กรณีศึกษา ดัชชี่ ผู้ครองตลาดโยเกิร์ตแบบเบ็ดเสร็จ

กรณีศึกษา ดัชชี่ ผู้ครองตลาดโยเกิร์ตแบบเบ็ดเสร็จ

16 ธ.ค. 2019
ถ้าเราไปชั้นวางขายสินค้าประเภทโยเกิร์ต ตามร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ต
ภาพที่เกือบทุกคนต้องพบก็คือ ส่วนใหญ่แล้วจะเป็นแบรนด์ ดัชชี่..
ดัชชี่ มากมายสารพัดรสชาติ รสวุ้นมะพร้าว สตรอว์เบอร์รี ธรรมชาติ ผลไม้รวม
ถ้าจะบอกว่า ดัชชี่ได้ครองตลาดโยเกิร์ตแบบเบ็ดเสร็จ หลายคนก็คงไม่แปลกใจ
ซึ่งมูลค่าตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยในประเทศไทยปี 2561 อยู่ที่ 4,040 ล้านบาท
โดยดัชชี่ครองไปแล้วประมาณ 70% รองลงมาคือ ซีพี-เมจิ 13% และบีทาเก้น ที่ 5%
จะเห็นได้ว่า ดัชชี่นำคู่แข่งห่างอยู่หลายช่วงทวีป..
แต่รู้ไหม การก่อตั้ง ดัชมิลล์ เจ้าของแบรนด์ ดัชชี่
บริษัทโยเกิร์ตและนมเปรี้ยวที่ครองส่วนแบ่งตลาดมากที่สุดในเมื่องไทย เกิดจากฝีมือคนไทย
ในตอนนั้น เมื่อ 35 ปีก่อน หรือปี พ.ศ. 2527
มีกลุ่มนักวิทยาศาสตร์การอาหาร จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์
ได้เล็งเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ‘นม’ เพราะเป็นแหล่งอาหารที่มีคุณประโยชน์ และทานง่าย ทานได้ทุกเพศ ทุกวัย
พวกเขาจึงมีความเชื่อที่ว่า สามารถเป็นแรงผลักดันเล็กๆ ในสังคม
ซึ่งจะช่วยผู้บริโภคชาวไทยให้มีสุขภาพที่ดีขึ้น และช่วยยกระดับคุณภาพชีวิตให้เกษตรกรได้
โดยการริเริ่มกิจการเกี่ยวกับนม ก็คือ โยเกิร์ตและนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม
ตั้งบริษัท โปร ฟู้ด จำกัด ก่อนจะเป็นเปลี่ยนชื่อบริษัท ดัชมิลล์ จำกัด ในปี พ.ศ. 2534
ช่วงเริ่มต้นของกิจการเล็กๆ สถานที่ในการผลิตสินค้า จะอยู่ที่หมู่บ้านสหกรณ์คลองกุ่ม กรุงเทพฯ
ซึ่งสินค้าตัวแรกคือ โยเกิร์ต มี 4 รสชาติ ได้แก่ ส้ม, สตรอว์เบอร์รี, สับปะรด และรสธรรมชาติ
เมื่อกิจการเติบโตขึ้น สินค้าของบริษัทเริ่มติดตลาด
ทำให้บริษัทต้องสร้างโรงงานแห่งแรกขึ้นที่ อำเภอนครชัยศรี จังหวัดนครปฐม
เพื่อให้มีกำลังการผลิตที่เพียงพอต่อความต้องการ
นอกจากนี้ บริษัทยังขยายไลน์ผลิตภัณฑ์เพิ่ม ได้แก่ นมเปรี้ยวพร้อมดื่มแบบพาสเจอร์ไรซ์ และแบบยูเอชที
หลังจากนั้น กิจการก็รุ่งเรืองขึ้นแบบไม่หยุด จากตลาดกรุงเทพฯ ขยายมาสู่ต่างจังหวัด
ซึ่งช่วงนั้นบริษัทใช้กลยุทธ์ระบบขายตรงผ่านศูนย์จำหน่าย โดยมีสาวดัชมิลล์ เป็นพนักงานขายตรง เคาะถึงประตูหน้าบ้าน..
