คิดมาแล้วว่า ลูกค้าสามารถนำมาใช้ในชีวิตประจำวันได้
ที่สำคัญ เป็นของที่ดูดี ใช้ได้นาน ไม่พังง่าย”

ที่น่าสนใจ คือ นอกจากจะคิดอย่างรอบคอบ หากคุณหมิวพบว่าของพรีเมียมที่ส่งถึงมือลูกค้าแล้วมีความผิดพลาด มีตำหนิ คุณหมิวยังพร้อมดูแล ด้วยการส่งของชิ้นใหม่กลับไปให้

เพราะเธอเชื่อว่า ถึงจะเป็นของแถม แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า ลูกค้าต้องยอมรับของตามสภาพ แต่ทุกคนควรได้รับของที่ดี

ดังนั้น หากพบว่ามีลูกค้าส่งอินบ็อกซ์มาแจ้งว่าของพรีเมียมมีรอยตำหนิ
เธอไม่รีรอที่จะส่งของชิ้นนั้นกลับไปให้ลูกค้าใหม่ทันที ​

ทั้งหมดนี้ เพราะคุณหมิวมองว่า ถ้าไม่อยากให้ลูกค้ามองว่า ของที่ได้เป็นแค่ของแถม เธอก็ต้องมอบในสิ่งที่ดีที่สุด เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าของที่ได้เป็นของพรีเมียม ของสะสมที่มีมูลค่าทางใจ เป็นสิ่งที่ประเมินค่าไม่ได้​

ซึ่งเธอมองว่า ผลลัพธ์แห่งความทุ่มเทนี้คุ้มค่า เพราะไม่ใช่แค่เป็นการทำกลยุทธ์การตลาด ที่แค่สร้างดีมานด์ในระยะสั้น ๆ แต่เป็นการสร้างความประทับใจให้ลูกค้า จนเกิดความรู้สึกดี และผูกพันกับแบรนด์ จนอยากกลับมาซื้อซ้ำ​

อย่างไรก็ตาม แม้จะคิดอย่างรอบคอบ แต่ด้วยความที่คุณหมิวตั้งใจเสิร์ฟความต้องการลูกค้าให้ได้ทุกกลุ่มมากที่สุด ดังนั้น จะเห็นว่าบางโปรเจกต์ที่ออกมา ก็ไม่ได้เปรี้ยงปร้าง
ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่เกินคาด เพราะคุณหมิวไม่ได้เน้นเกาะเทรนด์ หรือทำตามกระแสอย่างเดียว

แต่เพราะเข้าใจว่ามีกลุ่มลูกค้าบางกลุ่มที่อาจจะไม่ได้ชอบสินค้าลิขสิทธิ์ที่เป็นกระแส ซึ่งเธอก็อยากดูแลกลุ่มลูกค้านั้น ๆ ด้วย จึงเดินหน้าบางโปรเจกต์ออกมา แม้สุดท้ายทำแล้ว ผลลัพธ์อาจจะไม่ได้ปังมาก กำไรไม่ได้เยอะ แต่แค่เห็นลูกค้าฟิน เธอก็แฮปปี

ส่วนโปรเจกต์ไหนทำแล้วดังจนเป็นไวรัล ก็ดีใจไปกับความสำเร็จอย่างเต็มที่

ปัจจุบัน จะเห็นว่าแบรนด์ที่ Big One ไป Collab ด้วย ไม่ได้มีเพียงสินค้าลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ อย่าง ชินจัง ปอมปอมปุริน ฯลฯ เท่านั้น

แต่คุณหมิวยังเลือกสนับสนุนศิลปินไทย เช่น มัฟฟิน แบร์ หรือ ออนนี่แบร์
เพราะมองว่าศิลปินไทยเองก็มีความสามารถและศักยภาพมาก รวมถึงมีฐานแฟนคลับอยู่ไม่น้อย

“เทรนด์ของลูกค้าทุกวันนี้ เขาไม่ได้ซื้อเฉพาะของที่รู้จัก แต่บางครั้งก็อาจจะซื้อของที่ไม่รู้จัก
แต่มีความใหม่ ความเฟรช หรือซื้อของที่ทำให้นึกถึงวันวาน

ยกตัวอย่าง ลิขสิทธิ์ตัวดัง อย่าง Hello Kitty เราต้องทำแน่นอน และเลือกทำตอนที่ Hello Kitty ครบรอบ 50 ปี หรืออย่างชินจัง และปอมปอมปุริน เรามองว่าเป็นคาแรกเตอร์ที่น่ารัก สามารถทำของพรีเมียมที่เข้ากับคาแรกเตอร์ได้หลากหลาย และมีฐานแฟนของคาแรกเตอร์นี้อยู่
ดังนั้น หน้าที่ของเรา คือ ดูว่าฐานแฟนกลุ่มนี้อยากได้อะไร แล้วทำสินค้าออกมาให้แมตช์

สำหรับลิขสิทธิ์แบรนด์ไทย เรารู้ดีว่า เขาอาจจะไม่โด่งดังเหมือนลิขสิทธิ์ต่างประเทศ
แต่เราก็อยากสนับสนุน อยากมีเวทีให้แบรนด์ไทยเป็นมากกว่าสติกเกอร์ แต่ได้ไปอยู่ในสินค้าที่วางขายใน 7-Eleven

โดยแบรนด์ที่หมิวเลือกทำงานด้วยตอนนี้ หลัก ๆ จะเลือกจากความน่ารักเป็นอันดับแรก คือ อย่างน้อยต่อให้ลูกค้าเห็นแล้วไม่รู้จักไม่เป็นไร แต่โดนตกเพราะความน่ารักก่อน”

นอกจากนี้ ในอนาคตเธอยังวางแผนที่จะร่วมมือกับศิลปินไทยอีกหลายคน เพราะตั้งใจไว้ว่า ทุกปีจะต้อง Collab กับแบรนด์ไทย สำหรับปีนี้จะเป็นใครนั้น ขออุบไว้ก่อน ให้แฟน ๆ รอติดตาม

ทั้งหมดนี้ คือเรื่องราวของ คุณหมิว Big One ทายาทรุ่น 2 ที่มีแนวคิดในการบริหารธุรกิจที่คิดนอกกรอบ
ด้วยการเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาด อย่างการให้ของแถม ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่หลายแบรนด์หยิบมาใช้
แต่เธอกลับสร้างคุณค่าให้กับของแถมเหล่านี้ เป็นของพรีเมียมและของสะสม ที่บางครั้งเงินก็ซื้อไม่ได้อย่างน่าสนใจ

#BigOneGroup #BigOneIntertrade #หมิวบิ๊กวัน