จนกระทั่งถึงปี 2540 วิกฤตเศรษฐกิจในตำนาน
หลายกิจการต่างล้มตาย หรือรัดเข็มขัดตัดรายจ่าย
แต่บริษัท ดัชมิลล์ กลับยอดขายโตสวนกระแส และต้องการขยายธุรกิจมากขึ้น
จึงได้สร้างโรงงานแห่งที่ 2 เพิ่มที่ อำเภอพยุหะคีรี จังหวัดนครสวรรค์
ปัจจุบันกลุ่มบริษัท ดัชมิลล์ ประกอบไปด้วย 3 บริษัท
บริษัท ดัชมิลล์ จำกัด
ดำเนินธุรกิจผลิตโยเกิร์ตพร้อมดื่มดัชมิลล์พาสเจอร์ไรซ์, โยเกิร์ตดัชชี่, นมสดดัชมิลล์ และนมเปรี้ยวดีไลท์
ปี 2561 มีรายได้ 10,386 ล้านบาท กำไร 727 ล้านบาท
บริษัท แดรี่ พลัส จำกัด
ดำเนินธุรกิจผลิตโยเกิร์ตพร้อมดื่มดัชมิลล์ยูเอชที, นมถั่วเหลืองดีน่า และเครื่องดื่มมอลต์สกัด รสช็อกโกแลต ดีมอลต์
ปี 2561 มีรายได้ 13,910 ล้านบาท กำไร 1,113 ล้านบาท
บริษัท ดีเอ็มดีแอล จำกัด (มหาชน)
ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของกลุ่มดัชมิลล์
ปี 2561 มีรายได้ 4,778 ล้านบาท กำไร 182 ล้านบาท
ถ้ารวมตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ตในประเทศไทย ในปี 2560 จะมีมูลค่าอยู่ที่ 30,200 ล้านบาท
ซึ่งกลุ่มดัชมิลล์ ก็ครองส่วนแบ่งอันดับหนึ่งที่ 38.6%
โดยรองลงมาคือบริษัท ยาคูลท์ มีส่วนแบ่งที่ 20.5%
กลยุทธ์อะไรที่ทำให้ ดัชมิลล์ หรือดัชชี่ มาได้ถึงทุกวันนี้?
ก็น่าจะเป็นเรื่อง ความเป็นเจ้าแรก, การพัฒนาอย่างต่อเนื่อง และช่องทางการจัดจำหน่าย
ดัชชี่ ถือได้ว่าเป็นผู้ผลิตโยเกิร์ตรายแรกๆ ของเมืองไทย
ทำให้เราต่างรู้สึกคุ้นเคย และผูกพันกับแบรนด์นี้เป็นพิเศษ
และบริษัทยังมีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ออกมาอยู่เสมอให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
อย่างเช่น การออกดัชชี่สูตรไขมัน 0% เอาใจคนรักสุขภาพ เป็นรายแรกๆ ซึ่งบริษัทออกมานานกว่า 10 ปีแล้ว หรือ ดัชชี่ ไบโอ เอาใจคุณผู้หญิงที่รักความสวย ความงาม
รวมกลยุทธ์การวางสินค้าให้ครอบคลุมทุกช่องทางการขาย
ซึ่งไม่ว่าเราจะไปที่ไหน ก็จะสังเกตเห็นโยเกิร์ตดัชชี่ จนชินตา
ทำให้อาจเกิดภาพมโนในใจว่า นึกถึงโยเกิร์ต ต้องดัชชี่ ไม่ต่างอะไรกับ เมื่อพูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ก็ต้องเป็น มาม่า..
ในเรื่องการส่งออก ดัชมิลล์มีการส่งออกผลิตภัณฑ์ ไปยังอาเซียน ได้แก่ สิงคโปร์ จีน บรูไน เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย ลาว กัมพูชา พม่า
และบริษัทมีแผนที่จะขยายช่องทางจำหน่ายสู่เวทีสากลโลก
เรื่องของดัชชี่ บอกเราได้อย่างดีว่า การเป็นคนธรรมดา ที่ไม่ได้มีต้นทุนสูงอะไร
ก็สามารถปั้นฝันของตนเองให้เป็นจริง ให้เป็นธุรกิจหมื่นล้านได้
และยังบอกอีกว่า
ถ้าเราเห็นช่องทางธุรกิจ หรืออาชีพอะไร ที่ยังไม่มีใครทำ จงอย่าลังเลที่จะทำ
เพราะการได้เป็นเจ้าแรกของตลาด ย่อมมีโอกาสที่มากกว่าคนอื่น
ซึ่งแม้จะมีคู่แข่งเข้ามาเพิ่ม แต่ภาพในหัวของผู้บริโภค
ก็จะนึกถึงแบรนด์แรกๆ ซึ่งก็คือแบรนด์ของเรา
อย่างไรก็ตาม อย่าลืมว่า การเป็นเจ้าแรก ไม่ได้การันตีความสำเร็จเสมอไป
หากธุรกิจไม่ใส่ใจผู้บริโภคให้ดี
สุดท้ายก็จะถูกคู่แข่ง ที่ดูแลเอาใจใส่ได้ดีกว่ามาแย่งลูกค้าของเราไป
แต่ถ้าทำได้ดี ก็จะสามารถครองอันดับหนึ่งได้อย่างยาวนานเหมือน ดัชชี่
© 2024 Marketthink. All rights reserved. Privacy Policy.